【正文】 之前，并延續(xù)到產(chǎn)中、產(chǎn)后，直到消費領(lǐng)域?？梢?，市場營銷活動比流通過程更長。樹立市場營銷觀念，首先必須轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，傳統(tǒng)觀念往往表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品銷售觀念。生產(chǎn)觀念是在生產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求、處于賣方市場的前提出下形成的企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么以適應(yīng)傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)的一種早期觀念。銷售觀念雖然比生產(chǎn)觀念進(jìn)了一步，是在局部生產(chǎn)積壓的情況下，強調(diào)把積壓的產(chǎn)品盡量賣出去，于是，輔以一些簡單的推銷手段。這兩個舊觀念的特點在于都是以生產(chǎn)者為中心，目標(biāo)是企業(yè)的短期利潤，手段是單純的生產(chǎn)和推銷，重點則是產(chǎn)品本身。這與市場營銷觀念以滿足市場需求、謀取長遠(yuǎn)利益、實施整體營銷手段、始終以消費者為中心的市場營銷觀念是絕然相悖的。經(jīng)營觀念文化不僅強調(diào)以消費者為中心，更注重強調(diào)以消費者滿意為前提。確立市場營銷的道德規(guī)范是經(jīng)營觀念文化不可忽視的內(nèi)容。營銷道德是企業(yè)經(jīng)營者處理與本行業(yè)或其它行業(yè)用戶或個人消費者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，其具體內(nèi)容包括：顧全大局，相互支持，實事求是，貨真價實，用戶至上，服務(wù)為榮，公正無私，一視同仁等等。企業(yè)經(jīng)營道德與行業(yè)風(fēng)氣是互為依存的表里關(guān)系。職業(yè)道德是本、是核心。道德高尚，風(fēng)氣就正；道德敗壞，風(fēng)氣就邪。在企業(yè)經(jīng)營觀念文化建設(shè)中，樹立高尚的經(jīng)營道德是首當(dāng)其沖的工作任務(wù)。企業(yè)道德水準(zhǔn)的高低直接影響到企業(yè)的信譽和形象，企業(yè)信譽又直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售、市場占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)對產(chǎn)品實行聲望定價的策略，就是基于產(chǎn)品信譽可帶來經(jīng)濟(jì)效益的正確估計而實施的。由此可見，提高企業(yè)的道德水準(zhǔn)與市場營銷是密切相關(guān)的。企業(yè)管理文化企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為通過強化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神。即通過強化企業(yè)管理使企業(yè)具有執(zhí)著的開拓追求、正確的價值取向、堅定的團(tuán)體觀念和完善的激勵機(jī)制。（1）執(zhí)著的開拓追求企業(yè)的追求精神是一種強烈的發(fā)展欲望的體現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展的動力所在。企業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在市場的開拓和產(chǎn)品的開發(fā)兩個方面，企業(yè)應(yīng)執(zhí)著地追求市場開拓和產(chǎn)品開發(fā)，在市場競爭的條件下盡可能開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新的市場，擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額，不但地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這就是企業(yè)追求精神的體現(xiàn)。產(chǎn)品開發(fā)的過程也是一個不斷創(chuàng)造和提高產(chǎn)品文化的過程。產(chǎn)品文化集中反映在產(chǎn)品的材料、形態(tài)和功能三個方面。材料即是指加工本產(chǎn)品所用的物質(zhì)及加工工藝。形態(tài)包括外觀、色彩、包裝、商標(biāo)等。功能則包括產(chǎn)品的物質(zhì)功能和精神功能，物質(zhì)功能是指產(chǎn)品的實用性、耐用性和科學(xué)性；精神功能則是以適應(yīng)和滿足不同國家、不同民族的審美觀念、消費心理、生活習(xí)慣為特征的。（2）正確的價值取向企業(yè)中的共同的價值取向是現(xiàn)代管理的核心因素。美國管理學(xué)者澳特曼和彼得斯合著的《成功之路——美國最佳管理企業(yè)的經(jīng)驗》一書中，在分析了日本企業(yè)和美國企業(yè)的管理之后認(rèn)為，搞好現(xiàn)代管理有七個方面的要素，即結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、體制、技巧、人員、作風(fēng)和共同價值觀，在這七個因素中共同價值觀為核心因素。正確的價值取向就是將企業(yè)的價值擺在社會價值中來考慮和對待。追求企業(yè)價值不能忽略或背離甚至損壞社會整體利益。一切有利于社會發(fā)展同時也有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、行為、策劃、方法則是企業(yè)可取的，相反，妨礙或削弱社會整體利益，哪怕在短期內(nèi)會給企業(yè)帶來局部利益，也是不可取的。既不利于社會整體，也有害于企業(yè)發(fā)展的短期利益行為，則更應(yīng)視為無價值或負(fù)價值。正確的價值取向應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)市場經(jīng)營的方方面面，如市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的決策，產(chǎn)品開發(fā)方向的抉擇，市場開拓規(guī)模和程度的抉擇，企業(yè)內(nèi)部管理方式的抉擇等等。企業(yè)正確的價值取向應(yīng)該是在企業(yè)決策層與執(zhí)行者以及全體員工中所形成的共識，而不是局限于決策層的行為。只有企業(yè)全體人員共同一致的價值取向，才能形成上下一致的理念和行動一致的步調(diào)。（3）．堅定的團(tuán)體觀念團(tuán)體觀念是一種社會化的集體主義觀念，這種團(tuán)體觀念要求企業(yè)職工時時刻刻、處處事事以企業(yè)主人翁的姿態(tài)參與企業(yè)經(jīng)營和管理。培養(yǎng)這種精神不是一日之功，它要求領(lǐng)導(dǎo)要能夠與企業(yè)員工同甘苦共命運，工作身先士卒，吃苦在前，得利在后，切實樹立管理即服務(wù)的思想，誠心誠意當(dāng)員工的公仆；同時，群眾對領(lǐng)導(dǎo)層要形成向心力，要認(rèn)識到支持領(lǐng)導(dǎo)層的工作就是維護(hù)企業(yè)的利益，也是維護(hù)自己的利益，就是支持企業(yè)的發(fā)展。如果企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一心，真正確立了“企業(yè)興盛則榮，企業(yè)衰退則恥”的同命運、同榮辱的思想，企業(yè)才真正有了堅定的團(tuán)體觀念。有了這種團(tuán)體觀念，企業(yè)便會無往而不勝。（4）．完善的激勵機(jī)制激勵機(jī)制既包括鼓勵也包括懲罰。企業(yè)要有活力，就必須依法辦事、循章管理、按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運作。有利于增強企業(yè)活力的人和事就要獎勵，就要提倡；有礙于增強企業(yè)活力的現(xiàn)象就要予以排除，包括必要的懲罰措施。激勵機(jī)制主要體現(xiàn)在用工制度、干部制度和分配制度上。在用人制度上實行優(yōu)化組合，優(yōu)勝劣汰；在干部制度上實行任人唯賢，干部能上能下；在分配制度上實行聯(lián)利（潤）計酬、聯(lián)責(zé)付酬，以調(diào)動廣大干部和員工的積極性?？傊?，無論是執(zhí)著的開拓追求、正確的價值取向，還是堅定的團(tuán)體觀念、完善的激勵機(jī)制，都是企業(yè)管理現(xiàn)代化、科學(xué)化的要求，也是形成企業(yè)管理文化的過程。企業(yè)營銷文化企業(yè)營銷文化包括三個方面的內(nèi)容：企業(yè)營銷專業(yè)化；企業(yè)營銷環(huán)境的文明化和美化；企業(yè)營銷的藝術(shù)化。企業(yè)營銷專業(yè)化是指企業(yè)營銷人員知識的專業(yè)化。企業(yè)營銷人員推銷的不光是企業(yè)的產(chǎn)品，還有與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識。特別是對消費者來說不甚了解的消費品的營銷，產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識的介紹是消費者產(chǎn)生興趣和購買欲望的前提，營銷人員知識的專業(yè)化也是取得消費者信任的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷環(huán)境的文明化和美化主要指企業(yè)廠房、經(jīng)營場所、辦公地點環(huán)境的裝飾和美化。營銷環(huán)境是企業(yè)形象的外部表現(xiàn)，優(yōu)雅的環(huán)境和與企業(yè)產(chǎn)品相適應(yīng)的有格調(diào)的裝修反映了企業(yè)的形象和精神面貌。企業(yè)營銷的藝術(shù)化主要指產(chǎn)品的美化、營銷行為的美化和營銷行為的藝術(shù)化。產(chǎn)品的美化是指從產(chǎn)品設(shè)計到包裝、促銷廣告都要遵循美的原則。產(chǎn)品的規(guī)格、品種、款式、花色、陳設(shè)都要給人以美感，產(chǎn)品的包裝要力求新穎別致，廣告宣傳要獨具匠心，準(zhǔn)確反映企業(yè)形象和產(chǎn)品特點。營銷行為的美化主要體現(xiàn)在營銷人員的儀表、舉止、談吐和服務(wù)態(tài)度上。儀表端莊、彬彬有禮、微笑待客、百問不厭、百挑不煩、親切熱情、應(yīng)答自如等構(gòu)成了營銷行為美。營銷行為藝術(shù)化是指營銷人員必須樹立現(xiàn)代公共關(guān)系意識，在人際關(guān)系中善于周旋，講信義，講情誼，以謀求更多的交易機(jī)會。同時，在營銷活動中要講究策略，善用技巧，如營銷中常用的讓利銷售、有獎銷售、附贈品銷售等多種銷售策略均可因時因地選擇使用。營銷藝術(shù)化的一個核心是一個“智”字。營銷活動中要以智取勝，充分利用自身優(yōu)勢，也要充分掌握時機(jī)和各種有利條件，伺機(jī)采用最適宜的營銷策略，以求在市場競爭中取得有利地位。綜上所述，企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化三者的有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)容可衍生出觀念、道德、精神、共識、追求、情誼、審美和技巧等諸多方面。提高企業(yè)文化水準(zhǔn)是推動企業(yè)現(xiàn)代化的中心內(nèi)容，也是實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。第三節(jié) 珠寶營銷的名牌戰(zhàn)略中國已經(jīng)加入了WTO，參與國際商業(yè)市場競爭已勢在必行，各行業(yè)都在紛紛探索加入WTO后如何應(yīng)對激烈的市場競爭，珠寶行業(yè)也不例外。國外和首飾發(fā)達(dá)地區(qū)的名牌珠寶業(yè)介入中國市場，必然引起國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)之間的市場大比拚，如何在激烈的市場競爭中尋求到本企業(yè)的生存空間，是珠寶企業(yè)關(guān)注的問題。國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)實施或計劃實施名牌戰(zhàn)略，這是我國珠寶業(yè)在激烈的市場競爭中求生存所邁出的一個重要步驟。實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展名牌產(chǎn)品是我國珠寶業(yè)參與市場競爭的必由之路。在本章節(jié)，我們將對名牌、名牌的價值、名牌的成長規(guī)律及如何打造中國珠寶業(yè)的名牌等問題加以研究。一．名牌的價值及作用名牌是企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品暢銷于市場，并擁有極高知名度的象征。也可以說是一個國家、一個民族的標(biāo)志，更是一個企業(yè)對外的公眾形象展示。實行名牌戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)走向成功之路的必然選擇。企業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略，首先必須對名牌及其內(nèi)涵、名牌的價值及其作用等問題有一個正確的認(rèn)識和全面的理解。1．名牌及其內(nèi)涵所謂品牌是指在一定范圍內(nèi)被消費者所熟知和信任，并具有很強的購買吸引力，能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品品牌。所以，名牌產(chǎn)品是優(yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量與良好的外在形象相統(tǒng)一的產(chǎn)品，只有這樣才能強有力地影響消費者的購買行為和有能力承受長期的市場競爭的壓力，從眾多的一般品牌中脫穎而出。因此，名牌是廣大消費者共同認(rèn)可的、值得信任的品牌，而不是某個企業(yè)或部門的自封，至于名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模大、市場占有率高、經(jīng)濟(jì)效益好，這些其實都是企業(yè)名牌化以后所產(chǎn)生的必然結(jié)果，而不是名牌產(chǎn)品的實質(zhì)。從以上分析看來，所謂名牌和名牌產(chǎn)品應(yīng)包含如下內(nèi)涵：（1）名牌產(chǎn)品是內(nèi)在質(zhì)量十分優(yōu)良的產(chǎn)品。一個品牌的產(chǎn)品要成為名牌，首先是把握好質(zhì)量關(guān)，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行廣泛的宣傳，如果能夠得到消費者的認(rèn)同，就會在消費者中產(chǎn)生一種擴(kuò)散效應(yīng)，迅速在社會上廣為傳播，產(chǎn)品自然會成為知名的品牌。所以，名牌不是某個企業(yè)或部門的自封，而是要以好的質(zhì)量得到消費者的認(rèn)同而得到消費者的廣泛接受，品牌自然成為名牌。同時，在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)必須依靠科技進(jìn)步，不斷加大產(chǎn)品的科技含量，賦予產(chǎn)品長盛不衰的生命力，這是名牌產(chǎn)品長期賴以生存的基本條件。如：改革開放以前及以后相當(dāng)長一段時間里，上海生產(chǎn)的手表、自行車等日常消費品一直受到我國消費者的青睞，其原因就是因為其質(zhì)量得到了消費者的認(rèn)同。（2）名牌產(chǎn)品是消費者十分信任的產(chǎn)品。名牌是企業(yè)和消費者之間高度信任的關(guān)系。即名牌是建立在消費者的高度信任和忠誠的基礎(chǔ)上的。沒有消費者的高度信任和忠誠，就談不上名牌。消費者在做出購買決策時，往往根據(jù)廣告宣傳和長期的購買經(jīng)驗來進(jìn)行判斷，在購買過程中，消費者總是首先考慮他熟悉的、在市場上有影響力的品牌，如果大多數(shù)消費者品牌序列中的首位品牌集中于某一個品牌，那么，這一品牌就是名牌。因此，名牌產(chǎn)品是消費者用貨幣對企業(yè)及服務(wù)進(jìn)行選擇和認(rèn)同的關(guān)系，是通過取得消費者的信任以后，消費者用貨幣“投票”選擇出來的品牌。在黃金暢銷的年代，“老鳳祥”、“老廟黃金”一直是上海消費者首選的黃金首飾品牌，一個重要原因就是這些品牌贏得了消費者的信任。（3）名牌產(chǎn)品是外在形象好、知名度高的產(chǎn)品。在眾多品牌優(yōu)勝劣汰的過程中，只有內(nèi)在質(zhì)量與外在形象高度統(tǒng)一的產(chǎn)品才能成為名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是外在形象的基礎(chǔ)，而外在形象是內(nèi)在質(zhì)量的體現(xiàn)形式。名牌產(chǎn)品必定是在認(rèn)真追求內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，注重外在形象的包裝，并通過多種媒體對消費者進(jìn)行長期成功的宣傳才能形成其獨特的、足以影響消費者購買行為的名牌產(chǎn)品形象。（4）名牌產(chǎn)品是一個具有地域性的概念。名牌實際上是對大多數(shù)消費者具有購買影響力的品牌，而在名牌創(chuàng)立過程中，品牌的影響力是隨著企業(yè)的市場營銷努力不斷地從小范圍向大范圍傳遞的，從而也就形成了本地品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等幾個不同的層次。我們不能說哪個層次的名牌是真正的名牌，因為名牌的地域性會隨著經(jīng)營者拓展市場的努力而不斷變化的。（5）名牌產(chǎn)品是市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益不斷成長的產(chǎn)品。由于名牌是產(chǎn)品優(yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量與良好的外在形象高度的統(tǒng)一，因此成為大多數(shù)消費者購買的首選對象，市場占有率會明顯高于其它同類產(chǎn)品或者在不斷的成長之中，相應(yīng)地，經(jīng)濟(jì)效益也會明顯高于其它同類產(chǎn)品或處于不斷地成長之中。所以，從本質(zhì)上說，名牌產(chǎn)品的內(nèi)涵是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象的完美統(tǒng)一，是以優(yōu)良的品質(zhì)、超凡的設(shè)計和深蘊的文化內(nèi)涵而贏得消費者的。同時，名牌產(chǎn)品還代表著一個民族的文化特色、一個時代的科技水平以及一代人的消費觀念和審美觀念。名牌產(chǎn)品優(yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量包含了一個企業(yè)的科技水平、經(jīng)營管理水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品的功能、款式、價格、服務(wù)等有形和無形的技術(shù)含量；其外在形象又是社會文化形象、企業(yè)形象、品牌形象等多方面的統(tǒng)一。因此，名牌產(chǎn)品必須在設(shè)計、用料、加工、質(zhì)檢、包裝、管理等方面下功夫，并不斷地引進(jìn)新技術(shù)和新工藝，使之在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。名牌的基本特征企業(yè)的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，一般具有如下特征：（1）發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定性這是名牌的時間特征，即名牌都能經(jīng)得起時間的考驗，能打破市場生命周期的循環(huán)，長期地持續(xù)存在，并能抵御各種市場危機(jī)，健康穩(wěn)定地發(fā)展。一般來說，名牌的等級與名牌的延續(xù)時間成正比。我國消費者所熟知的香港珠寶品牌如周生生、周大福、謝瑞鱗等，都是經(jīng)營者通過幾十年的艱苦努力而創(chuàng)造的地區(qū)性品牌，在我國改革開放的進(jìn)程中，他們不失時機(jī)地進(jìn)軍中國市場，將香港珠寶精細(xì)的工藝、新潮的款式、先進(jìn)的管理經(jīng)驗和良好的信譽注入我國消費者的消費理念中，使這些品牌成為知名的國際品牌，他們在中國的市場拓展，為他們的持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展創(chuàng)造了條件。（2）占優(yōu)勢的市場地位這是名牌的空間特征。不管名牌的等級如何，它在一定的范圍內(nèi)有很高的知名度，這種高的知名度是企業(yè)經(jīng)營實力、名牌銷售實力的結(jié)果，也是企業(yè)進(jìn)一步增強實力，特別是增強競爭實力、提高市場占有率的重要條件。高的市場占有率和高的市場覆蓋面是名牌優(yōu)勢地位的表現(xiàn)。名牌等級越高，其市場覆蓋面越廣。新世界珠寶公司是武漢市內(nèi)大型的珠寶首飾專業(yè)公司，其品牌“新金首飾”在武漢有很高的知名度，是武漢市內(nèi)一個知名品牌，其業(yè)務(wù)范圍以武漢市為主；而“戴夢得珠寶”是我國第一家上市的珠寶品牌，其市場范圍正在向全國拓展。周大福從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國內(nèi)地珠寶市場至2002年底已在國內(nèi)建立了150多家連鎖店，預(yù)計在2005年其專賣店將增至300家。（3）巨大的經(jīng)濟(jì)價值這是名牌的經(jīng)濟(jì)特征。名牌由于市場覆蓋面廣、市場占有率高，必然給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益，增強企業(yè)發(fā)展的后勁，也為名牌的持續(xù)發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。名牌的經(jīng)濟(jì)價值不僅表現(xiàn)為名牌為企業(yè)創(chuàng)造利潤，還表現(xiàn)為名牌本身創(chuàng)造的巨大的品牌價值，這是一筆比有形資產(chǎn)還要大得多的無形資產(chǎn)價值。它是企業(yè)長期經(jīng)營積累的結(jié)果，也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、取得更大利潤的重要資源，無論是國外機(jī)構(gòu)評價的世界名牌，還是我國有關(guān)名牌資產(chǎn)評價機(jī)構(gòu)評價的中國名牌，都證明了名牌等級越高，知識產(chǎn)權(quán)份量越大，其無形資產(chǎn)價值就越高。創(chuàng)造高等級的名牌，是我國包括珠寶業(yè)在內(nèi)的各類企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的一個重要目標(biāo)。（4）很高的社會聲譽這是名牌的社會價值。企業(yè)名牌的社會聲譽來源于企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命，為顧