珠寶行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的感知分析-資料下載頁
2025-01-27 01:36本頁面
【正文】 努力等因素能決定顧客滿意度的原因是所有這些因素能讓顧客體會(huì)及獲得所追求的利益（ Value）。這些利益并不局限于以金錢量度的利益，也包括不能以金錢度量的非經(jīng)濟(jì)利益?？偟膩碚f，消費(fèi)服務(wù)所帶來的利益可歸類為： 服務(wù)產(chǎn)品的功能； 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象； 個(gè)人化服務(wù)帶來的好處。 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值與顧客滿意感的關(guān)系 2023/2/14 29 服務(wù)感知的層次 顧客對(duì)服務(wù)的感知，有包括 4個(gè)層次如左圖所示。從對(duì)單個(gè)服務(wù)服務(wù)接觸點(diǎn)的感知但對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知，服務(wù)感知從特殊到一般，從具體到抽象，從低層次到高層次。 不同層的服務(wù)感知之間是相互影響的。例如，顧客在某商店對(duì)某一柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的感知，會(huì)影響對(duì)這家商店整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的感知。反之亦然，顧客對(duì)名牌商店的服務(wù)質(zhì)量的感知，會(huì)影響顧客對(duì)這家商店某一柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的感知。又如，先期到中國大陸的麥當(dāng)勞和肯德基引起大陸顧客良好的感知，并進(jìn)而引起對(duì)整個(gè)快餐行業(yè)良好的感知。這不僅為后期進(jìn)入中國的必勝客、漢堡王創(chuàng)造了條件，而且推動(dòng)了中國本土快餐業(yè)的發(fā)展。在中國快餐業(yè)的發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)個(gè)別服務(wù)公司的感知起了到關(guān)鍵作用。 2023/2/14 30 不同層次的服務(wù)感知之間的聯(lián)系不一定是正相關(guān)的。顧客對(duì)某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他對(duì)其中個(gè)別服務(wù)機(jī)構(gòu)具有好感。社會(huì)評(píng)價(jià)高的名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，也會(huì)因?yàn)楣ぷ魇д`而引起顧客對(duì)個(gè)別服務(wù)崗位的不良印象。一旦名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)與其所屬部門或崗位在服務(wù)感知上發(fā)生矛盾或不協(xié)調(diào)，那么對(duì)名牌的聲譽(yù)可能產(chǎn)生較大的影響。因此，名牌，服務(wù)機(jī)構(gòu)為保持機(jī)構(gòu)上下在服務(wù)感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌鼓舞機(jī)構(gòu)大。相反，不少非名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)賴以生存的因素之一，是社會(huì)對(duì)其個(gè)別崗位的評(píng)價(jià)較高，超過對(duì)整個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。 例如，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革后，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些非名牌中小醫(yī)院紛紛推出個(gè)別的特色門診，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些醫(yī)院雖然整體評(píng)價(jià)不高，但個(gè)別的特色門診一旦樹立好的聲譽(yù)，仍然可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)上生存。 2023/2/14 31 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容和影響服務(wù)感知的因素設(shè)計(jì)促進(jìn)服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略，服務(wù)人員、過程和有形提示策略，服務(wù)機(jī)構(gòu)形象策略和服務(wù)定價(jià)策略等。 服務(wù)接觸的每個(gè)瞬間對(duì)顧客的感知都是非常關(guān)鍵的，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到“零失誤”或顧客 100%滿意的要求。為了達(dá)到這個(gè)要求，應(yīng)做好以下工作： 要清晰地確定和記錄服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間所有的接觸點(diǎn)。 要了解顧客對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)的服務(wù)期望。 要根據(jù)顧客對(duì)每一接觸點(diǎn)的期望設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)接觸技巧，即前述的補(bǔ)救性技巧、適應(yīng)性技巧、自創(chuàng)性技巧和問題顧客處理技巧。 要根據(jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的 5個(gè)層面（即，可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性）對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)的接觸技巧進(jìn)行審核。 2023/2/14 32 服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示 是服務(wù)營(yíng)銷組合新增的 3個(gè)要素，對(duì)顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進(jìn)顧客的感知。服務(wù)人員、過程和有形提示的管理同服務(wù)接觸點(diǎn)（或環(huán)節(jié)）的管理整合起來。 增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象也能促進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)的感知 。增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關(guān)鍵。服務(wù)機(jī)構(gòu)為樹立形象而做廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實(shí)。另外，服務(wù)機(jī)構(gòu)要盡量用顧客真實(shí)的體驗(yàn)來加強(qiáng)自己的形象。 服務(wù)價(jià)格是影響顧客價(jià)值感知的關(guān)鍵因素 ，又是同服務(wù)接觸，服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實(shí)據(jù)以及服務(wù)溝通的成本緊密聯(lián)系的因素。服務(wù)機(jī)構(gòu)怎樣通過調(diào)節(jié)顧客的期望進(jìn)而促進(jìn)顧客的感知，同時(shí)又能收回成本，這是定價(jià)策略要解決的核心問題。 2023/2/14 33 2023/2/14 34 2023/2/14 35 2023/2/14 36
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