品牌塑造與品牌管理概述(編輯修改稿)
2025-02-24 21:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ★ 易傳播性 ★ 易讀性 ★ 持久性 ★ 一致性品牌命名法則? 每個(gè)人都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想? 男人和女人的名字不同 —— 春妮，玉蘭，富貴、? 文人和農(nóng)民的名字不同? 小孩有小名? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌識(shí)別系統(tǒng)? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變品牌是名稱 —— 是產(chǎn)品的商標(biāo)品牌命名法則? 合法? 從 “拉登街 ”到 “黑格金界 ”品牌命名法則? 尊重文化與跨越地理限制? 海信（ Hisense)與長(zhǎng)虹（ CHANGHONG）? Brandy白蘭地品牌命名法則? 簡(jiǎn)單容易記憶? 國(guó)際商用機(jī)器公司（ International Business Machines)——IBM? 新華信 —— 正略鈞策品牌命名法則案例 13： “五糧液 ”的由來(lái) 清朝道光年間，四川宜賓地區(qū)曾釀造了以大米、高粱、蕎麥等為原料的曲酒，味道綿長(zhǎng)，并名之曰： 雜糧酒 。 1629年，宜賓的 “利川永 ”燒酒作坊重釀雜糧酒，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的宜賓名醫(yī)孫我山根據(jù)中藥配方的加減原理，采用高粱、麥子、大米、玉米、糯米等五種糧食，造出香味異常的酒，商會(huì)會(huì)長(zhǎng)以 春花 命名。當(dāng)?shù)仡^面人物都覺(jué)得味道不錯(cuò)，但是名字不好，其中有個(gè)叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動(dòng)天下。? 上口易傳播? “茶里王 ”與 “漾 ”? “家佳璽 ”? 可口可樂(lè)與汾湟可樂(lè)品牌命名法則? 正面聯(lián)想? 力帆？? 三星？? 金獅？? 美度？品牌命名法則? 暗示產(chǎn)品屬性? 腦白金 —— 營(yíng)養(yǎng)品? 勁量 —— 電池? 固特異 —— 輪胎品牌命名法則? 預(yù)埋發(fā)展管線? 多采用中性命名作為企業(yè)品牌名稱? 可采用顯性命名為產(chǎn)品名稱品牌命名法則品牌口號(hào) 品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，主要用來(lái)向顧客及潛在顧客展示或刻畫(huà)品牌在情感以及功能方面會(huì)給他們帶來(lái)的好處和利益 。迪斯尼公司－ “ 永遠(yuǎn)超乎你的想像 ”菲利浦－ “ 讓我們做得更好 ”寶馬汽車－ “ 寶馬是駕駛的最終選擇 ”品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡(jiǎn)潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語(yǔ)的角色，在世界范圍內(nèi)跨國(guó)界傳播著統(tǒng)一，確定的信息。你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志品牌識(shí)別系統(tǒng) 所有的品牌都會(huì)有它們?nèi)绾纹鸺业墓适?，品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。品牌故事對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù)? 硬性保護(hù)： 主要指對(duì)品牌的注冊(cè)保護(hù)，包括縱向和橫向全方位注冊(cè)，也對(duì)相關(guān)行業(yè)甚至所有行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)。? 近似注冊(cè)? 行業(yè)注冊(cè)? 跨國(guó)注冊(cè)? 副品牌注冊(cè)? 包裝風(fēng)格注冊(cè)? 形象注冊(cè)? 軟性保護(hù)： 在品牌管理的過(guò)程中，避免做出與品牌核心價(jià)值不一致的行為，防止對(duì)品牌造成傷害?？v向保護(hù)橫向保護(hù)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù)品牌整合傳播的原則：? 品牌整合傳播不是將廣告、促銷、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖址?，向消費(fèi)者傳遞一致而且清晰的品牌信息? 換位思考? 持續(xù)一致? 與眾不同品牌整合傳播案例 14： 錯(cuò)位的品牌整合傳播 品牌整合傳播品牌傳播案例 ：馬拉桑與馬拉桑與 “海角七號(hào)海角七號(hào) ”案例 15： 獨(dú)特的品牌整合傳播方式? 一毛錢(qián)的廣告策略? “ 圣誕節(jié)到了，送你三塊糖： 第一塊：德芙 —— 希望你得到天下所有幸福 第二塊：金帝 —— 祝你在金色年華中過(guò)著帝王的生活 第三塊：百吉特 —— 祝你百事吉利特順利?。。?”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 廣告策略? 能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾化的廣告? 對(duì)于消費(fèi)品而言，終端的陳列和銷售以及服務(wù)就是最好的廣告? 做廣告的受眾群體不應(yīng)該是大眾，而應(yīng)該是對(duì)你的產(chǎn)品有需求或者潛在需求的小眾? 通過(guò)適合的媒介發(fā)布廣告? 做廣告需要一定的延續(xù)性? 通過(guò)廣告效果評(píng)估找到浪費(fèi)的另一半品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 市場(chǎng)生動(dòng)化? 賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造? 有技巧的陳列? 友善的態(tài)度? 專業(yè)化的銷售品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 公關(guān)活動(dòng)? 通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立良好的品牌形象? 利用 “事件行銷 ”擴(kuò)大知名度? 不要做無(wú)名英雄，讓你的消費(fèi)者了解你的舉動(dòng)品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 軟性宣傳? 變硬性廣告為軟性宣傳? 保持與媒體良好關(guān)系? 制造新聞點(diǎn)? 成為 “網(wǎng)絡(luò)明星 ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 關(guān)系營(yíng)銷? 建立會(huì)員制俱樂(lè)部? 與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，傳遞品牌信息? 收集準(zhǔn)客戶信息，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)行銷品牌整合傳播品牌等級(jí)樹(shù)公司品牌 通用汽車 雀巢 惠普產(chǎn)品大類品牌 別克 carnation HP Jet產(chǎn)品線品牌 別克凱越 Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐 Laser Jet IV子品牌 別克凱越 CRV Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐瑞士巧克力Laser Jet IV SE品牌組合戰(zhàn)略? 詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu) ,以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系。其目標(biāo)是在組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化和充滿活力的品牌。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅(qū)動(dòng)性角色? 驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的品牌 ,它所代表的就是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅(qū)動(dòng)性角色? 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線 :營(yíng)養(yǎng)快線是驅(qū)動(dòng)性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔(dān)保角色? 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能夠?yàn)轵?qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證 ,公司品牌經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色? 樂(lè)百氏脈動(dòng) :樂(lè)百氏是擔(dān)保品牌? 龍湖紫都城 :龍
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