品牌塑造與品牌管理概述(編輯修改稿)
2025-02-24 21:29 本頁面
【文章內容簡介】 ★ 易傳播性 ★ 易讀性 ★ 持久性 ★ 一致性品牌命名法則? 每個人都有一個名字– 名字會產生聯(lián)想? 男人和女人的名字不同 —— 春妮，玉蘭，富貴、? 文人和農民的名字不同? 小孩有小名? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌識別系統(tǒng)? 每個產品都有一個名字– 名字會產生聯(lián)想消費者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變品牌是名稱 —— 是產品的商標品牌命名法則? 合法? 從 “拉登街 ”到 “黑格金界 ”品牌命名法則? 尊重文化與跨越地理限制? 海信（ Hisense)與長虹（ CHANGHONG）? Brandy白蘭地品牌命名法則? 簡單容易記憶? 國際商用機器公司（ International Business Machines)——IBM? 新華信 —— 正略鈞策品牌命名法則案例 13： “五糧液 ”的由來 清朝道光年間，四川宜賓地區(qū)曾釀造了以大米、高粱、蕎麥等為原料的曲酒，味道綿長，并名之曰： 雜糧酒 。 1629年，宜賓的 “利川永 ”燒酒作坊重釀雜糧酒，并根據(jù)當時的宜賓名醫(yī)孫我山根據(jù)中藥配方的加減原理，采用高粱、麥子、大米、玉米、糯米等五種糧食，造出香味異常的酒，商會會長以 春花 命名。當?shù)仡^面人物都覺得味道不錯，但是名字不好，其中有個叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動天下。? 上口易傳播? “茶里王 ”與 “漾 ”? “家佳璽 ”? 可口可樂與汾湟可樂品牌命名法則? 正面聯(lián)想? 力帆？? 三星？? 金獅？? 美度？品牌命名法則? 暗示產品屬性? 腦白金 —— 營養(yǎng)品? 勁量 —— 電池? 固特異 —— 輪胎品牌命名法則? 預埋發(fā)展管線? 多采用中性命名作為企業(yè)品牌名稱? 可采用顯性命名為產品名稱品牌命名法則品牌口號 品牌口號是一種意味深長的話語，主要用來向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會給他們帶來的好處和利益 。迪斯尼公司－ “ 永遠超乎你的想像 ”菲利浦－ “ 讓我們做得更好 ”寶馬汽車－ “ 寶馬是駕駛的最終選擇 ”品牌識別系統(tǒng)品牌圖案 品牌的圖形標志（商標和標志）與產品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標和標志擔當著世界語的角色，在世界范圍內跨國界傳播著統(tǒng)一，確定的信息。你所熟悉的商標和標志品牌識別系統(tǒng) 所有的品牌都會有它們如何起家的故事，品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。品牌故事對品牌識別系統(tǒng)的保護? 硬性保護： 主要指對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向全方位注冊，也對相關行業(yè)甚至所有行業(yè)進行注冊。? 近似注冊? 行業(yè)注冊? 跨國注冊? 副品牌注冊? 包裝風格注冊? 形象注冊? 軟性保護： 在品牌管理的過程中，避免做出與品牌核心價值不一致的行為，防止對品牌造成傷害?？v向保護橫向保護對品牌識別系統(tǒng)的保護品牌整合傳播的原則：? 品牌整合傳播不是將廣告、促銷、公關等手段放在一個盤子里攪拌，而是在恰當?shù)臅r候運用恰當?shù)氖址?，向消費者傳遞一致而且清晰的品牌信息? 換位思考? 持續(xù)一致? 與眾不同品牌整合傳播案例 14： 錯位的品牌整合傳播 品牌整合傳播品牌傳播案例 ：馬拉桑與馬拉桑與 “海角七號海角七號 ”案例 15： 獨特的品牌整合傳播方式? 一毛錢的廣告策略? “ 圣誕節(jié)到了，送你三塊糖： 第一塊：德芙 —— 希望你得到天下所有幸福 第二塊：金帝 —— 祝你在金色年華中過著帝王的生活 第三塊：百吉特 —— 祝你百事吉利特順利?。?！ ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 廣告策略? 能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾化的廣告? 對于消費品而言，終端的陳列和銷售以及服務就是最好的廣告? 做廣告的受眾群體不應該是大眾，而應該是對你的產品有需求或者潛在需求的小眾? 通過適合的媒介發(fā)布廣告? 做廣告需要一定的延續(xù)性? 通過廣告效果評估找到浪費的另一半品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 市場生動化? 賣場氣氛營造? 有技巧的陳列? 友善的態(tài)度? 專業(yè)化的銷售品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 公關活動? 通過公益活動樹立良好的品牌形象? 利用 “事件行銷 ”擴大知名度? 不要做無名英雄，讓你的消費者了解你的舉動品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 軟性宣傳? 變硬性廣告為軟性宣傳? 保持與媒體良好關系? 制造新聞點? 成為 “網絡明星 ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 關系營銷? 建立會員制俱樂部? 與消費者形成有效互動，傳遞品牌信息? 收集準客戶信息，開展數(shù)據(jù)庫行銷品牌整合傳播品牌等級樹公司品牌 通用汽車 雀巢 惠普產品大類品牌 別克 carnation HP Jet產品線品牌 別克凱越 Carnation營養(yǎng)早餐 Laser Jet IV子品牌 別克凱越 CRV Carnation營養(yǎng)早餐瑞士巧克力Laser Jet IV SE品牌組合戰(zhàn)略? 詳細說明品牌組合的結構 ,以及各品牌的范圍、職能和相互關系。其目標是在組合內部實現(xiàn)協(xié)同效應、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關的、差別化和充滿活力的品牌。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅動性角色? 驅動性品牌是指能夠促使消費者做出購買決策的品牌 ,它所代表的就是消費者通過購買想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅動性角色? 娃哈哈營養(yǎng)快線 :營養(yǎng)快線是驅動性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔保角色? 擔保角色是指扮演該角色的品牌能夠為驅動品牌所承諾的內容提供支持和信譽保證 ,公司品牌經常扮演擔保者的角色? 樂百氏脈動 :樂百氏是擔保品牌? 龍湖紫都城 :龍
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1