【文章內容簡介】 ； 員工是禮貌的； 員工可以從公司 得到適當的支持， 以提供更好的服務 移情性 （ Empathy） 公司不會針對 顧客提供個別的 服務； 員工不會給與顧客個別的關心； 不能期望員工了解顧客的需求 ； 公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益； 公司提供的服務時間 不能符合所有顧客的需求 顧客感知服務質量方面的共識 ? 顧客感知服務質量是顧客感知的質量，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性 ? 顧客感知服務質量由顧客所追求的“結果質量”（技術質量）和“過程質量”（功能質量）兩個方面組成 ? 顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的 ? 顧客感知服務質量可以分解為兩層，即服務接觸質量和服務關系質量 案例分析： 飯店服務質量 SERVQUAL應用 ? 可靠性： ? 及時履行承諾 ? 員工熱情 ? 服務恰當 ? 服務正確 ? 響應性： ? 告知服務時間 ? 服務迅速 ? 服務主動 ? 熱心答疑 ? 安全性： ? 員工值得信賴 ? 飯店安全 ? 員工有禮貌 ? 解答令人滿意 ? 移情性： ? 營業(yè)時間合理 ? 員工關心 ? 急客人之所急 ? 理解客人 ? 有形性： ? 菜肴口味 ? 客戶布置 ? 員工衣著 ? 菜單印制 ? 設施服務 ? 飯店布局 三、品牌聯想的提升 ?品牌聯想即是消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等。 說說你的聯想 ? 麥當勞： ● 金拱門、麥當勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、麥當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞生日聚會 …… ● 海爾： ● 優(yōu)良的家電產品品質、周到快捷的星級服務、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠 …… ? Keller（ 1993）將品牌聯想的內涵分為三種型態(tài)： ? 屬性聯想 ? 利益聯想 ? 態(tài)度聯想 屬性聯想 ? 屬性的聯想是有關于產品或服務的描述性特征。 又分為 與產品有關的聯想 和 與產品無關的聯想 兩類 ? 與產品無關的屬性 是有關于產品或服務的購買或消費的外在方面。 ? 與產品有關的屬性 主要分為四項： （ 1）價格信息 （ 2）包裝或產品外觀 （ 3）使用者型態(tài)（何種型態(tài)的人會使用此產品或是服務） （ 4）使用情境（在何處以及何種情境型態(tài)下，此產品或服務會被使用） 案例欣賞：那些該死的聯想 ? WARSTEINER沃斯樂 ? 德國的一個老牌子，具有 200多年的歷史，也是德國啤酒行業(yè)的領導品牌之一。 “ 優(yōu)質 ” 、 “ 皇家享受 ” 是WARSTEINER啤酒的定位。 ? BENZ奔斯 ? 豐田越野車 PRADO霸道 ? 藍色的、紅色的可口可樂 ? TCL—太差了 利益聯想 利益聯想是指產品或服務屬性的個人價值，也就是消費者心目中認為此產品或服務能夠為他們做些什么。 分為三類： （ 1） 功能利益 ：是指產品或服務的內在優(yōu)勢 ,如生理及安全需求有關。 （ 2） 經驗利益 ：是有關使用產品或服務的感覺，其通常與產品屬性有關。如感官樂趣，多樣化，以及認知刺激。 （ 3） 象征利益 ：是指產品或服務的外在優(yōu)勢 ,其通常與產品屬性無關，而是有關社會認同的需求或是個人表現以及自尊。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降 ? 六神 “清涼、草本精華、夏天使用最好 ” ? 花露水占據 70%的市場份額；六神沐浴露保持多年沐浴露市場份額第一，夏季表現尤其突出； ? 六神的品牌定位非常清晰 :秉承傳統醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結合現代工藝加工而成的具有中國特色的夏季個人護理專業(yè)品牌，可給人們的生活帶來健康、活力、樂趣。 ? “ 六神原液 ” 是六神品牌的核心成分，是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結合現代尖端科技工藝生產而成，具有獨特的清熱解毒、除菌消炎、祛痱止癢、祛暑健膚等功效 ? 六神的營銷傳播策略始終沒有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六神清爽感覺淋漓盡致地演繹出來。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降 ? 美加凈的品牌經理 8年內換了 6任 ? “ 青春無皺 ” 系列產品，強調 “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強調 “ 專業(yè) ” ? 充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列產品強調活力和高科技 ? 品牌定位模糊 ? 品牌形象混亂 ? 品牌傳播沒有系統 ? 曾經的美加凈只剩下廉價的護手霜留在消費者的記憶中 態(tài)度（ attitudes）聯想 ? 品牌態(tài)度是消費者對品牌的整體評價，其為形成消費者行為的基礎。品牌態(tài)度與產品有關、無關屬性之信念、功能利益、經驗利益以及與象征利益間均存在著相關性。 案例欣賞：真心瓜子如何真心 ? 真心瓜子是安徽真心食品公司的主打產品之一，曾開啟了炒貨業(yè)聘請形象代言人的先河。 ? 唐國強的代言使真心瓜子在行業(yè)內形成鮮明形象識別。 ? 此后又聘請青春玉女孫儷為代言人，形成青春、純美、休閑的品牌聯想，讓消費者深深記住了真心瓜子，極大地提高了真心瓜子的品牌知名度。孫儷健康靚麗的形象、甜美溫婉的氣質良好地促進了真心瓜子的品牌聯想。 ? 真心瓜子品牌提煉出一種清晰、容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想 ? 真心瓜子的品牌聯想即是消費者看到真心瓜子時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該真心瓜子的包括感覺、經驗、評價、品牌定位的青春、純凈、溫暖的聯想；而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面， ? 例如：消費者本身的使用經驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的真心瓜子品牌形象，進而影響消費者對真心瓜子的購買決策。 ? 孫儷與真心瓜子兩者氣質吻合，正好讓這種聯想滲入得春風化雨。 案例欣賞：真心瓜子如何真心 ? 品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是真心瓜子品牌與消費者之間成功的情感傳遞。真心瓜子明白，消費者購買的不是冷冰冰的產品，他們更希望得到真心瓜子以外的情感體驗和相關聯想，而且，這種聯想還有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認同感。 ? 優(yōu)秀品牌的傳播充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。誠如 “ 真心瓜子，愛在身邊 ” 、 “ 真心食品，愛在身邊 ” 這些溫暖、性感的訴求。 案例欣賞：真心瓜子如何真心 與品牌聯想相關的概念 （ strength of associations） （ uniqueness of associations） （ favorability of associations） 品牌聯想的特點 ? 網絡性 聯想就是記憶網絡種與品牌直接或間接聯結的信息節(jié)點。品牌聯想的網絡型性是指品牌實行之間構成一個相互連接的網狀模型，消費者可以由其中一種屬性聯想到與之有關的其他的任何聯想。 ? 聚類性 消費者記憶中的所有品牌聯想構成了一個大的聯想網絡，有些聯想由于共同參與某個認知過程 ，它們彼此間的聯結更加的強烈，因此這些聯想聚集成一個聚類 。 ? 雙向性 按照聯想網絡的激活 擴散理論，當某個結點的刺激強度達到或在閾限水平之上時，則能激活另一個結點，這樣即形成了一個結點到另一個結點的聯想激活， 且這種激活是雙向的。 ? 內隱性 品牌聯想在大腦中存在言語的、感覺的和情感的多種表征模式，而大量感覺的和情感的印象都無法被有意注意，都是無意識信息。 ? 隱喻性 由于大部分的品牌聯想是以感覺和情感印象的形式被表征，而 “ 隱喻 ” （用一個事物描述另一個事物的方法）則是理解和貯存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了現有知識，更少涉及認知能力的參與，因此，品牌聯想傾向于以隱喻的形式被貯存。 ? 多維性 Keller 從聯想的抽象性水平把品牌聯想分為屬性（分產品相關和非產品相關兩類）、利益（分功能、經驗和象征三類）和態(tài)度三個維度。 Low 和 Lamb以 Aaker提出的 品牌形象 （功能和符號認知）、 品牌態(tài)度 （對一個品牌的整體評價）和 認知質量 （整體優(yōu)越性的判斷）三個概念為維度 。 品牌聯想的多維性也許是無可置疑的，但不同研究得出的品牌聯想維度卻不一樣。 品牌聯想對于品牌資產提升的重要作用 從產品差異化的角度來看 ?品牌通過產品、名稱、定位、廣告公關、促銷活動等形式傳遞出差異化信息，品牌聯想中便會產生差異化、個性化成分，是與競爭者形成區(qū)隔，遏止競爭者跟進的屏障，也是消費者喜歡一個品牌的主要理由 。 提供購買理由，促成購買行為 ? 品牌聯想的信息主要是產品類別、屬性和觸動心靈的品牌情感和品牌氣質等，主要是從消費者利益點的滿足來提升品牌資產的價值。 ? 如高露潔的“沒有蛀牙”無疑會打動購買牙膏時要防止蛀牙的人群，飄柔的“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”會讓追求完美秀發(fā)的女性怦然心動。 在創(chuàng)造美好的感覺和心理、情感的認同上 ? 通過產品的名稱、標志、顏色以及廣告的情感訴求和美學表現，使消費者對產品產生心理和情感的認同，豐富品牌資產的無形價值， ? 如美特斯 邦威的“ 每個人都有自己的舞臺 ”，構筑起消費者積極進取、勇敢追求的生活理念； “ 鉆石恒久遠，一顆永流傳 ”傳遞出的對愛情堅貞不渝的信念， 999感冒靈“ 暖暖的 … 很貼心 ” 這些觸動心靈的感性訴求因獲得消費者心靈上的共鳴而獲得消費者由衷的厚愛。 品牌聯想的來源 ? 直接經驗 （例如：試用、實際購買使用）與 間接經驗（廣告、口碑）。 ? 以直接經驗為基礎所引發(fā)的聯想，在消費者心中具有較確定的意義，也將會在消費者的記憶中構成較強烈的印象。 ? 在間接經驗來源方面，口碑通常來自于可信任之人，