【文章內(nèi)容簡介】 ； 員工是禮貌的； 員工可以從公司 得到適當(dāng)?shù)闹С郑? 以提供更好的服務(wù) 移情性 （ Empathy） 公司不會針對 顧客提供個別的 服務(wù)； 員工不會給與顧客個別的關(guān)心； 不能期望員工了解顧客的需求 ； 公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益； 公司提供的服務(wù)時間 不能符合所有顧客的需求 顧客感知服務(wù)質(zhì)量方面的共識 ? 顧客感知服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，具有極強(qiáng)的主觀性，也具有極強(qiáng)的差異性 ? 顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的“結(jié)果質(zhì)量”（技術(shù)質(zhì)量）和“過程質(zhì)量”（功能質(zhì)量）兩個方面組成 ? 顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的 ? 顧客感知服務(wù)質(zhì)量可以分解為兩層，即服務(wù)接觸質(zhì)量和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量 案例分析： 飯店服務(wù)質(zhì)量 SERVQUAL應(yīng)用 ? 可靠性： ? 及時履行承諾 ? 員工熱情 ? 服務(wù)恰當(dāng) ? 服務(wù)正確 ? 響應(yīng)性： ? 告知服務(wù)時間 ? 服務(wù)迅速 ? 服務(wù)主動 ? 熱心答疑 ? 安全性： ? 員工值得信賴 ? 飯店安全 ? 員工有禮貌 ? 解答令人滿意 ? 移情性： ? 營業(yè)時間合理 ? 員工關(guān)心 ? 急客人之所急 ? 理解客人 ? 有形性： ? 菜肴口味 ? 客戶布置 ? 員工衣著 ? 菜單印制 ? 設(shè)施服務(wù) ? 飯店布局 三、品牌聯(lián)想的提升 ?品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等。 說說你的聯(lián)想 ? 麥當(dāng)勞： ● 金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞生日聚會 …… ● 海爾： ● 優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠(yuǎn) …… ? Keller（ 1993）將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)： ? 屬性聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 態(tài)度聯(lián)想 屬性聯(lián)想 ? 屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。 又分為 與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想 和 與產(chǎn)品無關(guān)的聯(lián)想 兩類 ? 與產(chǎn)品無關(guān)的屬性 是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購買或消費(fèi)的外在方面。 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的屬性 主要分為四項： （ 1）價格信息 （ 2）包裝或產(chǎn)品外觀 （ 3）使用者型態(tài)（何種型態(tài)的人會使用此產(chǎn)品或是服務(wù)） （ 4）使用情境（在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會被使用） 案例欣賞：那些該死的聯(lián)想 ? WARSTEINER沃斯樂 ? 德國的一個老牌子，具有 200多年的歷史，也是德國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 “ 優(yōu)質(zhì) ” 、 “ 皇家享受 ” 是WARSTEINER啤酒的定位。 ? BENZ奔斯 ? 豐田越野車 PRADO霸道 ? 藍(lán)色的、紅色的可口可樂 ? TCL—太差了 利益聯(lián)想 利益聯(lián)想是指產(chǎn)品或服務(wù)屬性的個人價值，也就是消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠為他們做些什么。 分為三類： （ 1） 功能利益 ：是指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢 ,如生理及安全需求有關(guān)。 （ 2） 經(jīng)驗利益 ：是有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，其通常與產(chǎn)品屬性有關(guān)。如感官樂趣，多樣化，以及認(rèn)知刺激。 （ 3） 象征利益 ：是指產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢 ,其通常與產(chǎn)品屬性無關(guān)，而是有關(guān)社會認(rèn)同的需求或是個人表現(xiàn)以及自尊。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降 ? 六神 “清涼、草本精華、夏天使用最好 ” ? 花露水占據(jù) 70%的市場份額；六神沐浴露保持多年沐浴露市場份額第一，夏季表現(xiàn)尤其突出； ? 六神的品牌定位非常清晰 :秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝加工而成的具有中國特色的夏季個人護(hù)理專業(yè)品牌，可給人們的生活帶來健康、活力、樂趣。 ? “ 六神原液 ” 是六神品牌的核心成分，是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨特的清熱解毒、除菌消炎、祛痱止癢、祛暑健膚等功效 ? 六神的營銷傳播策略始終沒有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六神清爽感覺淋漓盡致地演繹出來。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降 ? 美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6任 ? “ 青春無皺 ” 系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào) “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強(qiáng)調(diào) “ 專業(yè) ” ? 充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)活力和高科技 ? 品牌定位模糊 ? 品牌形象混亂 ? 品牌傳播沒有系統(tǒng) ? 曾經(jīng)的美加凈只剩下廉價的護(hù)手霜留在消費(fèi)者的記憶中 態(tài)度（ attitudes）聯(lián)想 ? 品牌態(tài)度是消費(fèi)者對品牌的整體評價，其為形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度與產(chǎn)品有關(guān)、無關(guān)屬性之信念、功能利益、經(jīng)驗利益以及與象征利益間均存在著相關(guān)性。 案例欣賞：真心瓜子如何真心 ? 真心瓜子是安徽真心食品公司的主打產(chǎn)品之一，曾開啟了炒貨業(yè)聘請形象代言人的先河。 ? 唐國強(qiáng)的代言使真心瓜子在行業(yè)內(nèi)形成鮮明形象識別。 ? 此后又聘請青春玉女孫儷為代言人，形成青春、純美、休閑的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者深深記住了真心瓜子，極大地提高了真心瓜子的品牌知名度。孫儷健康靚麗的形象、甜美溫婉的氣質(zhì)良好地促進(jìn)了真心瓜子的品牌聯(lián)想。 ? 真心瓜子品牌提煉出一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想 ? 真心瓜子的品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到真心瓜子時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該真心瓜子的包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位的青春、純凈、溫暖的聯(lián)想；而這些想法可能是來自于消費(fèi)者在日常生活中的各個層面， ? 例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的真心瓜子品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對真心瓜子的購買決策。 ? 孫儷與真心瓜子兩者氣質(zhì)吻合，正好讓這種聯(lián)想滲入得春風(fēng)化雨。 案例欣賞：真心瓜子如何真心 ? 品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是真心瓜子品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。真心瓜子明白，消費(fèi)者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到真心瓜子以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對品牌的好奇心和認(rèn)同感。 ? 優(yōu)秀品牌的傳播充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報。誠如 “ 真心瓜子，愛在身邊 ” 、 “ 真心食品，愛在身邊 ” 這些溫暖、性感的訴求。 案例欣賞：真心瓜子如何真心 與品牌聯(lián)想相關(guān)的概念 （ strength of associations） （ uniqueness of associations） （ favorability of associations） 品牌聯(lián)想的特點 ? 網(wǎng)絡(luò)性 聯(lián)想就是記憶網(wǎng)絡(luò)種與品牌直接或間接聯(lián)結(jié)的信息節(jié)點。品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)型性是指品牌實行之間構(gòu)成一個相互連接的網(wǎng)狀模型，消費(fèi)者可以由其中一種屬性聯(lián)想到與之有關(guān)的其他的任何聯(lián)想。 ? 聚類性 消費(fèi)者記憶中的所有品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個大的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，有些聯(lián)想由于共同參與某個認(rèn)知過程 ，它們彼此間的聯(lián)結(jié)更加的強(qiáng)烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個聚類 。 ? 雙向性 按照聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的激活 擴(kuò)散理論，當(dāng)某個結(jié)點的刺激強(qiáng)度達(dá)到或在閾限水平之上時，則能激活另一個結(jié)點，這樣即形成了一個結(jié)點到另一個結(jié)點的聯(lián)想激活， 且這種激活是雙向的。 ? 內(nèi)隱性 品牌聯(lián)想在大腦中存在言語的、感覺的和情感的多種表征模式，而大量感覺的和情感的印象都無法被有意注意，都是無意識信息。 ? 隱喻性 由于大部分的品牌聯(lián)想是以感覺和情感印象的形式被表征，而 “ 隱喻 ” （用一個事物描述另一個事物的方法）則是理解和貯存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了現(xiàn)有知識，更少涉及認(rèn)知能力的參與，因此，品牌聯(lián)想傾向于以隱喻的形式被貯存。 ? 多維性 Keller 從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性（分產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類）、利益（分功能、經(jīng)驗和象征三類）和態(tài)度三個維度。 Low 和 Lamb以 Aaker提出的 品牌形象 （功能和符號認(rèn)知）、 品牌態(tài)度 （對一個品牌的整體評價）和 認(rèn)知質(zhì)量 （整體優(yōu)越性的判斷）三個概念為維度 。 品牌聯(lián)想的多維性也許是無可置疑的，但不同研究得出的品牌聯(lián)想維度卻不一樣。 品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)提升的重要作用 從產(chǎn)品差異化的角度來看 ?品牌通過產(chǎn)品、名稱、定位、廣告公關(guān)、促銷活動等形式傳遞出差異化信息，品牌聯(lián)想中便會產(chǎn)生差異化、個性化成分，是與競爭者形成區(qū)隔，遏止競爭者跟進(jìn)的屏障，也是消費(fèi)者喜歡一個品牌的主要理由 。 提供購買理由，促成購買行為 ? 品牌聯(lián)想的信息主要是產(chǎn)品類別、屬性和觸動心靈的品牌情感和品牌氣質(zhì)等，主要是從消費(fèi)者利益點的滿足來提升品牌資產(chǎn)的價值。 ? 如高露潔的“沒有蛀牙”無疑會打動購買牙膏時要防止蛀牙的人群，飄柔的“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”會讓追求完美秀發(fā)的女性怦然心動。 在創(chuàng)造美好的感覺和心理、情感的認(rèn)同上 ? 通過產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、顏色以及廣告的情感訴求和美學(xué)表現(xiàn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理和情感的認(rèn)同，豐富品牌資產(chǎn)的無形價值， ? 如美特斯 邦威的“ 每個人都有自己的舞臺 ”，構(gòu)筑起消費(fèi)者積極進(jìn)取、勇敢追求的生活理念； “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”傳遞出的對愛情堅貞不渝的信念， 999感冒靈“ 暖暖的 … 很貼心 ” 這些觸動心靈的感性訴求因獲得消費(fèi)者心靈上的共鳴而獲得消費(fèi)者由衷的厚愛。 品牌聯(lián)想的來源 ? 直接經(jīng)驗 （例如：試用、實際購買使用）與 間接經(jīng)驗（廣告、口碑）。 ? 以直接經(jīng)驗為基礎(chǔ)所引發(fā)的聯(lián)想，在消費(fèi)者心中具有較確定的意義，也將會在消費(fèi)者的記憶中構(gòu)成較強(qiáng)烈的印象。 ? 在間接經(jīng)驗來源方面，口碑通常來自于可信任之人，