【文章內容簡介】 軟遭遇到的法律訴訟也讓其品牌形勢逆轉直下。　　實證考察發(fā)現(xiàn)的另一個問題是，大體上品牌資產時間的推移不會發(fā)生太大的變化?！　∮幸馑嫉氖牵谶@項對高科技品牌的研究中，導致品牌資產發(fā)生比較大的變化的因素都能找到。研究結果說明品牌名稱需要管理，需要在更廣的意義上進行保護，僅僅管理廣告是不夠的。實際上，廣告活動確實會不斷發(fā)生作用，但是廣告在推廣這三種新產品（IBM公司的ThinkPad電腦、蘋果公司牛頓電腦和微軟的Windows31）的時候，廣告只為品牌資產帶來了一些主要變化，其他方面，廣告無能為力。品牌領導的任務　　所以，大家都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報的。品牌領導模式就是在未來創(chuàng)建強勢品牌時必須具備的思維方式。品牌領導的建立包含哪些步驟？說到底，這里必須指出它所面臨的4個問題（見圖1－4）。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識別、能實現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計劃，建立能追蹤和測量效果的系統(tǒng)。組織化的挑戰(zhàn)　　建立強勢品牌的第一個挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務的組織結構和流程。品牌必須有某個人或某個團體來負責，這樣才不會淪為那些缺乏長遠投資興趣的人草率決定下的產物。如果是跨市場、跨國或多元產品的品牌，就要在每個領域配備專門的經理，還要制定一系列通用的運作方式。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經驗、見解和心得?？傊?，一個組織必須營造以服務品牌為目的的文化和系統(tǒng)。品牌架構的挑戰(zhàn)　　品牌架構問題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關系。一個有效的、印象深刻的品牌架構能清晰地為消費者提供他們想要的東西，能凝聚各個品牌和它們的傳播活動，充分發(fā)揮品牌資產的效力。品牌混亂無序，經常困擾于階段性傳播行為的失誤將會浪費資金，對品牌也很有危害。對高科技和服務性行業(yè)來說，沒有品牌政策和計劃的指導和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴散時感到困惑?！　?chuàng)建品牌架構的重要問題在于決定時機：何時延伸現(xiàn)有品牌，何時引進新品牌，何時使用背書品牌和何時采用附屬品牌。決策的關鍵是了解背書品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助品牌跨越產品和市場發(fā)揮功效。品牌需要增加或減少市場份額時往往要進行縱向延伸，此時附屬品牌和背書品牌的關系就密切了?！　∑放萍軜嬛忻總€品牌的位置和作用也很重要。管理品牌不能像管理倉庫那樣，大家各行其是。相反，品牌相互間的角色要分配好。例如，對企業(yè)未來發(fā)展至關重要的是戰(zhàn)略性的品牌，要有足夠的資源來扶植它們，使其在競爭中立于不敗之地。品牌識別與定位的挑戰(zhàn)　　管理得好的品牌都要有清晰的識別，就是它們在目標消費者心目中被認同的形象。品牌識別是品牌領導模式的核心，因為它是指引和激發(fā)品牌創(chuàng)建計劃的工具。品牌識別一旦模糊曖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機會就微乎其微了?！　∑放贫ㄎ荒芡怀銎放谱R別的焦點，它確定了傳播目標，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標市場。制定品牌創(chuàng)建計劃的挑戰(zhàn)　　傳播活動和其他創(chuàng)建品牌的計劃必須把品牌識別現(xiàn)實化。事實上，品牌創(chuàng)建計劃不僅實施而且有助于定義品牌識別。品牌識別有時會產生偏差和模糊，廣告活動或贊助活動的執(zhí)行能及時調整、矯正。將執(zhí)行計劃擺在桌上，品牌管理人員們會感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強實現(xiàn)的信心。　　強勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標的好點子，隨著時間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。當然，問題就在于好點子不少，但能出彩的還不多。因此，要關注消費者，要改變他們看問題的角度，要強化他們的態(tài)度，要加深與他們的聯(lián)系。出色的執(zhí)行需要正確使用傳播工具。廣告不是惟一的工具，其實廣告有時發(fā)揮的作用很小甚至沒有。未來的強勢品牌必須熟悉和使用互動媒體、直效手段、促銷活動等方式，這些方式能讓消費者體驗到品牌在試圖與他們建立直接的關系。還有一個關鍵是要學會控制產生效果的傳播計劃，使計劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。　　成功的管理離不開評估工作。缺少評估過程，預算無法控制，計劃的效果也無法估量。評估內容要包含品牌資產的各個方面：品牌知名度、品質認知、顧客忠誠、品牌個性和企業(yè)聯(lián)想等。單純衡量短期經濟效果只能處理品牌短期內出現(xiàn)的問題，無法解決創(chuàng)建品牌過程中所有的問題。本書的編排　　《建立強勢品牌》一書已經深入闡述了品牌識別的概念，并作了具體分析。品牌識別實施中的經驗說明模式的各個環(huán)節(jié)和它的運用還可以不斷充實。因此，本書第二章將簡要回顧品牌識別和定位的內容，之后將就如何運用這些原則提出八項建議。第三章我們將說明進行品牌識別和定位的各種方法來指導傳播工作，使圍繞品牌所開展的計劃更行之有效?！　〉谒?、第五章將探討品牌架構的問題，即：第四章將介紹品牌關系譜，它可以用來理解和運用附屬品牌和背書品牌；第五章將定義品牌架構，還會介紹一個檢查系統(tǒng)以指導人們改進品牌架構。　　第六、七、八、九章的焦點問題是超越廣告創(chuàng)建品牌。第六章通過案例分析介紹耐克和阿迪達斯建立品牌的方式。第七章介紹如何用贊助活動建立品牌。第八章研究網絡的作用。第九章提供一些不常見的個案和一般性的原則?！　∽詈笤诘谑聦⒔榻B35家全球性企業(yè)如何為建立強勢品牌進行重組，并介紹4種成功企業(yè)所采用的組織模式。討論題　　1閱讀圖1－3，在傳統(tǒng)品牌管理模式和品牌領導模式之間的每個項目上用七分量表為您的企業(yè)打分。在您現(xiàn)在的競爭和市場背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應該在的位置?！　?研究您所在的產業(yè)中影響品牌管理的因素，如競爭壓力、媒體激增、全球化問題和市場因素等。您的品牌策略將如何改變以求在變化的環(huán)境中獲勝呢？　　3評論關于品牌資產影響經濟收益的研究。品牌識別——品牌戰(zhàn)略的里程碑品牌是經營戰(zhàn)略的面孔 ——斯科特加洛韋，“先知”品牌戰(zhàn)略研究人員　　如果你自己寡情薄義就休想贏得消費者的心。 ——夏洛蒂比爾斯，智威湯遜廣告公司維珍(Virgin)航空的故事　　1970年理查德布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經驗也同樣稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網羅了像菲爾科林斯、性感手槍、麥克奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內部設計為品牌作了令人矚目的代言。1984年，一位年輕的律師向理查德布朗遜遞交了一份開設航空公司的計劃。維珍的董事會覺得這個主意實在荒唐，但布朗遜卻認為他在娛樂業(yè)的成功經驗將為航運事業(yè)帶來引人注目的價值。布朗遜自己也覺得空中旅行十分枯燥無聊，他想讓飛行充滿樂趣，因此他提出了一個非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務?！辈祭蔬d將自己的計劃付諸實施。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機場起飛了。　　面對競爭壓力，尤其是不列顛航空公司來勢洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，穩(wěn)步發(fā)展。到1997年，維珍已經運送了3 000萬名乘客，年銷售額超過35億美元。在大多數(shù)維珍服務的市場和航線上，維珍客運均排名第二。雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國際大型航空公司的聲望和知名度。1994年的一項調查顯示，90％的英國乘客聽說過維珍大西洋航空，對重要人群的調查數(shù)據(jù)說明維珍是一個可信任的品牌，服務水準高并富有創(chuàng)意。維珍的品牌識別　　維珍的成功應歸功于很多因素，包括理查德布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識，當然少不了的還有運氣。但將維珍，這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國凝聚在一起的是維珍品牌。維珍品牌的核心部分是4種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務品質和物超所值。服務品質　　航運業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務質量。在這方面，維珍獲得的多個獎項說明它的表現(xiàn)異常出色。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經營者。維珍獲得的其他獎項還有最佳娛樂服務、最佳地面和登機服務等。維珍的服務比起一向以服務著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。創(chuàng)新　　維珍的創(chuàng)新哲學非常簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機艙內安排了睡椅（不列顛直到9年之后才有搖籃席），提供飛行信息、設置兒童安全帶以及為商務艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務內容和等級都超過其他航空公司的服務內容和標準。總之，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3％用于服務質量的改進，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。娛樂和情趣　　維珍的候機室內設有putting greens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點準備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個方便的、像汽車開進麥當勞餐廳那樣的特別窗口登機。這些不僅是航空公司在符合標準之后增加的一些普通的改進措施，比如供應一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣?！　∥锍怠　【S珍的高級服務是面向商務艙乘客的，這種服務相當于許多其他航線頭等艙的標準。它的中級服務則以十分經濟的價格提供商務艙等級的服務，而大部分維珍經濟艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調它的定價。廉價本身不是維珍想傳遞的信息?！　∵@4個品牌識別的核心內容是維珍品牌的主要動力，此外，維珍的識別還包括三項延伸的識別內容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經營模式。變劣勢為優(yōu)勢　　維珍的經營模式十分直截了當。他們的特點是喜歡進入高手云集的行業(yè)和市場（這些高手中有不列顛航空、可口可樂、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺都有那么一點志得意滿和官僚做派，對消費者的需求反應遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關心消費者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費者覺得自己購買的東西是如此富有魅力。當不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線的運輸權時，維珍把不列顛描畫成擋在一位真誠的、承諾了更高的服務品質和更多價值的年輕人面前的土霸王。正如布朗遜比喻的那樣，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。維珍的個性　　維珍品牌個性強烈，甚至還很另類，充分體現(xiàn)了他生機勃勃的創(chuàng)新意識，以及其服務方式的創(chuàng)始人布朗遜的價值觀念和行為做派。維珍可以被想象成這么一個人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮?！　∮腥さ氖牵@種個性體現(xiàn)了許多特點：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。許多品牌也會這么做，但它們會在這些極端的性格特點當中進行取舍。維珍成功的關鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點都變成了維珍的個性，而且在每個方面都彰顯無余。維珍的符號　　維珍的符號說到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。當然還有其他符號，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的常客們所獲得的最終獎勵）和維珍的名稱符號。維珍的商標字符是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明的對比。這個手寫字體（讓人想起Intel Inside）使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的那些大公司。延伸維珍品牌　　維珍是個出色的例子，它說明一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。從音像店起家，維珍品牌已經延伸到航空公司、可樂飲料、避孕套等幾十種門類，在22個國家擁有100家公司。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運，財金服務的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺和電視臺等媒體機構，維珍鐵路，維珍可樂和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機構和維珍婚慶商店——維珍新娘?！　∈聦嵣?，將當時在搖滾樂和年輕人當中享有盛名的維珍品牌擴展到航空領域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。但正是這個決策巧妙地將品質、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產品。維珍品牌的識別要素——創(chuàng)新、樂趣、服務品質、物超所值、劣勢地位的形象、強烈的個性和布朗遜本人——都使它能夠得以延伸到各種產品和服務。維珍已經成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客和維珍之間堅實的聯(lián)系不僅僅是建立在功能性利益上的?！　【S珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（Virgin Megastore）這兩個附屬品牌。由于它們是維珍的“銀色子彈”（意思是推動了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關注?！　【拖袼髂?、本田、通用電器和其他進行延伸活動的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀，同時也困難重重。首先，通過延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。其次，品牌延伸可能會強化和增加重要的聯(lián)想度。第三，如果有一個堅強、靈活的母品牌，新產品上市無須再起個新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂”和“維珍鐵路”的商標上，作為主要的字符出現(xiàn)。傳播品牌——宣傳的作用　　維珍品牌一定程度上是由視覺行為，特別是由布朗遜親自開展的宣傳活動推動的。布朗遜十分清楚維珍無法在廣告投入上和不列顛航空相比，于是他采用宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和發(fā)展聯(lián)想度。1984年維珍首航之時，布朗遜和他的朋友、各界名人和記者都是首批乘客。飛機上的錄像播放了一盤事先錄好的帶子，兩位飛行員——布朗遜和兩位著名的板球手——從機艙里向乘客們問好，而布朗遜當天在機艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時期的飛行帽?！　〔祭蔬d不僅為維珍大西洋航空大做宣傳，從事婚慶服務的“維珍新娘”開業(yè)時，他自己還穿上了結婚禮服。1996年維珍在美國位于時代廣場的首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項世界記錄的熱氣球手）從商場上空100英尺徐徐降落。形形色色的技巧為維珍品牌的宣傳帶來意想不到的收獲。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。維珍令人感到刺