【文章內(nèi)容簡介】 。如 :花花公子（ Playboy）、華納兄弟等。品牌知名度v 雖然知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)， 但是僅憑知名度無法增進(jìn)銷售額 ，對于新產(chǎn)品而言更是如此。v 尼桑公司的英菲尼迪（ Infiniti）在上市時的廣告中展現(xiàn)了小鳥、田野和湖面等場景，就是沒有汽車。品牌識別率達(dá)到 90％，最初幾個月銷售額卻讓人失望。品牌知名度v 老品牌名稱的威力167。 以高識別率為中心建立強(qiáng)有力的品牌將創(chuàng)建巨大的資產(chǎn)；167。 隨著時間的推移，產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)以及對其使用體驗的增加，品牌資產(chǎn)日益強(qiáng)大。167。 因此，即使挑戰(zhàn)品牌有巨額廣告預(yù)算，產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越，但其會發(fā)現(xiàn)難以進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中。167。 在成熟的產(chǎn)品市場上，也并非產(chǎn)品好、投入巨資做廣告就能贏得市場。成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的唯一辦法就是 “生來如此 ”。如何獲得品牌知名度v 與眾不同使人難忘v 品牌應(yīng)有標(biāo)語或押韻 “喝前搖一搖 ” “恒源祥，羊羊羊 ”v 標(biāo)志展示v 公關(guān)關(guān)系 制造有新聞價值的比賽或事件：洋人游行隊、免費(fèi)派送v 贊助比賽 Volvo網(wǎng)球巡回賽v 考慮品牌延伸問題 SONY 三菱（汽車、銀行、蘑菇）v 使用提示（尤其是 包裝 ）v 不斷重復(fù)有助于建立品牌回想v 品牌回想的回報 品牌越突出就越能抑制消費(fèi)者回想其它品牌品質(zhì)認(rèn)知度v 品質(zhì)認(rèn)知度首先是顧客的主觀感知程度。v 它與客觀的品質(zhì)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品質(zhì)或生產(chǎn)質(zhì)量存在著差別。v 品質(zhì)認(rèn)知度與滿意度和態(tài)度并不相同，因為后兩者都與價格密切相關(guān)。例：我們喝的還是牛奶嗎？v 初級造假 —— 產(chǎn)奶 1000公斤，賣 1200公斤，一般加工廠收原料奶控制蛋白含量 1%，脂肪含量 3%，在優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的前提下，先把水摻足了再說。大牛場摻水的量是有嚴(yán)格檢驗并計算的，散養(yǎng)戶也不示弱，有種手持式快速檢測設(shè)備，指導(dǎo)加水量。v 中級造假 —— 產(chǎn)奶 1000公斤，賣 1500公斤。奶廠收原料奶一般都用凱氏定氮法測定總 N含量，然后換算成蛋白含量，所以只要提高 N含量就可以了，不太黑心的奶戶和牛場摻了尿素，稍微黑心點(diǎn)的摻牛尿，更節(jié)省成本還有奶香味！但是這樣一來脂肪含量相對下降了，也有辦法，把尿素和植物油 /洗衣粉按比例添加就可以了。例：我們喝的還是牛奶嗎？v 高級造假 —— 產(chǎn)奶 1000公斤，賣 2023公斤。尿素 +植物油 +洗衣粉 +水+淀粉 +牛奶香精 +乳糖。淀粉用來增加稠度，香精用來改善感官指標(biāo)。v 超級造假 —— 產(chǎn)奶 0公斤，賣 2023公斤。牛奶的收購指標(biāo)有感官、黏度、 PH、比重、 N含量、脂肪含量、青霉素殘留、干物質(zhì)總含量，針對這些指標(biāo)，用固定的配方能做出足以亂真的 “牛奶 ”，原料就是三聚氰胺、淀粉、鹽酸、水、洗衣粉、植物油、明膠、香精、乳糖。那個三聚氰胺是種膠黏劑，黏度調(diào)節(jié)就靠它。品質(zhì)認(rèn)知度v 我們無法客觀確定品質(zhì)認(rèn)知度，因為一方面品質(zhì)認(rèn)知度是感知程度；另一方面是因為在確定品質(zhì)認(rèn)知度是需判斷對客戶而言什么是重要的。v 例：如何評價家用轎車的品質(zhì)？品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)認(rèn)知度購買的理由差異化 /定位溢價渠道成員的利益品牌延伸江南藥王做鐵皮，品質(zhì)當(dāng)然百年好物有所值影響品質(zhì)認(rèn)知度的因素v 產(chǎn)品質(zhì)量167。 性能： 洗衣機(jī)洗衣服洗得如何？167。 特色： 某種牙膏具有彩色條紋167。 與說明書一致： 次品率是多少167。 可靠性： 每次使用時，割草機(jī)是否正常工作167。 耐用性： 割草機(jī)能用多長時間 /AO斯密斯167。 適用性： 服務(wù)系統(tǒng)是否有效、勝任和方便167。 適宜與完美（質(zhì)量的外觀與感覺）： 產(chǎn)品看上去是否像高質(zhì)量的產(chǎn)品？如汽車油漆和車門影響品質(zhì)認(rèn)知度的因素v 服務(wù)質(zhì)量167。 有形性： 設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員外表是否表現(xiàn)出高品質(zhì)167。 可靠性： 是否能準(zhǔn)確、刻苦完成會計工作167。 能力： 修理店的人員是否具有修理工作所需的知識和技能？是否可信與自信？167。 響應(yīng)速度： 銷售人員是否提供迅捷的服務(wù)？167。 移情： 銀行是否關(guān)心顧客，提供個性化服務(wù)？v 反映了服務(wù)人員是否尊重顧客？企業(yè)是否真正關(guān)心顧客？如何提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)v 對質(zhì)量負(fù)責(zé)，形成質(zhì)量文化v 顧客輸入：由顧客最終對產(chǎn)品質(zhì)量下定義167。 管理者定期與消費(fèi)者接觸167。 采用小組座談會、調(diào)查以及實(shí)驗法進(jìn)行調(diào)查v 質(zhì)量目標(biāo)的確定（ MBO）v 調(diào)動員工的積極性高質(zhì)量的標(biāo)志v 僅僅達(dá)到高質(zhì)量還是不夠的，還要將 實(shí)際的質(zhì)量 轉(zhuǎn)化為 品質(zhì)認(rèn)知度v 在大多數(shù)情況下，最為關(guān)鍵的質(zhì)量構(gòu)成要素往往也是最難以辨別的因素v 對于多種產(chǎn)品而言， 可視的關(guān)鍵因素 對那些難以判斷或無法判斷的重要品質(zhì)認(rèn)知度要度起著至關(guān)重要的影響v 例：為什么潔廁靈要用藍(lán)色而非無色？我們?nèi)绾芜x擇一家餐廳吃飯？高質(zhì)量的標(biāo)志v 立體聲揚(yáng)聲器：v 清潔劑：v 番茄汁：v 清潔器：v 超市：v 汽車：v 橙汁：越大說明聲音越好越大說明聲音越好 ；；泡沫越多，洗滌效果越好；泡沫越多，洗滌效果越好；越濃質(zhì)量越好；越濃質(zhì)量越好；檸檬味表明清潔效果；檸檬味表明清潔效果；氣味清新表明綜合質(zhì)量高；氣味清新表明綜合質(zhì)量高；堅固的關(guān)門聲音表明工藝很好，車身結(jié)實(shí)、安全堅固的關(guān)門聲音表明工藝很好，車身結(jié)實(shí)、安全新鮮橙汁比冷藏的好，冷藏的比瓶裝的好新鮮橙汁比冷藏的好，冷藏的比瓶裝的好，瓶裝的比冷凍的、罐裝的好。，瓶裝的比冷凍的、罐裝的好。高質(zhì)量的標(biāo)志v 除了品牌產(chǎn)品特征（內(nèi)在暗示）外，諸如廣告數(shù)量、品牌名稱或價格（外在暗示）等其它品牌聯(lián)想也會影響品質(zhì)認(rèn)知度v 廣告越多，說明企業(yè)支持產(chǎn)品vRadisson旅館 提供的 “那不勒斯 ”比薩餅，而非房間服務(wù)項目的比薩餅。v 皇家芝華士大幅度提價后銷量直線上升如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量v 利用質(zhì)量的標(biāo)志－－如價格水平、員工或設(shè)備的更為齊整的外表，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的變化v 直接傳遞質(zhì)量信息。167。 讓顧客知道企業(yè)提高質(zhì)量的基礎(chǔ)，要易于理解且具有說服力 樂百氏 27層凈化167。 具有實(shí)際意義的質(zhì)保能有力支持質(zhì)量主張（無條件、易于理解、易于實(shí)施、具有實(shí)際意義）167。 外部公眾的質(zhì)量認(rèn)證也有助于提供品質(zhì)可信性品牌聯(lián)想v 品牌聯(lián)想是與品牌記憶相聯(lián)系的所有事情。v 品牌形象通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。v 定位準(zhǔn)確的品牌具有強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想的價值品牌聯(lián)想有助于處理 /獲取信息差異化 /定位購買的理由產(chǎn)生積極的態(tài)度奠定品牌延伸的基礎(chǔ)聯(lián)想有助于提供一個簡潔的信息集合法國名稱的香水意大利名稱的皮鞋差異化聯(lián)想是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵定位品牌聯(lián)想的類型國家 /地理區(qū)域 產(chǎn)品品質(zhì) 無形特征消費(fèi)者利益相對的價格使用 /應(yīng)用使用者 /應(yīng)用者社會名流 /普通人生活方式 /個性產(chǎn)品類別競爭對手品牌名稱或標(biāo)志品牌聯(lián)想的類型v 產(chǎn)品品質(zhì)：培育這種聯(lián)想效果明顯。167。 如：佳潔士防止蛀牙； Volvo“撞擊試驗 ”；美洲虎聲稱其為 “藝術(shù)與機(jī)器的完美結(jié)合 ”； Viva紙巾 “一直在工作 ”；v 無形特征：它是一種綜合的品質(zhì)，例如品質(zhì)認(rèn)知度，技術(shù)領(lǐng)先或可感覺到的價值。167。 如：德國蔡司（ Zeiss）的太陽鏡價格很高167。 通用汽車的五大品牌定位：雪弗萊是低價的品質(zhì)轎車；龐蒂克強(qiáng)調(diào)性能和年輕人；奧茲莫比爾注重技術(shù)創(chuàng)新；別克關(guān)注駕駛舒適感；凱迪拉克成為世界范圍內(nèi)豪華的標(biāo)準(zhǔn)。品牌聯(lián)想的類型v 消費(fèi)者利益：應(yīng)當(dāng)區(qū)分理性利益和心理利益。167。 如 Avanti男士洗發(fā)水，使您的頭發(fā)變得稠密，充滿活力；讓您看起來容光煥發(fā)，感覺非同一般v 相對的價格167。 雕牌 “只買對的，不買貴的 ”v 使用167。 雪花啤酒，勇闖天涯，和登山等戶外運(yùn)動相聯(lián)系；而紅石梁則與社交場合中的朋友相聯(lián)系品牌聯(lián)想的類型v 使用者167。 Miller淡啤定位于豪飲者的啤酒，而非強(qiáng)調(diào)低熱量v 社會名流與普通人167。 耐克利用飛人喬丹籃球鞋（空氣減震技術(shù)）一舉從銳步手中奪回了運(yùn)動鞋市場第一的位置167。 與品牌相連的不一定是真人，如威猛先生，山德士上校；v 生活方式與個性品