【文章內(nèi)容簡介】 。如 :花花公子（ Playboy）、華納兄弟等。品牌知名度v 雖然知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)， 但是僅憑知名度無法增進(jìn)銷售額 ，對(duì)于新產(chǎn)品而言更是如此。v 尼桑公司的英菲尼迪（ Infiniti）在上市時(shí)的廣告中展現(xiàn)了小鳥、田野和湖面等場(chǎng)景，就是沒有汽車。品牌識(shí)別率達(dá)到 90％，最初幾個(gè)月銷售額卻讓人失望。品牌知名度v 老品牌名稱的威力167。 以高識(shí)別率為中心建立強(qiáng)有力的品牌將創(chuàng)建巨大的資產(chǎn)；167。 隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)以及對(duì)其使用體驗(yàn)的增加，品牌資產(chǎn)日益強(qiáng)大。167。 因此，即使挑戰(zhàn)品牌有巨額廣告預(yù)算，產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越，但其會(huì)發(fā)現(xiàn)難以進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中。167。 在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上，也并非產(chǎn)品好、投入巨資做廣告就能贏得市場(chǎng)。成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的唯一辦法就是 “生來如此 ”。如何獲得品牌知名度v 與眾不同使人難忘v 品牌應(yīng)有標(biāo)語或押韻 “喝前搖一搖 ” “恒源祥，羊羊羊 ”v 標(biāo)志展示v 公關(guān)關(guān)系 制造有新聞價(jià)值的比賽或事件：洋人游行隊(duì)、免費(fèi)派送v 贊助比賽 Volvo網(wǎng)球巡回賽v 考慮品牌延伸問題 SONY 三菱（汽車、銀行、蘑菇）v 使用提示（尤其是 包裝 ）v 不斷重復(fù)有助于建立品牌回想v 品牌回想的回報(bào) 品牌越突出就越能抑制消費(fèi)者回想其它品牌品質(zhì)認(rèn)知度v 品質(zhì)認(rèn)知度首先是顧客的主觀感知程度。v 它與客觀的品質(zhì)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品質(zhì)或生產(chǎn)質(zhì)量存在著差別。v 品質(zhì)認(rèn)知度與滿意度和態(tài)度并不相同，因?yàn)楹髢烧叨寂c價(jià)格密切相關(guān)。例：我們喝的還是牛奶嗎？v 初級(jí)造假 —— 產(chǎn)奶 1000公斤，賣 1200公斤，一般加工廠收原料奶控制蛋白含量 1%，脂肪含量 3%，在優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的前提下，先把水摻足了再說。大牛場(chǎng)摻水的量是有嚴(yán)格檢驗(yàn)并計(jì)算的，散養(yǎng)戶也不示弱，有種手持式快速檢測(cè)設(shè)備，指導(dǎo)加水量。v 中級(jí)造假 —— 產(chǎn)奶 1000公斤，賣 1500公斤。奶廠收原料奶一般都用凱氏定氮法測(cè)定總 N含量，然后換算成蛋白含量，所以只要提高 N含量就可以了，不太黑心的奶戶和牛場(chǎng)摻了尿素，稍微黑心點(diǎn)的摻牛尿，更節(jié)省成本還有奶香味！但是這樣一來脂肪含量相對(duì)下降了，也有辦法，把尿素和植物油 /洗衣粉按比例添加就可以了。例：我們喝的還是牛奶嗎？v 高級(jí)造假 —— 產(chǎn)奶 1000公斤，賣 2023公斤。尿素 +植物油 +洗衣粉 +水+淀粉 +牛奶香精 +乳糖。淀粉用來增加稠度，香精用來改善感官指標(biāo)。v 超級(jí)造假 —— 產(chǎn)奶 0公斤，賣 2023公斤。牛奶的收購指標(biāo)有感官、黏度、 PH、比重、 N含量、脂肪含量、青霉素殘留、干物質(zhì)總含量，針對(duì)這些指標(biāo)，用固定的配方能做出足以亂真的 “牛奶 ”，原料就是三聚氰胺、淀粉、鹽酸、水、洗衣粉、植物油、明膠、香精、乳糖。那個(gè)三聚氰胺是種膠黏劑，黏度調(diào)節(jié)就靠它。品質(zhì)認(rèn)知度v 我們無法客觀確定品質(zhì)認(rèn)知度，因?yàn)橐环矫嫫焚|(zhì)認(rèn)知度是感知程度；另一方面是因?yàn)樵诖_定品質(zhì)認(rèn)知度是需判斷對(duì)客戶而言什么是重要的。v 例：如何評(píng)價(jià)家用轎車的品質(zhì)？品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度購買的理由差異化 /定位溢價(jià)渠道成員的利益品牌延伸江南藥王做鐵皮，品質(zhì)當(dāng)然百年好物有所值影響品質(zhì)認(rèn)知度的因素v 產(chǎn)品質(zhì)量167。 性能： 洗衣機(jī)洗衣服洗得如何？167。 特色： 某種牙膏具有彩色條紋167。 與說明書一致： 次品率是多少167。 可靠性： 每次使用時(shí)，割草機(jī)是否正常工作167。 耐用性： 割草機(jī)能用多長時(shí)間 /AO斯密斯167。 適用性： 服務(wù)系統(tǒng)是否有效、勝任和方便167。 適宜與完美（質(zhì)量的外觀與感覺）： 產(chǎn)品看上去是否像高質(zhì)量的產(chǎn)品？如汽車油漆和車門影響品質(zhì)認(rèn)知度的因素v 服務(wù)質(zhì)量167。 有形性： 設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員外表是否表現(xiàn)出高品質(zhì)167。 可靠性： 是否能準(zhǔn)確、刻苦完成會(huì)計(jì)工作167。 能力： 修理店的人員是否具有修理工作所需的知識(shí)和技能？是否可信與自信？167。 響應(yīng)速度： 銷售人員是否提供迅捷的服務(wù)？167。 移情： 銀行是否關(guān)心顧客，提供個(gè)性化服務(wù)？v 反映了服務(wù)人員是否尊重顧客？企業(yè)是否真正關(guān)心顧客？如何提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)v 對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)，形成質(zhì)量文化v 顧客輸入：由顧客最終對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量下定義167。 管理者定期與消費(fèi)者接觸167。 采用小組座談會(huì)、調(diào)查以及實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查v 質(zhì)量目標(biāo)的確定（ MBO）v 調(diào)動(dòng)員工的積極性高質(zhì)量的標(biāo)志v 僅僅達(dá)到高質(zhì)量還是不夠的，還要將 實(shí)際的質(zhì)量 轉(zhuǎn)化為 品質(zhì)認(rèn)知度v 在大多數(shù)情況下，最為關(guān)鍵的質(zhì)量構(gòu)成要素往往也是最難以辨別的因素v 對(duì)于多種產(chǎn)品而言， 可視的關(guān)鍵因素 對(duì)那些難以判斷或無法判斷的重要品質(zhì)認(rèn)知度要度起著至關(guān)重要的影響v 例：為什么潔廁靈要用藍(lán)色而非無色？我們?nèi)绾芜x擇一家餐廳吃飯？高質(zhì)量的標(biāo)志v 立體聲揚(yáng)聲器：v 清潔劑：v 番茄汁：v 清潔器：v 超市：v 汽車：v 橙汁：越大說明聲音越好越大說明聲音越好 ；；泡沫越多，洗滌效果越好；泡沫越多，洗滌效果越好；越濃質(zhì)量越好；越濃質(zhì)量越好；檸檬味表明清潔效果；檸檬味表明清潔效果；氣味清新表明綜合質(zhì)量高；氣味清新表明綜合質(zhì)量高；堅(jiān)固的關(guān)門聲音表明工藝很好，車身結(jié)實(shí)、安全堅(jiān)固的關(guān)門聲音表明工藝很好，車身結(jié)實(shí)、安全新鮮橙汁比冷藏的好，冷藏的比瓶裝的好新鮮橙汁比冷藏的好，冷藏的比瓶裝的好，瓶裝的比冷凍的、罐裝的好。，瓶裝的比冷凍的、罐裝的好。高質(zhì)量的標(biāo)志v 除了品牌產(chǎn)品特征（內(nèi)在暗示）外，諸如廣告數(shù)量、品牌名稱或價(jià)格（外在暗示）等其它品牌聯(lián)想也會(huì)影響品質(zhì)認(rèn)知度v 廣告越多，說明企業(yè)支持產(chǎn)品vRadisson旅館 提供的 “那不勒斯 ”比薩餅，而非房間服務(wù)項(xiàng)目的比薩餅。v 皇家芝華士大幅度提價(jià)后銷量直線上升如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量v 利用質(zhì)量的標(biāo)志－－如價(jià)格水平、員工或設(shè)備的更為齊整的外表，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的變化v 直接傳遞質(zhì)量信息。167。 讓顧客知道企業(yè)提高質(zhì)量的基礎(chǔ)，要易于理解且具有說服力 樂百氏 27層凈化167。 具有實(shí)際意義的質(zhì)保能有力支持質(zhì)量主張（無條件、易于理解、易于實(shí)施、具有實(shí)際意義）167。 外部公眾的質(zhì)量認(rèn)證也有助于提供品質(zhì)可信性品牌聯(lián)想v 品牌聯(lián)想是與品牌記憶相聯(lián)系的所有事情。v 品牌形象通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。v 定位準(zhǔn)確的品牌具有強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想有助于處理 /獲取信息差異化 /定位購買的理由產(chǎn)生積極的態(tài)度奠定品牌延伸的基礎(chǔ)聯(lián)想有助于提供一個(gè)簡潔的信息集合法國名稱的香水意大利名稱的皮鞋差異化聯(lián)想是獲得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵定位品牌聯(lián)想的類型國家 /地理區(qū)域 產(chǎn)品品質(zhì) 無形特征消費(fèi)者利益相對(duì)的價(jià)格使用 /應(yīng)用使用者 /應(yīng)用者社會(huì)名流 /普通人生活方式 /個(gè)性產(chǎn)品類別競爭對(duì)手品牌名稱或標(biāo)志品牌聯(lián)想的類型v 產(chǎn)品品質(zhì)：培育這種聯(lián)想效果明顯。167。 如：佳潔士防止蛀牙； Volvo“撞擊試驗(yàn) ”；美洲虎聲稱其為 “藝術(shù)與機(jī)器的完美結(jié)合 ”； Viva紙巾 “一直在工作 ”；v 無形特征：它是一種綜合的品質(zhì)，例如品質(zhì)認(rèn)知度，技術(shù)領(lǐng)先或可感覺到的價(jià)值。167。 如：德國蔡司（ Zeiss）的太陽鏡價(jià)格很高167。 通用汽車的五大品牌定位：雪弗萊是低價(jià)的品質(zhì)轎車；龐蒂克強(qiáng)調(diào)性能和年輕人；奧茲莫比爾注重技術(shù)創(chuàng)新；別克關(guān)注駕駛舒適感；凱迪拉克成為世界范圍內(nèi)豪華的標(biāo)準(zhǔn)。品牌聯(lián)想的類型v 消費(fèi)者利益：應(yīng)當(dāng)區(qū)分理性利益和心理利益。167。 如 Avanti男士洗發(fā)水，使您的頭發(fā)變得稠密，充滿活力；讓您看起來容光煥發(fā)，感覺非同一般v 相對(duì)的價(jià)格167。 雕牌 “只買對(duì)的，不買貴的 ”v 使用167。 雪花啤酒，勇闖天涯，和登山等戶外運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系；而紅石梁則與社交場(chǎng)合中的朋友相聯(lián)系品牌聯(lián)想的類型v 使用者167。 Miller淡啤定位于豪飲者的啤酒，而非強(qiáng)調(diào)低熱量v 社會(huì)名流與普通人167。 耐克利用飛人喬丹籃球鞋（空氣減震技術(shù)）一舉從銳步手中奪回了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)第一的位置167。 與品牌相連的不一定是真人，如威猛先生，山德士上校；v 生活方式與個(gè)性品