品牌塑造與品牌管理概述(參考版)
2025-02-08 21:29本頁面
【正文】 ? Intel Inside? 凌志使用美國 Bose音響? 林肯轎車使用 Coach皮革品牌聯(lián)合的方式 :品牌聯(lián)合的方式 :? 能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合： 兩個強(qiáng)大的互補(bǔ)品牌結(jié)合起來生產(chǎn)一個產(chǎn)品，不僅僅是零部件的相加，而是每個伙伴都拿出核心技術(shù)和競爭力投入到這個產(chǎn)品上。? 工行牡丹卡 +重慶國旅? 可口可樂 +魔獸世界? Gucci+蘋果 iPod品牌聯(lián)合的方式 :? 價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合： 兩個想在客戶心中取得一致的品牌價值的公司進(jìn)行合作。? 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將公司的美譽(yù)度唯系在一個品牌的成敗上 ? 多品牌策略是打擊對手、保護(hù)自己的最銳利的武器 ? 為了減少競爭對手，擴(kuò)大市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位，往往通過兼并收購對手來獲取競爭公司的品牌 多品牌戰(zhàn)略的劣勢： ? 品牌運(yùn)營成本增加? 營銷組合過于復(fù)雜化? 產(chǎn)品過于細(xì)分可能導(dǎo)致市場份額過小而無利潤? 品牌間的重疊、侵蝕導(dǎo)致品牌損失科龍的多品牌戰(zhàn)略分析： 品牌聯(lián)合 :? 定義 :涉及同時使用兩個 (或兩個以上 )品牌的大范圍的營銷活動? 品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵是： 建立一個能夠貫穿聯(lián)合提供商品的天衣無縫的邏輯，它的好處能夠被消費(fèi)者欣然理解并接受。? 給低品牌忠誠者提供更多的選擇。? 顧客認(rèn)為某個系列的品牌與該產(chǎn)品類別或者子類別相關(guān)，而這種品牌在此之列管理品牌的相關(guān)性按照保持相關(guān)性的能力劃分：? 對趨勢視而不見的公司： 沒有覺察到市場趨勢? 應(yīng)趨勢而動的公司： 發(fā)現(xiàn)趨勢和正在出現(xiàn)的類別及子類別并做出反應(yīng)? 驅(qū)動潮流的公司： 驅(qū)動市場潮流并且創(chuàng)造、影響類別或者子類別管理品牌的相關(guān)性案例分析：? KODAK的沒落? 如果時光可以倒流，在公司開始衰落之前，您作為公司的 CEO，您將如何調(diào)整戰(zhàn)略？？管理品牌的相關(guān)性 健康快餐食品案例分析：? 麥當(dāng)勞如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？？管理品牌的相關(guān)性傳統(tǒng)快餐食品應(yīng)對趨勢變化保持相關(guān)性：? 改變現(xiàn)有的品牌形象? 創(chuàng)建與趨勢相連的子品牌? 找到適合品牌，創(chuàng)建聯(lián)合品牌? 創(chuàng)造或者購買一個新項(xiàng)目，形成一個新的品牌平臺管理品牌的相關(guān)性案例分析：? Sony Ericsson的誕生管理品牌的相關(guān)性思考：如何讓一個品牌遠(yuǎn)離墓地，保持品牌活力？？保持品牌活力品牌化的活力點(diǎn)：? 是一種品牌化的產(chǎn)品、促銷活動、贊助活動、標(biāo)識、計(jì)劃或者其他事物，通過它與目標(biāo)品牌的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標(biāo)品牌。案例：瑞表集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略常見的品牌戰(zhàn)略模式? 單一品牌戰(zhàn)略海爾冰箱 空調(diào) 彩電 電腦 手機(jī) 保險(xiǎn)企業(yè)采用單一品牌的好處：?所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省宣傳費(fèi)用?有利于新產(chǎn)品的推出，品牌的優(yōu)勢會得到消費(fèi)者的信任?眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象常見的品牌戰(zhàn)略模式? 一牌一品戰(zhàn)略?一個品牌，一種產(chǎn)品?專業(yè)化經(jīng)營，專業(yè)化形象?萬科 —— 地產(chǎn)?格力 —— 空調(diào)格力宣言： 企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向 “高精深 ”進(jìn)軍，成為這個行業(yè)的權(quán)威和巨人。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅(qū)動性角色? 驅(qū)動性品牌是指能夠促使消費(fèi)者做出購買決策的品牌 ,它所代表的就是消費(fèi)者通過購買想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅(qū)動性角色? 娃哈哈營養(yǎng)快線 :營養(yǎng)快線是驅(qū)動性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔(dān)保角色? 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能夠?yàn)轵?qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證 ,公司品牌經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色? 樂百氏脈動 :樂百氏是擔(dān)保品牌? 龍湖紫都城 :龍湖是擔(dān)保品牌被擔(dān)保品牌的擔(dān)保模式 :? 影子擔(dān)保品牌 —— 白雪公主與迪斯尼? 象征性擔(dān)保品牌 —— 雀巢冰爽茶（ “由可口可樂裝瓶商生產(chǎn) ”）? 關(guān)聯(lián)名字 ——HP Laserjet Deskjet Officejet? 強(qiáng)勢擔(dān)保? 將擔(dān)保作為一種過渡策略案例 :? Lexus 影子擔(dān)保品牌并不直觀與被擔(dān)保品牌想聯(lián)系 ,但是很多顧客知道 .既在一定程度上發(fā)揮擔(dān)保的優(yōu)勢 ,另一方面減少了對不利的品牌聯(lián)想的控制 .同時可以贏得顧客之外群體的更多的尊重您認(rèn)為什么時候采用影子擔(dān)保 ?品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 子品牌角色? 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌? 利用子品牌可以讓公司向不同的市場提供不同的產(chǎn)品 ,同時既可以做到這些品牌都在一個母品牌之下 ,又能降低消費(fèi)者的困惑并防止品牌識別被削弱? 別克凱越 :凱越旅行車是子品牌? 伊利低脂高鈣奶 :低脂高鈣是子品牌 (描述性品牌 )新產(chǎn)品上市可采用以下模式：? 獨(dú)立品牌 :美食美客火鍋? 被擔(dān)保品牌 :果粒橙 (可口可樂 )? 主品牌 +子品牌 :力帆 520? 主品牌 +描述語 :百威勁爽啤酒選擇取決于以下三個問題：?現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品 ??該產(chǎn)品是否會提升對其進(jìn)行定義的品牌 ??是否有充足的理由來創(chuàng)造一個新品牌 ?制定和管理品牌組合戰(zhàn)略涉及的品牌決策? 是否增加、刪除品牌或者子品牌，是否改變它們的優(yōu)先順序? 是利用描述性品牌或子品牌，還是利用擔(dān)保品牌將一個品牌延伸到另一個產(chǎn)品類別中? 是否將品牌向高端或低端發(fā)展? 是否發(fā)展品牌聯(lián)盟? 是定義一個新產(chǎn)品類別或子類別，還是與一個新產(chǎn)品類別或子類別聯(lián)系起來品牌組合出現(xiàn)問題或者機(jī)遇的信號：? 由于出現(xiàn)了新的產(chǎn)品類別和子類別，本公司產(chǎn)品的地位下降，導(dǎo)致市場份額減少? 難以實(shí)現(xiàn)差異化，導(dǎo)致利潤空間縮小? 關(guān)鍵品牌平淡無奇、老化，需要改變形象? 當(dāng)核心市場正在變得不利時出現(xiàn)極具盈利性和生命力的子市場，而公司目前沒有參與這個市場? 產(chǎn)品太混亂，以至于顧客甚至有時候都不知道該如何購買他們想要的東西? 過多的品牌和產(chǎn)品分散了本已不足的用于建立品牌的資源案例：2023隆鑫集團(tuán)的品牌誤區(qū)常見的品牌戰(zhàn)略模
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1