戰(zhàn)略營銷與品牌建設(shè)(編輯修改稿)
2025-02-04 03:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 長期品牌。 ? 短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。 ? 長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰、永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號(hào)：全聚德、內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂、奔馳等。 38 ⑤ 根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 ? 依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國內(nèi)市場還是國際市場可以劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。 39 ⑥ 根據(jù)品牌的行為劃分 ? 如根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。 ? 又如依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的態(tài)勢(shì)劃分為強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)品牌；依據(jù)品牌用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌，消費(fèi)資料品牌等。 40 ⑦ 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 ? 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào) …… 海爾洗衣機(jī)又分海爾小神童、海爾節(jié)能王 …… 等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌，如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷 …… 等等。 41 ⑧ 根據(jù)品牌的本體特征劃分 ? 根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如張藝謀、李寧、鄧亞萍、王楠等屬于個(gè)人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國際服裝節(jié)、北京朝揚(yáng)國際商務(wù)節(jié)等屬于城市品牌；金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌；聯(lián)合國、奧運(yùn)會(huì)、國際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。 42 品牌形象 ? 品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，是關(guān)于品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。 ? 品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響從而在消費(fèi)者心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。 ? 通常用以度量品牌形象力的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。此外，品牌形象還可包括品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度等。 43 ① 品牌知名度 ? 品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，包括公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 ② 品牌美譽(yù)度 ? 品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。 ③ 品牌注意度 ? 品牌注意度是指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目的程度。 44 ④ 品牌認(rèn)知度 ? 品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費(fèi)者了解的程度。 ⑤ 品牌美麗度 ? 品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。 ⑥ 品牌傳播度 ? 品牌傳播度是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 45 ⑦ 品牌忠誠度 ? 品牌忠誠度主要指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。 ⑧ 品牌追隨度 ? 品牌追隨度主要指使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。 46 質(zhì)量 深度 亮度 有 序 度 密度 重量 高度 寬度 自由度 品牌物理模型圖 47 品牌的物理模型 ① 品牌的長度 ? 包括已經(jīng)走過的長度、未來的長度等等，它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度、壽命等。像勞力士、杜邦等品牌已有 200多年歷史了，通用電氣、可口可樂、同仁堂已有百年歷史了。 48 ② 品牌的高度 ? 指品牌價(jià)值認(rèn)知能力，奧運(yùn)是世界級(jí)品牌，“大紅鷹”是一個(gè)企業(yè)品牌，兩者高度不可比擬。但是“大紅鷹”支持申奧萬里行，在全國行程幾萬公里，參與人數(shù)達(dá) 200萬人，報(bào)道媒體上千家次，一下子就把“大紅鷹”的品牌給拔高了，增加了“大紅鷹”品牌的高度。 49 ③ 品牌的寬度 ? 指品牌核心區(qū)所能控制的市場范圍。如全聚德烤鴨主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。 50 ④ 品牌的深度 ? 這是指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。像新浪、搜狐、網(wǎng)易盡管一度盈利狀況不好，但是與消費(fèi)者的深度還是十分深刻的，因此，三大網(wǎng)站上其高層人士稍有變動(dòng)就能引起許多消費(fèi)者的注意！ 51 ⑤ 品牌的重量 ? 指品牌的能量。如上海的梅林正廣和與北京的同仁堂，這些品牌都有相當(dāng)大的能力積累，它們都是挺有“重量”的，家電行業(yè)中，海爾的品牌比一般品牌也要顯得重得多！ 52 ⑥ 品牌的質(zhì)量 ? 品牌的質(zhì)量非產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，像可口可樂、副特汽車、北京王致和這些百年老字號(hào)，是幾代人的努力，一磚一瓦拼壘起來的，顯然其質(zhì)量比現(xiàn)在用媒體速造出來的品牌相愛多 VCD、三株、沈陽飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力使這些靠媒體、靠廣告砸出來的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。所以三株出現(xiàn)官司事件從此一病下起，但可口可樂盡管也有危機(jī)事件發(fā)生，總能化險(xiǎn)為夷，一直雄踞全球品牌之手，真可謂撼山易，撼“可口可樂”難！ 53 ⑦ 品牌的密度 ? 指品牌與消費(fèi)“互動(dòng)”的密度。 ⑧ 品牌的亮度 ? 這是指人們感覺中的品牌光澤度。 54 ⑨ 品牌的有序度 ? 品牌不但是一組符號(hào)，而且是一個(gè)龐大的自組織系統(tǒng)，就像國際奧運(yùn)、可口可樂、 IBM等著名品牌仍在吐故納新、不斷更新一樣，品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)化系統(tǒng)。 ? 品牌有序度是品牌自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的吐故納新，自我更新及適應(yīng)環(huán)境的自組織能力，是考核品牌的一個(gè)最重量的物理指標(biāo)。 55 ⑩ 品牌的自由度 ? 品牌的自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場競爭中在保持一定的張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌競爭充滿彈性。二是該品牌仍有許多商機(jī)，其中每一種商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“付品牌”、“子品牌”、“孫品牌”，從而成為舉起托其母品牌的“造山運(yùn)動(dòng)”。 56 品牌管理的時(shí)代特征 ? 占全球品牌不足 3%的名
語文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1