【文章內(nèi)容簡介】 代理澳大利 亞 的 “ 喜來登 ” 和法國的 “ 尚 瑪 可” 等品牌，來覆蓋行 業(yè) 所有利基市 場?通 過 個性化的定位和價格 層級 ，瞄準所有消 費目 標 人群 ?自有 “ 羅 萊 ” 品牌主攻中端市 場 ， 成 為經(jīng)銷 商走量、 獲 利的主推品種， 為 消 費 者提供物超所值 的服 務?代表企 業(yè) ：一批 雜 牌企 業(yè)?品牌知 曉 度很低?非 專業(yè) 化運作?主要瞄準低端市 場?產(chǎn) 品附加 值 很低?以批 發(fā) 市 場 和大 賣場為 主要 銷 售渠道?產(chǎn) 品以走量 為 主 1324高 舉 高打策略 高 舉 低打策略 中 規(guī) 中矩策略 低端路 線 策略 產(chǎn)品定位的比較分析高 舉 高打模式 優(yōu)勢 ? 直接 樹 立品牌的高端形象 ? 提高 產(chǎn) 品的附加 值? 可以 獲 得更多的品牌溢價 劣 勢? 目 標 消 費 群偏小， 獲 得消 費 者 購買 的概率減小? 在高端定位上，需要與國外 頂級 品牌 競 爭， 難 度 較 大? 為 了支撐品牌形象，需要投入 較 多 資 金 進行品牌 傳 播和品牌 維護企 業(yè)資 源要求? 企 業(yè) 在行 業(yè) 中 發(fā) 展多年，已 經(jīng) 具備 了某些方面的 領 先 優(yōu)勢? 優(yōu) 秀的品牌管理和運作 團隊? 從生 產(chǎn) 到 銷 售到售后服 務 等所有環(huán)節(jié) 要和定位相匹配 高 舉 低打模式 優(yōu)勢 ? 能 夠樹 立品牌中高檔定位的形象 ? 利用品牌形象吸引消 費 者，而 實際 走量在其中端市 場 上? 提供 給 消 費 者的價 值 感 較 高，能 夠 以 較低的價格 買 到 較 好的品牌劣 勢? 企 業(yè) 需要有高端定位的 產(chǎn) 品或者品牌作 為支撐? 對 于高端消 費 者的吸引力會減弱企 業(yè)資 源要求? 一些高端品牌或者 產(chǎn) 品支撐? 優(yōu) 秀的成本控制能力產(chǎn)品定位的比較分析續(xù)中 規(guī) 中矩模式 優(yōu)勢 ? 不需要其他 資 源的 過 多支持 ? 相 對簡單 的模式比 較 容易操作? 能 夠獲 取行 業(yè) 平均利 潤 劣 勢? 中高端消 費 者 對 于 這類 品牌的 認 同感不夠? 缺乏 鮮 明的品牌特點， 難 以跳出來吸引消費 者? 產(chǎn) 品的性價比會比 較 低企 業(yè)資 源要求? 基 礎資 源支持即可低端路 線 模式 優(yōu)勢 ? 可以借助批 發(fā) 或者 賣場 快速走量 ? 不需要太多的人力和 財 力投入，管理相對簡單? 資 金快速周 轉(zhuǎn) ，減少 現(xiàn) 金流的 壓 力 劣 勢? 嚴 重 損 害品牌形象，只能在低端市 場 中生存? 只能通 過 盡量 壓縮 成本和生 產(chǎn)規(guī) 模 經(jīng)濟來 獲 得微薄的利 潤企 業(yè)資 源要求? 基 礎資 源支持即可? 盡量低的原材料成本和生 產(chǎn) 成本在產(chǎn)品設計上的策略選擇企 業(yè)富安娜1產(chǎn) 品 設計 策略賣 床品是 賣創(chuàng) 意不是 賣 布有 30多名 設計 研 發(fā) 人才，每年他 們 都有機會輪 流到歐洲各地參 觀 學 習 掌握著世界上精度最高的平網(wǎng)印花技 術 每年都有大量的外 觀專 利和版 權 登 記項 目 羅 萊2 斥 資 千萬元，在上海 設 立了研 發(fā) 中心，在海外 設立了研 發(fā) 分部 每年都會派 設計 精英 遠 赴歐洲學 習 國 際 最新的家紡 潮流， 尋 找最 IN的 設計 靈感 與歐洲 設計 公司 長 期密切合作，使得 羅 萊 產(chǎn) 品與世界家 紡 保持同步流行 喬 德3 在 強 調(diào) 北美特有的粗 獷 激情魅力的同 時 ， 選 取 貴族生活中的奢 華 元素，并以用料豪 華 、做工考究而 聞 名，體 現(xiàn) 了 貴 族休 閑 氣 質(zhì) 同豪 華 材 質(zhì) 的完美結 合產(chǎn) 品 設計 模式 總結自主 創(chuàng) 新模式 模仿＋與國外 設計 機構合作 自主 創(chuàng) 新模式 產(chǎn)品設計的比較分析自主 創(chuàng) 新模式 優(yōu)勢 ? 提高 產(chǎn) 品附加 值 ? 形成自己獨特的 設計風 格? 引 領 行 業(yè) 的 設計 潮流 劣 勢? 組 建自己的 設計 研 發(fā)團隊 需要 時間 、精力和 財 力的 積 累? 走在 設計 的最前沿，容易被小企 業(yè) 抄 襲? 需要 設計師 有獨到的 設計 眼光和 對 市 場需求的準確把握 企 業(yè)資 源要求? 足 夠 強 的品牌號召力? 充足的 設計 研 發(fā) 人才 儲備? 資 金 實 力的要求? 超前的市 場 判斷能力模仿＋合作模式 優(yōu)勢 ? 避免走彎路，通 過 消 費 者的 選擇 來決定自己的 設計 路 線 ? 可以有效 節(jié)約 企 業(yè) 的 資 金成本和 時間 成本? 利用成熟的 設計團隊 的 專業(yè) 性， 實現(xiàn) 有效分工 劣 勢? 難 以形成自己的獨特 風 格， 產(chǎn) 品特點不 鮮明? 和外部 設計團隊 之 間 的溝通可能存在障礙? 產(chǎn) 品 設計 上始 終 慢人一步，失掉 搶 占市場 的先機企 業(yè)資 源要求? 對 于市 場暢銷產(chǎn) 品 設計 的 觀 察和模仿能力? 基 礎設計 人才的 儲備 在產(chǎn)品結構上的策略選擇產(chǎn) 品多 樣 化策略 產(chǎn) 品 專業(yè) 化策略典型企 業(yè) ： 羅 萊家 紡產(chǎn) 品 組 合的 長 度： 約 有 600個 產(chǎn) 品品 項產(chǎn) 品 組 合的 寬 度： 現(xiàn) 有豪 華 套件系列、歐式套件系列、 單 件 組 合系列、家居服 飾 系列、窗簾系列、兒童用品系列、床蓋系列、床 墊 系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠 墊 系列、毛浴巾系列、餐廚 飾 品系列、夏令用品系列等十三大系列 產(chǎn) 品產(chǎn) 品 組 合的深度：即同一個品 類 下的 產(chǎn)品品 項 數(shù)， 約為 12個綜 上分析， 羅 萊在 產(chǎn) 品的 長 度、 寬 度、深度上都體 現(xiàn) 出了 產(chǎn) 品多 樣 化、大而全的特點典型企 業(yè) ：新佳家 紡產(chǎn) 品 組 合的 長 度： 約 有 300個 產(chǎn) 品品 項產(chǎn) 品 組 合的 寬 度：被芯系列產(chǎn) 品 組 合的深度： 約為 300個企 業(yè)簡 介：是一家 專業(yè) 生 產(chǎn) 各 類 被芯的家 紡 企 業(yè) ，主要包括棉被芯，保健被芯和 絎縫 被芯等子系列綜 上分析，新佳在 產(chǎn) 品的 長 度、 寬 度、深度上都體 現(xiàn) 出了 產(chǎn) 品 專業(yè) 化、小而專 的特點產(chǎn)品結構的比較分析產(chǎn) 品多 樣 化模式 優(yōu)勢 ? 豐富的 產(chǎn) 品 線 ，有利于 滿 足消 費 者的一站式 購 物需求 ? 有利于提升企 業(yè) 的整體品牌形象? 給 消 費 者更多的 選擇 機會，提高自己 產(chǎn)品的 銷 售幾率 劣 勢? 產(chǎn) 品 線 太 寬 ，企 業(yè)難 以集中 資 源于自己的 優(yōu)勢產(chǎn) 品上? “ 大而全 ” 的特點會 傳遞給 消 費 者做什么都不 專業(yè) 的品牌印象? 由于 資 源分散，在和 單 品 類 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的綜 合比 較 中，往往 處 于劣 勢企 業(yè)資 源要求? 較 大的企 業(yè)規(guī) 模? 充足的 資 金和人才 儲備? 對 于各個品 類 市 場 需求有充分的了解 產(chǎn) 品 專業(yè) 化模式 優(yōu)勢 ? 集中 資 源于一點 發(fā) 力，可以最大限度地發(fā)揮 企 業(yè) 的能力 ? 專 注于 單 品 類 生 產(chǎn) 有機會 實現(xiàn) 生 產(chǎn)規(guī) 模效 應 ，從而降低生 產(chǎn) 成本 ? 在某一個利基市 場 做大、做 強 ，成 為隱形冠 軍 ，可有效 規(guī) 避全面 競 爭的 風險 和競 爭 對 手的阻礙劣 勢? 難 以成 為 行 業(yè) 中最 為 引人注目的 龍頭 企業(yè)? 產(chǎn) 品 線 狹窄也會使企 業(yè)喪 失部分 銷 售關聯(lián)產(chǎn) 品的盈利機會? 更多的依 賴 于消 費 者 對 于 該產(chǎn) 品的需求，一旦有升 級 替代 產(chǎn) 品，企 業(yè) 將會遭受致命打 擊 企 業(yè)資 源要求? 先 進 的 產(chǎn) 品研 發(fā) 和 創(chuàng) 新能力? 引 領產(chǎn) 品 趨勢 的能力在產(chǎn)品生產(chǎn)上的策略選擇虛 擬經(jīng)營 （ OEM） 實 體工廠生 產(chǎn)典型企 業(yè) ：恒源祥家 紡恒源祥把工作重心 轉(zhuǎn) 到品牌 經(jīng)營 管理上恒源祥將社會上已 經(jīng) 存在、有潛力但效益不很好的工廠，通 過優(yōu)勢組 合、 專業(yè) 化生 產(chǎn) ，共同拓展市場恒源祥以品牌的無形 資產(chǎn) “ 待價而沽 ” 尋 求盟友它的 經(jīng)營 策略是：不花一分 錢買 地、蓋廠房、 買設備 ，只以無形 資產(chǎn)為紐帶 ， 帶動 有形 資產(chǎn)組建 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟，建立利益共享機制恒源祥 對 申 請 加盟的企 業(yè)資產(chǎn) 狀況、 設備 狀況、資產(chǎn) 網(wǎng) 絡 、 銷 售網(wǎng) 絡 、 領 先程度等有很多 評 價、判斷條件。首先要 對 加盟恒源祥 聯(lián) 合體的企 業(yè) 灌輸 先 進 的管理方法、理念和 質(zhì) 量管理體系， 這 些企 業(yè) 在 經(jīng)過 一個 “ 痛苦 ” 的 過 渡 階 段以后，再按照恒源祥 規(guī) 范的 質(zhì) 量管理和內(nèi)部管理 規(guī) 范生 產(chǎn) 運作，以保 證 其 產(chǎn) 品 質(zhì) 量和企 業(yè) 管理都能達到恒源祥幾乎 “ 苛刻 ” 的 標 準 典型企 業(yè) ：大部分家 紡 企 業(yè)其中分 為 兩 類 ：一是自建工廠生 產(chǎn) 企業(yè) 自己的品牌 產(chǎn) 品；二是利用廠房 為其他公司生 產(chǎn)貼 牌 產(chǎn) 品對 于生 產(chǎn) 自己品牌 產(chǎn) 品的企 業(yè) ，需要有一整套完整的生 產(chǎn) 管理體系對 于生 產(chǎn)貼 牌 產(chǎn) 品的企 業(yè) ，需要 嚴 格按照合作品牌的 質(zhì) 量 規(guī) 范和生 產(chǎn) 管理規(guī) 范來 執(zhí) 行產(chǎn)品生產(chǎn)的比較分析虛 擬經(jīng)營 模式 優(yōu)勢 ? 可以整合各方 優(yōu)勢資 源， 實現(xiàn)規(guī) 模最大化 ? 可以有效地降低成本， 實現(xiàn) 低成本 擴張 ? 可以準確地判定 產(chǎn) 品方向，避免重復建設 ? 可以相互促 進 ，改 進 技 術 ，提高 產(chǎn) 品 質(zhì)量 劣 勢? 質(zhì) 量 風險 加大 ? 合作不 夠規(guī) 范，容易引起 紛 爭 ? 容易引 發(fā) 品牌 糾紛 企 業(yè)資 源要求? 品牌具有一定知名度? 規(guī) 范的 產(chǎn) 品生 產(chǎn)標 準和 質(zhì) 量 檢測制度? 有效的合作機制實 體工廠模式 優(yōu)勢 ? 企 業(yè) 可以 進 行直接管理，保 證 生 產(chǎn)質(zhì) 量 ? 不會引 發(fā) 品牌 糾紛? 大量的固定 資產(chǎn) 投入，容易取得 經(jīng)銷 商和消 費 者 對 于企 業(yè) 的信任 劣 勢? 難 以 實現(xiàn)規(guī) 模效 應 ，由于 訂單 數(shù)量不 夠或者 訂單 不 連續(xù) 造成 資 源浪 費? 企 業(yè) 需要形成生 產(chǎn) 管理 規(guī) 范，投入一定的人力 對 于工人 進 行管理? 固定 資產(chǎn) 投入 過 大不利于 資 金的有效利用，影響企 業(yè)現(xiàn) 金流企 業(yè)資 源要求? 初始需要 較 大的固定 資產(chǎn) 投入? 企 業(yè) 自有或租借的地皮建造廠房? 當?shù)赜?較 多低成本的 勞動 力可供使用? 規(guī) 范的生 產(chǎn) 流程和生 產(chǎn) 管理體系在銷售渠道上的策略選擇銷 售渠道分 類 特 許連鎖專賣 店走批 發(fā) 通路團購 直 銷超市寄生渠道商 場專 柜? 以怡 蓮 和 錦 帛 爾 為 代表? 主要是通 過 代理商來 進行運作? 通 過 一 對 一策略有利于建立品牌忠 誠 度? 以小 綿 羊 為 代表? 超市人流量很大，有利于 產(chǎn) 品的走量? 以溫州大奇床品 賣場為 代表? 家 紡產(chǎn) 品依托家 電 、家具、床 墊 等周 邊產(chǎn) 品 進 行 聯(lián) 合 銷 售 ? 許 多家 紡 企 業(yè) 采用的渠道模式? 品牌本身的檔次和商 場 的檔次相匹配? 以富安娜、 羅 萊等 為 代表? 一般有廠家直 營 店和 經(jīng)銷商特 許 加盟店兩種形式? 有利于建立企 業(yè) 的品牌形象? 以水星家 紡為 代表 ? 通 過 廠家到區(qū)域代理到二級經(jīng)銷 商再到 終 端的渠道結 構運作 ? 批 發(fā) 通路有利于 產(chǎn) 品的走量銷售渠道的比較分析批 發(fā) 渠道 優(yōu)勢 ? 產(chǎn) 品能 夠 快速走量? 產(chǎn) 品不易 產(chǎn) 生 庫 存，且周 轉(zhuǎn) 快，可以增加企 業(yè) 的 現(xiàn) 金流? 管理很 簡單 ，只需做好各 級 渠道的利 潤分配和市 場監(jiān) 管即可劣 勢? 損 害企 業(yè) 的品牌形象? 影響企 業(yè) 在其他渠道比如 專賣 店、商 場專 柜的 銷 量? 產(chǎn) 品附加 值 低，利 潤 微薄? 品牌無法得到中高端消 費 者的 認 同企 業(yè)資 源要求? 基 礎資 源? 較 低的原料成本和生 產(chǎn) 成本? 比 較 便捷的物流配送系 統(tǒng)? 市 場 價格體系的控制能力 連鎖專賣 店渠道 優(yōu)勢 ? 有效地體 現(xiàn) 和提升企 業(yè) 品牌形象? 產(chǎn) 品品牌附加 值較 高，利 潤較 高? 有效吸引中高端消 費 者的關注? 能 夠 完全 貫徹 和落 實 企 業(yè)對 于品牌運作、品牌 傳 播方面的活 動 宗旨、意 圖劣 勢? 企 業(yè) 所需投入建 設資 金 較 多? 專賣 店形成 統(tǒng) 一管理 規(guī) 范和品牌運作模式難 度 較 大? 產(chǎn) 品走量相 對 批 發(fā) 來 說 比 較 慢? 會有 產(chǎn) 品 庫 存多、 資 金周 轉(zhuǎn) 慢以及物流配送困 難 等方面的 問題 存在企 業(yè)資 源要求? 良好的品牌形象? 雄厚的 資 金 實 力? 規(guī) 范的 專賣 店管理 規(guī) 范和運作模式? 成功模式的復制能力銷售渠道的比較分析續(xù)團購 直 銷 渠道 劣 勢? 品牌只存在于代理商渠道，消 費 者 對 于品牌的 認識 是空白的? 需要企 業(yè) 自身有一定的人脈 資 源基 礎?