品牌營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略(ppt52)(編輯修改稿)
2025-02-07 20:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 命名：訴求范圍工程 問(wèn)題 ：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。 案例 ： [力德 ][壯骨 ][雞精 ] 要點(diǎn)：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的 廣泛的訴求并沒(méi)有錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分訴求使廣泛訴求失去號(hào)召力 。 目標(biāo) ：根據(jù)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準(zhǔn)確力 。 [3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來(lái)越重要 ? 命名：鮮明工程 ? 案例：中國(guó)企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。 [讓效果說(shuō)話 ] ? 要點(diǎn)：品牌的階段：辨別、信任、愛(ài)好、價(jià)值。 ? 啟示：訴求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。 [家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化 ] [4]情感工程 曉知以理還是動(dòng)之以情 ? 命題：情感工程。 ? 問(wèn)題 ：情和理那個(gè)有說(shuō)服力？ ? 案例 。[神仙跳墻 ][汽車 ][可樂(lè)惠妹 ] ? 要點(diǎn) ：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點(diǎn)。但巧妙的結(jié)合為最高境界。 ? 目標(biāo) ：根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定位，設(shè)定訴求方式，更準(zhǔn)確的拓展價(jià)值形象。 產(chǎn)品定位類型： [1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場(chǎng)進(jìn)入難度小 理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場(chǎng)進(jìn)入難度大。 [2]；主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品與被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。 主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者非必需的消費(fèi)。更多是從喜愛(ài) 出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品。 被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)。 更多是處于被動(dòng) 的消費(fèi)。 [3]；一次性購(gòu)買與可反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品 [4]；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品。 生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價(jià)格，功能，質(zhì)量。 消費(fèi)性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。 [5]；；高，中，低，擋產(chǎn)品。 高檔 附加值高，消費(fèi)人群少。 中檔 消費(fèi)人群不確定， 低檔 附加值低，消費(fèi)人群廣。 [6]； 固定消費(fèi)人群與非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品。 固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群少。 非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；不易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群多。 [7]；集團(tuán)消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品。 集團(tuán)消費(fèi)；消費(fèi)者代表有時(shí)并不代表最終消費(fèi)者 的利益。 個(gè)人消費(fèi)； 消費(fèi)者代表消費(fèi)者的利益。 感性訴求廣告 ： 通過(guò)感性因素，傳達(dá)廣告因素 感性訴求內(nèi)容： 愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情、 恐懼、生活情趣、 成就感、 自豪感、歸屬感、感覺(jué)、心情。 理性訴求廣告： 真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù) 的客觀的情況，使受眾通過(guò)概念，判斷、推理 理智的做出選擇。 理性訴求內(nèi)容： 信息客觀，沒(méi)有過(guò)多的修飾與加工，以數(shù) 據(jù)說(shuō)話。（客觀性、平面性、強(qiáng)銷性） 感性時(shí)代的營(yíng)銷法則 ? 1：感受來(lái)源于購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)。 ? 2：感覺(jué)價(jià)值的判定是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的重要依據(jù)。 [女性購(gòu) ? 衣過(guò)程 ] ? 3：決定感覺(jué)的是工業(yè)設(shè)計(jì)。 ? 4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。 [銷售人員也是產(chǎn)品的制造者。 ? 5：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。 [色彩、造型 ] ? 6：宣告大規(guī)模流行時(shí)代的終結(jié)。 ? 7。 營(yíng)造感性空間可以增加銷量。 ? 8： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)法則：不斷變化。 三 ：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播， 是風(fēng)險(xiǎn)極大的、 難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷售終端， 更要把品牌運(yùn)到頭腦終端。 可傳播性 ? 案例： [醫(yī)療器械 ] ? 要點(diǎn)： ? 載體：可載性。 ? 受眾：可接近性。 ? 產(chǎn)品形象戰(zhàn)略 準(zhǔn)確性 案例： [鎮(zhèn)江品牌、德威治 ] ? 要點(diǎn)：廣種博收時(shí)代已結(jié)束。隨著市場(chǎng)細(xì)分，媒體細(xì)分時(shí)代到來(lái)，廣告的概率效應(yīng)已讓位于針對(duì)效應(yīng)。 ? 媒體細(xì)分：媒體、多媒體；時(shí)間媒體、平面媒體 。全國(guó)媒體、區(qū)域媒體、專業(yè)媒體、大眾媒體； [不知錯(cuò)在那一半 ] ? 拓展的準(zhǔn)確性已成為決定性的因素 。 設(shè)障方略 案例：溶拴膠囊 產(chǎn)品、品牌傳播，目標(biāo)不只是消費(fèi)者， 應(yīng)包括竟品。再教育消費(fèi)者的同時(shí) 要突出品牌訴求，給竟品進(jìn)入設(shè)障。 產(chǎn)品及功能訴求不能設(shè)障。 品牌訴求才能設(shè)障。 傳播戰(zhàn)略 聚光方略 ? 問(wèn)題 ： 葛培爾是廣告專家 .你能說(shuō)出昨晚播出的多少品牌廣告？我們?cè)缸稣及俜种耸膹V告贊助商嗎？ ? 案例 ：鎮(zhèn)江與央視廣告 ? 要點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)向優(yōu)勢(shì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。因此，必須用競(jìng)爭(zhēng)的眼光看問(wèn)題。營(yíng)銷，是質(zhì)變到量變的過(guò)程。 ? 啟示 ：星火燎原從某種意義上說(shuō)是質(zhì)變到量變的過(guò)程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅(jiān)硬的寶石。 傳播戰(zhàn)略
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