品牌塑造與營銷策略講義(編輯修改稿)
2025-02-07 20:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 性 無過錯的品牌個性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對人類和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開放的 —— 有吸引力的 34 代表德國大眾品牌的五個象征圖 下面五幅圖畫中的每一個描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂趣 ? 為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個性 —— 他們的自尊、希望和追求、動機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕 /動感 快樂 /運(yùn)動性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 36 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個完全本土的機(jī)會產(chǎn)品 —— 一個沒有強(qiáng)大競爭對手的品牌 —— 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 —— 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達(dá)率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報(bào)紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測無須防爆網(wǎng)使用安全 一個小孩燈光往下散開40 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全41 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清45 V 國際品牌的發(fā)展策略 46 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。 每一個品牌都是一個獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 47 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費(fèi)品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”） 單一品牌 48
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