【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 y） 和 自創(chuàng)性 （ spontaneity） 。 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 ? 服務(wù)機(jī)構(gòu)促進(jìn)服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略、服務(wù)人員、過(guò)程和有形提示策略、服務(wù)機(jī)構(gòu)形象策略和服務(wù)定價(jià)策略等。 – 服務(wù)接觸的每一個(gè)瞬間對(duì)顧客的感知都是關(guān)鍵的 ，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié) ，達(dá)到 ―零失誤 ‖或使顧客 100％ 滿意的要求 。 – 服務(wù)人員 、 服務(wù)過(guò)程和服務(wù)有形提示是服務(wù)營(yíng)銷組合新增加的 3個(gè)要素 ， 對(duì)顧客的感知具有直接的影響 ， 因此服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)服務(wù)人員 、 服務(wù)過(guò)程和服務(wù)有形提示來(lái)促進(jìn)顧客的感知 。 – 服務(wù)價(jià)格是影響顧客價(jià)值感知的關(guān)鍵因素 ， 服務(wù)機(jī)構(gòu)怎樣通過(guò)定價(jià)調(diào)節(jié)顧客的期望進(jìn)而促進(jìn)顧客的感知 ， 同時(shí)又能收回成本 ， 這是定價(jià)策略要解決的核心問(wèn)題 。 客戶忠誠(chéng)的 4P組合 整合 營(yíng)銷 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 營(yíng)銷 模式 客戶 關(guān)系 營(yíng)銷 理念 營(yíng)銷創(chuàng)新 7大突破點(diǎn) 品牌真正的內(nèi)涵 唯一擁有市場(chǎng)的途徑 是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)， 然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng) （表現(xiàn)在市場(chǎng) 消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)） 同時(shí)優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架， 不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值 并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。 品牌戰(zhàn)略模式 其它名稱 主要表現(xiàn)形式 典型案例 TT品牌 8 段 1 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌 駕馭品牌傳播 規(guī)劃品牌識(shí)別 設(shè)計(jì)品牌符號(hào) 累積品牌資產(chǎn) 開(kāi)展品牌延伸 建設(shè)整體品牌 營(yíng)造國(guó)際品牌 是品牌的核心 它分為策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn) 累積品牌資產(chǎn) Interbrand 價(jià)值評(píng)估模型 英特（ Interbrand Group）是世界上最早研究品評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)。 1974年成立于英國(guó)的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ最主要的業(yè)務(wù)就是替企業(yè)客戶管理品牌，他們目前一直沿用的量化品牌價(jià)值的方法最早形成于1987年，在參與對(duì)一樁企業(yè)惡性并購(gòu)事件進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ與倫敦商學(xué)院共同創(chuàng)立了對(duì)品牌組合進(jìn)行客觀評(píng)估的模型。 17年來(lái)，這個(gè)模型一直被沿用。 可以說(shuō)，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的名聲在外很大程度上是受益于每年一次固定發(fā)表在《商業(yè)周刊》上的 ―全球100個(gè)最有價(jià)值品牌 ‖評(píng)選結(jié)果。 它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國(guó)際上具有很大的權(quán)威性。美國(guó)的《金融世界》雜志從 1992年起對(duì)世界著名品牌進(jìn)行每年一次的跟蹤評(píng)估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎(chǔ)上。《金融世界》的評(píng)估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ對(duì)于品牌價(jià)值有一個(gè)非常詳細(xì)的書(shū)面定義： ― 品牌價(jià)值是在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似評(píng)估有形資產(chǎn)的方法計(jì)算、并以美元表示的價(jià)值。如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額。 ‖這也體現(xiàn)了他們對(duì)依據(jù)收入的計(jì)算方法的認(rèn)識(shí)。 英特 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤(rùn)狀況；主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計(jì)算機(jī)公式： Ｖ＝ＰＳ 式中，Ｖ為品牌價(jià)值； Ｐ為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)； Ｓ為品牌強(qiáng)度系數(shù)。 三個(gè)步驟 找到適當(dāng)?shù)姆椒ㄖ?，接下?lái)的工作就是進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的計(jì)算階段，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ把計(jì)算的過(guò)程分成了三個(gè)主要的步驟。 首先是對(duì)品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。要弄清楚這個(gè)品牌在未來(lái)的 5年當(dāng)中可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值，這方面計(jì)算的數(shù)據(jù)來(lái)自于品牌歷年來(lái)的發(fā)展數(shù)據(jù)和一些公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表，每年的 ―全球 100個(gè)最有價(jià)值品牌 ‖的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數(shù)據(jù)。然后，需要找到的是企業(yè)為了讓這個(gè)品牌達(dá)到未來(lái) 5年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動(dòng)資金等等 ——這些東西在固定的某個(gè)行業(yè)中都會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率。 第二個(gè)步驟就是將以上得到的兩個(gè)部分的結(jié)果相減，即用未來(lái)收益減去有形資產(chǎn)回報(bào)，得出的就是品牌在未來(lái) 5年中，無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的回報(bào)。 剩下的就是要把無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)中品牌的回報(bào)分離出來(lái)。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ在這里導(dǎo)入了一個(gè)品牌強(qiáng)度的概念。 ―這個(gè)概念是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的，比如消費(fèi)品行業(yè)品牌的作用就比較大，而工業(yè)中可能就比較少。我們必須把這方面的比重算出來(lái)，得出一個(gè)百分比，這個(gè)百分比乘之前無(wú)形資產(chǎn)收入得出的就是理想狀態(tài)下的品牌帶來(lái)的收入，也就是一個(gè)品牌未來(lái)表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)折現(xiàn)的概念。 ‖ 如何得到品牌強(qiáng)度系數(shù) Interbrand公司通過(guò)調(diào)查給出了一個(gè)品牌強(qiáng)度影響因素的量表，通過(guò)專家打分的方式來(lái)確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。 它由七個(gè)方面的因素決定。每個(gè)因素的權(quán)利有所不同。 總分越高，則品牌的實(shí)力越強(qiáng)，預(yù)計(jì)使用年限就越長(zhǎng)， Interbrand通過(guò)大量調(diào)研，將品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍定義在 620之間。分?jǐn)?shù)越高， 品牌強(qiáng)度系數(shù)則越接近 20。 見(jiàn)表所示。 英特 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 品牌公司的評(píng)估方法是一種國(guó)際上最有影響的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，與前述幾種評(píng)估方法相比較，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 （ 1）以未來(lái)收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是 ―過(guò)程 ‖來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值； （ 2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來(lái)收益的預(yù)測(cè)以定量分析手段為主，而將未來(lái)收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割，以及品牌強(qiáng)度倍數(shù)的估計(jì)確定，則以定性分析手段為主。 品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 其它資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 是指消費(fèi)者在想到 某一種類別的產(chǎn)品時(shí) 腦海中能想起或辨識(shí) 某一種品牌的程度。 品 牌 知 名 度 的 四 個(gè) 層 級(jí) 無(wú)知名度 第一提及 知名度 未提示知名度 提示知名度 品牌知名度（ brand name awareness) 高低 品牌知名度四個(gè)指標(biāo)： 知道 ：我以前聽(tīng)過(guò)或看過(guò)這個(gè)品牌 記得 ：我能記得并說(shuō)出這個(gè)品牌的產(chǎn)品 最記得 ：這是第一個(gè)讓我想起的品牌 完全主導(dǎo) ：我只知道這個(gè)品牌。 品牌知名度（ brand name awareness) 高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價(jià)來(lái)提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。切忌只打出品名而忽視品牌。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來(lái)越響，品牌越來(lái)越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)打倒自己。 版權(quán)所有，禁止翻印 Brand Awareness and Ad Awareness 品牌知名和廣告知名度 品 牌 知 名 度 的 價(jià) 值 品牌聯(lián)想的代名詞 熟悉引發(fā)好感 知名度是種承諾 品牌目錄之一 品牌認(rèn)同度 ?功能與特點(diǎn) ?可信賴度 ?耐用度 ?服務(wù)度 品牌認(rèn)同度包括： ?外觀與包裝 品牌認(rèn)同度 (perceived quality) 好壞 品牌認(rèn)同的四個(gè)方面 A、認(rèn)同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 B、認(rèn)同品牌的 企業(yè) 形象 C、認(rèn)同品牌的 人際 關(guān)系 D、認(rèn)同品牌的 符號(hào) 意義