品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-25 17:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 離。 角色營(yíng)銷(xiāo) ? 目標(biāo)群體： 614歲的兒童 ? 強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：添加維生素 C及鈣 ? Qoo：兒童最喜歡的卡通人物 7. 品牌診斷 ? 定期診斷 ? 品牌價(jià)值與問(wèn)題 ? 品牌健康 品牌價(jià)值 平衡分析 品牌認(rèn)知情況 美譽(yù)度、忠誠(chéng)度 品牌價(jià)值分析 品牌內(nèi)涵 第一提及 未提示提及 提示后提及 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 主動(dòng)推薦率 品牌認(rèn)知 診斷 品牌外延 外在表現(xiàn) 品牌滿意度 品牌價(jià)值 平衡診斷 品牌價(jià)值分析方法 提示后認(rèn)知 無(wú)提示認(rèn)知 第一提及 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 推薦 品牌認(rèn)知 由淺入深 通過(guò)各企業(yè)品牌間的對(duì)比，采用品牌的相對(duì)排名來(lái)代表其認(rèn)知程度，將首先分別給出提示后認(rèn)知、無(wú)提示認(rèn)知、第一提及、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、推薦率的各自排名。在作圖時(shí)用橫線的長(zhǎng)度代表排名，排名越靠前，則線段越長(zhǎng)，排名越靠后，線段越短。則一個(gè)健康的理想品牌應(yīng)表現(xiàn)如下： 推薦率 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示提及 提示后提及 健康高認(rèn)知品牌 推薦率 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示提及 提示后提及 虛名品牌 推薦率 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌 推薦率 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示提及 提示后提及 健康低認(rèn)知品牌 品牌認(rèn)知診斷模型 分析工具 A 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 D B F E C G 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 結(jié)果示例 三、 品牌危機(jī)公關(guān) 美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品：廣告危機(jī) ? 在新播出的美加凈護(hù)膚品修護(hù)系列廣告中，由于創(chuàng)意中包含兒童的 “ 戀母情結(jié) ” 受到部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)這則廣告的爭(zhēng)議。 蔣雯麗扮演的母親 和一位 5歲左右男孩的對(duì)話 ? 孩子很天真：媽媽?zhuān)L(zhǎng)大了我要娶你做老婆 ? 蔣雯麗：什么？（有點(diǎn)驚訝） ? 孩子很認(rèn)真：我要娶你 ? 蔣雯麗：那爸爸呢？（故意逗小孩） ? 孩子：我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。 （兩人很幸福擁抱在一起） ? 孩子：媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老！ ? 話外音：美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。 上海家化聲明 ? 作為民族日化行業(yè)的行業(yè)代表企業(yè)之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中國(guó)日化行業(yè)的廣告宣傳環(huán)境。 ? 美加凈作為一個(gè)歷史悠久的民族品牌，長(zhǎng)期以來(lái)一直貼近消費(fèi)者的需求，一直宣揚(yáng)家庭、親情、溫馨的品牌價(jià)值，無(wú)意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，因?yàn)檫@顯然有違于品牌長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的價(jià)值主張。 上海家化聲明 ? 對(duì)于該廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，我們深感意外。 ? 需要說(shuō)明的是，該廣告的創(chuàng)意過(guò)程經(jīng)過(guò)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谠L談和后期廣告測(cè)試，調(diào)研表明，絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告所表達(dá)的無(wú)忌童言和母子之愛(ài)都有正面和美好的感受，該廣告也經(jīng)過(guò)了相關(guān)專(zhuān)業(yè)權(quán)威部門(mén)的審核。 ? 此類(lèi)創(chuàng)意手法在國(guó)際廣告界是非常普遍的，我們希望更多的網(wǎng)友以包容、健康、陽(yáng)光的心態(tài)去理解這類(lèi)廣告片。 上海家化聲明 ? 美加凈護(hù)膚品與蔣雯麗女士的廣告合作，不但是因?yàn)樗乃囆g(shù)形象和知名度非常符合美加凈護(hù)膚品希望傳達(dá)的價(jià)值主張，并且她長(zhǎng)期以來(lái)一直熱衷于公益事業(yè)，此次更為美加凈護(hù)膚品投資的新公益廣告加班加點(diǎn)，全情投入，不計(jì)報(bào)酬。 ? 一些不了解真相的人對(duì)于蔣雯麗的某些誤解，美加凈希望大家能公正對(duì)待。 ? 我們希望對(duì)廣告片的議論是在觀看過(guò)以后發(fā)出的認(rèn)真的、非娛樂(lè)性的聲音，我們希望不同意見(jiàn)不要演變?yōu)橛迷~低俗的漫罵宣泄和對(duì)演員的人身攻擊。我們相信建設(shè)性的批評(píng)意見(jiàn)會(huì)有更多的人傾聽(tīng)。 上海家化聲明 ? 在該廣告的爭(zhēng)議出現(xiàn)后，美加凈已經(jīng)開(kāi)始就該爭(zhēng)議對(duì)觀眾的影響進(jìn)行更大規(guī)模的調(diào)研。 ? 目前，我們依然確信大多數(shù)觀眾的感受符合我們播放前的測(cè)評(píng)結(jié)論。 ? 在新的調(diào)研結(jié)論作出以前，上海家化尚無(wú)停播或全面調(diào)整美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告的計(jì)劃。 上海家化聲明 ? 我們感謝迄今為止幾乎所有兒童專(zhuān)家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)專(zhuān)家、廣告專(zhuān)業(yè)人士對(duì)該廣告片的正面解讀，感謝媒體朋友對(duì)這些信息的傳播，我們相信因?yàn)槟銈兊呐Γ袊?guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)會(huì)有更加和諧、寬容的環(huán)境。 三鹿集團(tuán)聲明 ? “ 三鹿牌嬰幼兒配方奶粉 ” 重大安全事故，給眾多患兒及家屬造成嚴(yán)重傷害，我們非常痛心！三鹿集團(tuán)向你們表示最誠(chéng)摯的道歉！ ? 9月 15日上午 9時(shí)，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展， 19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部門(mén)夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。 三鹿集團(tuán)聲明 ? 我公司鄭重聲明，對(duì)于 8月 6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?duì) 8月 6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心
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