品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義課件(編輯修改稿)
2025-02-24 21:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 遠(yuǎn)慮必有近憂 39 40 ? 品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì) ? 品牌的核心是：價(jià)值 ? 價(jià)值就是 持續(xù)的 實(shí)現(xiàn)客戶需求 ? 中國(guó)企業(yè)缺少價(jià)值的積累，更缺少 持續(xù) 創(chuàng)造價(jià)值的能力 中國(guó)更多的是名牌，不是品牌？ 品牌核心價(jià)值 海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)； 海信：創(chuàng)新科技、立信百年； 沃而沃 (volvo)： 絕對(duì)安全的交通工具； 金利來(lái) (goldline)： 成功男人。 不同角度構(gòu)建品牌價(jià)值 ? 原材料： ? 生產(chǎn)過(guò)程： ? 產(chǎn)品功效： ? 感性： ? 歷史： ? 身份地位： ? 服務(wù)： 品牌核心價(jià)值的主要內(nèi)容 品牌的本質(zhì)：真美善 品牌核心價(jià)值：功能價(jià)值、情感價(jià)值、觀念價(jià)值 客戶核心價(jià)值：功效價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、個(gè)性價(jià)值 品牌理念表達(dá)核心價(jià)值主題 ? 品牌理念：理性價(jià)值、感性價(jià)值、象征性價(jià)值 ? 理性價(jià)值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相關(guān)產(chǎn)品屬性 ? 感性價(jià)值：消費(fèi)者購(gòu)買和使用中產(chǎn)生的感覺(jué)，即消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系 ? 象征性價(jià)值：是品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式 品牌價(jià)值的計(jì)算公式 品牌價(jià)值＝（產(chǎn)品或服務(wù)的功能＋心理上的好處） /（價(jià)格＋時(shí)間） 國(guó)人不太注重的兩個(gè)方面 理性價(jià)值 感性價(jià)值 品牌價(jià)值的形成過(guò)程 核心價(jià)值 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 如何建立品牌知名度 ? 要獨(dú)特，并易于記憶 ? 應(yīng)用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)或廣告詞 ? 不斷應(yīng)用品牌標(biāo)識(shí) ? 公關(guān)的運(yùn)用 ? 品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別） ? 知名度來(lái)自于重復(fù) 如何建立品牌認(rèn)知度 ? 決策層發(fā)自內(nèi)心的、長(zhǎng)期的對(duì)品質(zhì)的承諾 ? 企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化 ? 消費(fèi)者訊息的投入 ? 具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)） ? 鼓勵(lì)創(chuàng)新 如何建立品牌忠誠(chéng)度 ? 給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由 ? 接近消費(fèi)者 ? 增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本 如何建立有效的品牌聯(lián)想 ? 竟?fàn)幮远ㄎ坏乃伎挤绞? ? 提供消費(fèi)者的購(gòu)買理由 ? 附加值的提供 ? 差異化 ? 營(yíng)銷活動(dòng)的一致性 ? 時(shí)間上的延續(xù)性 勾勒出 核心價(jià)值 強(qiáng)大的 品牌形象 保持始終 如一的核 心價(jià)值 維護(hù)核心價(jià)值長(zhǎng)期不變 小結(jié)： ?中國(guó)企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)價(jià)值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。 ?那么你的企業(yè)品牌價(jià)值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠(yuǎn)？ 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷 核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力：是在一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力。（普拉哈拉德和哈默 1990年 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 ） ? 整合內(nèi)、外部資源，不斷塑造品牌的能力。 只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?張瑞敏：什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征 ? 用戶價(jià)值：能夠?yàn)橛脩籼峁└拘缘暮锰幓蛐в茫? ? 獨(dú)特性：不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿； ? 延展性：為企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)提供支持。 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的背后實(shí)質(zhì)上就是能力之爭(zhēng)。一個(gè)品牌要獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，可以通過(guò)如下途徑： ? 在上游掌控資源，掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈或整個(gè)渠道； ? 在下游掌控顧客，讓顧客保持忠誠(chéng)，離不開(kāi)你。 59 現(xiàn)實(shí) ? 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，以往所謂的競(jìng)爭(zhēng)較現(xiàn)在而言仿佛是在開(kāi)茶話會(huì)。我們已身處極度劇烈競(jìng)爭(zhēng)之中。 ? 想獲得成功，戰(zhàn)略與營(yíng)銷必須合二為一。營(yíng)銷就是為了驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷 19401950 需求不斷擴(kuò)大 專業(yè)銷售人員崛起 公司迅速擴(kuò)張 19601970 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 產(chǎn)品多樣化 市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn) MBA課程 1980至今 品牌營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理 整合營(yíng)銷 /體驗(yàn)營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷由 4P轉(zhuǎn)向 4C 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷 4P理論的核心 : 產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、 渠道（ Place）、促銷（ Promotion） 品牌營(yíng)銷由 4P轉(zhuǎn)向 4C ⑴ 顧客： “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求 (Consumer Wants And Needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！? ⑵ 成本： “暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (Cost)?！? ⑶ 方便： “忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購(gòu)得商品”。 ⑷ 溝通： “最后，請(qǐng)忘掉促銷。正確的詞匯是溝通(Communications)”。 現(xiàn)代營(yíng)銷組合 ? 麥卡錫的 4P： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 ? 勞特朋的 4C： 顧客、成本、便利、溝通 ? 舒爾茨的 4R： 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) ? 現(xiàn)代營(yíng)銷組合： 4P+4C
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1