品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義課件(編輯修改稿)
2025-02-24 21:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 遠慮必有近憂 39 40 ? 品牌的基礎是：品質(zhì) ? 品牌的核心是：價值 ? 價值就是 持續(xù)的 實現(xiàn)客戶需求 ? 中國企業(yè)缺少價值的積累，更缺少 持續(xù) 創(chuàng)造價值的能力 中國更多的是名牌，不是品牌？ 品牌核心價值 海爾：真誠到永遠； 海信：創(chuàng)新科技、立信百年； 沃而沃 (volvo)： 絕對安全的交通工具； 金利來 (goldline)： 成功男人。 不同角度構建品牌價值 ? 原材料： ? 生產(chǎn)過程： ? 產(chǎn)品功效： ? 感性： ? 歷史： ? 身份地位： ? 服務： 品牌核心價值的主要內(nèi)容 品牌的本質(zhì)：真美善 品牌核心價值：功能價值、情感價值、觀念價值 客戶核心價值：功效價值、關系價值、個性價值 品牌理念表達核心價值主題 ? 品牌理念：理性價值、感性價值、象征性價值 ? 理性價值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相關產(chǎn)品屬性 ? 感性價值：消費者購買和使用中產(chǎn)生的感覺，即消費者與品牌之間的關系 ? 象征性價值：是品牌成為消費者表達個人主張或宣泄的方式 品牌價值的計算公式 品牌價值＝（產(chǎn)品或服務的功能＋心理上的好處） /（價格＋時間） 國人不太注重的兩個方面 理性價值 感性價值 品牌價值的形成過程 核心價值 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 如何建立品牌知名度 ? 要獨特，并易于記憶 ? 應用標語口號或廣告詞 ? 不斷應用品牌標識 ? 公關的運用 ? 品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別） ? 知名度來自于重復 如何建立品牌認知度 ? 決策層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾 ? 企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化 ? 消費者訊息的投入 ? 具體標準的設定（最好有量化的指標） ? 鼓勵創(chuàng)新 如何建立品牌忠誠度 ? 給消費者一個不轉換品牌的理由 ? 接近消費者 ? 增加消費者轉移成本 如何建立有效的品牌聯(lián)想 ? 竟爭性定位的思考方式 ? 提供消費者的購買理由 ? 附加值的提供 ? 差異化 ? 營銷活動的一致性 ? 時間上的延續(xù)性 勾勒出 核心價值 強大的 品牌形象 保持始終 如一的核 心價值 維護核心價值長期不變 小結： ?中國企業(yè)只有加強對價值的追求，才能跑的更遠。 ?那么你的企業(yè)品牌價值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠？ 四、品牌競爭力營銷 核心競爭力的定義 ? 核心競爭力：是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力。（普拉哈拉德和哈默 1990年 《 哈佛商業(yè)評論 》 ） ? 整合內(nèi)、外部資源，不斷塑造品牌的能力。 只有擁有顧客才擁有核心競爭力 ?張瑞敏：什么是核心競爭力？技術、人才都構不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力。 核心競爭力的基本特征 ? 用戶價值：能夠為用戶提供根本性的好處或效用； ? 獨特性：不容易被競爭對手所模仿； ? 延展性：為企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務提供支持。 品牌核心競爭力 ? 品牌核心競爭力的背后實質(zhì)上就是能力之爭。一個品牌要獲得強大的競爭能力，可以通過如下途徑： ? 在上游掌控資源，掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈或整個渠道； ? 在下游掌控顧客，讓顧客保持忠誠，離不開你。 59 現(xiàn)實 ? 商業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，以往所謂的競爭較現(xiàn)在而言仿佛是在開茶話會。我們已身處極度劇烈競爭之中。 ? 想獲得成功，戰(zhàn)略與營銷必須合二為一。營銷就是為了驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)營銷與品牌營銷 19401950 需求不斷擴大 專業(yè)銷售人員崛起 公司迅速擴張 19601970 國內(nèi)競爭的加劇 產(chǎn)品多樣化 市場營銷出現(xiàn) MBA課程 1980至今 品牌營銷 客戶關系管理 整合營銷 /體驗營銷 品牌營銷由 4P轉向 4C 傳統(tǒng)市場營銷 4P理論的核心 : 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、 渠道（ Place）、促銷（ Promotion） 品牌營銷由 4P轉向 4C ⑴ 顧客： “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求 (Consumer Wants And Needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品?！? ⑵ 成本： “暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (Cost)?！? ⑶ 方便： “忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便 (Convenience)以購得商品”。 ⑷ 溝通： “最后，請忘掉促銷。正確的詞匯是溝通(Communications)”。 現(xiàn)代營銷組合 ? 麥卡錫的 4P： 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ? 勞特朋的 4C： 顧客、成本、便利、溝通 ? 舒爾茨的 4R： 關聯(lián)、反應、關系、回報 ? 現(xiàn)代營銷組合： 4P+4C
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