【文章內容簡介】 統(tǒng)性 民族性與實踐性 個性化與規(guī)范性 全面性與統(tǒng)一性： 品牌形象設計 ? CI策劃： ? MI— 腦： 企業(yè)責任感、企業(yè)精神、企業(yè)準則、活動領域 ? BI— 行： 增強凝聚力、全員教育 ? AI— 耳： 主題音樂、標識音樂、主體音樂拓展、廣告導語、商業(yè)名稱 ? VI— 眼： 品牌標志 、 標準色 、 VI傳遞系統(tǒng) ? 品牌標志 ?涵義： ? 運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一品牌形象，是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式。是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務內容、企業(yè)規(guī)則等抽象語言，以視覺傳播的手段，將其轉化為具體符號概念，應用在形象的展開上面。 品牌標志 優(yōu)點： ?表達起源、身份和聯(lián)想 ?強化品牌含義和品牌認知 ?獨特性、容易被識別 ?多樣性、易于轉換 ?容易與時俱進、方便修改 品牌標志 ? 意義： ?形象、生動，給消費者造成強烈的視覺沖擊，刺激消費欲望； ?引發(fā)消費者聯(lián)想，產(chǎn)生好感，有利于營銷活動的開展； ?使企業(yè)品牌宣傳手段更直接，有利于品牌知名度和美譽度的建立與提升； 品牌標志 ?基本原則 ? 目標原則： 企業(yè)形象與消費者 ? 普遍性原則 ： 認知與情感 ? 3E原則： 營銷、創(chuàng)意與設計 ? 合法原則： 法律規(guī)定與文化適應 品牌標志 ?運用策略： ?大范圍內的視覺沖擊，刺激消費者的欲望； ?創(chuàng)造消費者體驗消費的環(huán)境，加深品牌印象，擴大品牌知名度，達到口碑傳播的效果； ?營銷的其它各項工作要配套實施到位； ?品牌傳播的關鍵人物要全面培訓，標志的內涵與外延要統(tǒng)一口徑。 思考題 ? 假設你是某企業(yè)品牌設計部的創(chuàng)意總監(jiān)，請你為其設計一個品牌標志（可以只表述設計思想），并對你所設計的標志進行解釋。 ? 返回 標準色 ?涵義： ? 企業(yè)品牌設計中運用負有特殊使命的獨特的個性色彩對消費者的眼球和心理產(chǎn)生沖擊與記憶，使之與企業(yè)的品牌內涵、營銷領域等多維系統(tǒng)有效聯(lián)系，產(chǎn)生特殊的品牌認知，進而刺激其指名購買率。 標準色 ?設計原則： ?簡潔性原則：色彩不宜過多、過雜； ?突出性原則：必須有突出的主色彩； ?美觀性原則：必須讓消費者產(chǎn)生美覺感受； ?褒義性原則：色彩必須能引起消費者的好感； ?個性化原則：必須與其他品牌的色彩有顯著區(qū)別。 標準色 ? 運用 ?因商品種類而異； ?季節(jié)不同應區(qū)別對待； ?考慮到目標消費者的消費特點和偏好； ?不同文化氛圍中色彩的選擇應符合文化與歷史傳統(tǒng)； ?根據(jù)時代和流行時尚選擇色彩； ?一旦選擇應保持其個性，不能隨意變動。 ? 返回 VI傳遞系統(tǒng) 企業(yè)名稱 企業(yè)品牌 品牌標志 標準字體 標準色 企業(yè)圖案 企業(yè)造型 宣傳口號 吉祥物 宣傳標語 應用要素 產(chǎn)品包裝 辦公用品 辦公器具 旗幟招牌 展示陳列 廣告?zhèn)鞑? 交通工具 建筑外觀 禮儀服飾 標志物 消費者的認同 基本要素 思考題 ? 運用本講所學知識為贛南師院商學院設計品牌形象以參加 2023年全國高校學院建設評比大賽。 第三講：品牌深化 —— 了解品牌 案例導入 舍得酒的品牌文化塑造 品牌實質 企業(yè)基業(yè)常青 市場營銷觀念的引入 市場經(jīng)濟發(fā)展 市場競爭加劇 品牌消費形成 價值 品牌 滿足 文化內涵 構建品牌文化 適應市場競爭 消費者驅動 品牌忠誠 競爭優(yōu)勢 品牌價值 品牌文化內涵 BC指通過建立一種清晰的品牌定位，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，進而形成很強的顧客忠誠度，達到物質與精神高度合一的境界 。是企業(yè)與消費者之間建立聯(lián)系的最深層次的源頭，包括理念的關聯(lián)、需求的驅動、生活形態(tài)的把握以及市場營銷中促銷、傳媒、營銷組合等策略制定和實施過程中的溝通。人物合一是對品牌文化的總結，它代表了某一人群的生活方式、價值觀和個性。 品牌文化戰(zhàn)略 BCS指在品牌核心價值體系指導下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客的忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。 品牌文化特性 ?經(jīng)濟性與精神性 ?民族性與滲透性 ?競爭性與不可模仿性 品牌文化價值 ?豐富產(chǎn)品內涵 ?實現(xiàn)消費者滿足 ?引導新的潮流 ?增強凝聚力，強化內部管理 ?打造核心優(yōu)勢，提高競爭力 構成要素 ?外在要素 ? 產(chǎn)品、名稱、標識、包裝、色彩 ?內在要素 ? 利益、屬性、情感、傳統(tǒng)、個性、形象、價值 中國文化 傳統(tǒng)儒家文化 ? 仁、義、禮、智、信 ? 人性本善 ? 中庸 ? 好面子 ? 好喜慶、圖吉利 ? 落葉歸根 ? 崇尚權威（皇權） 中國文化 儒家文化的運用 ?深入研究消費者心理，以取得消費者的信賴作為品牌策劃的根本 ?推己及人，多站在消費者和競爭者的角度去思考問題，提出品牌建設方案 ?推重文化營銷，以消費者的價值取向來選擇企業(yè)的價值觀，對品牌進行設計 ?滿足消費者求順心、求吉利的心理 ?品牌推廣思想不能過左或過右，迎合消費者中庸的心理需求 中國文化 現(xiàn)代時尚文化 ?合金文化：自由、前衛(wèi)、冒險 ?浪漫文化：休閑、愉悅 ?沖動文化：躁動、情緒化、易沖動 ?獨生代文化：任性、固執(zhí)、叛逆性 ?便利文化：追求快速、方便、省力 中國文化 時尚文化的運用 ?進入消費者的內心世界進行溝通，淡化商業(yè)氣氛的宣傳 ?傳播品牌自助服務概念 ?根據(jù)目標消費群體的選擇進行個性化品牌設計 ?保持真實，表現(xiàn)尊重，讓品牌成為顧客的“同路人” ?品牌推廣過程中給消費者充分的自由空間和體驗機會 ?創(chuàng)造品牌文化傳播的氛圍，讓消費者在潛移默化中對品牌產(chǎn)生共鳴 文化內涵 —— 包裝文化 含義 設計、圖案、標識、標準色、色彩搭配、服裝 功能 保護商品、方便顧客、美化商品、體現(xiàn)品牌文化： 運用 ?包裝美觀，讓人產(chǎn)生舒適感 ?色彩柔和，搭配恰當，與產(chǎn)品性質相符，讓人產(chǎn)生美感 ?標志特別，體現(xiàn)品牌內涵 文化內涵 —— 營銷文化 ? 涵義 ?功能：傳播理念，促進銷售 ?營銷方式體現(xiàn)品牌文化：戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員管理 ? 運用： ?充分利用品牌文化資源進行宣傳； ?從品牌文化中挖掘產(chǎn)品的賣點，吸引消費者 ?利用文化共鳴來贏得消費者的信任，獲得忠實消費者，提高品牌的“三度” 文化內涵 —— 企業(yè)文化 ? 含義 :企業(yè)信奉并付諸于實踐的價值理念，即企業(yè)信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念，是企業(yè)在各種經(jīng)濟活動和社會活動中所實施的和表現(xiàn)出來的以文化取勝的整體競爭意識，是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。 ? 功能 ? 為企業(yè)發(fā)展方向提供依據(jù)、加強團隊競爭意識，應對激烈的市場競爭，創(chuàng)造定級名牌和名牌企業(yè)。 企業(yè)文化 ? 運用 ?文化內涵應對消費者產(chǎn)生誘惑力及美感，體現(xiàn)的企業(yè)理念和價值觀應能產(chǎn)生消費者共鳴； ?準確定位企業(yè)的經(jīng)營理念并明確體現(xiàn)在品牌建設的各個方面； ?企業(yè) CI設計應體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標、發(fā)展方向等文化內涵； ?企業(yè)文化應能夠激發(fā)員工的團隊意識； ?顯著區(qū)別于其他企業(yè)的文化 。 文化內涵 —— 文化環(huán)境 內容： 教育水平的高低、宗教狀況、生活習慣、風俗、價值觀、審美觀、亞文化群等 運用： ? 市場細分、市場定位、目標市場選擇、營銷手段選擇、市場調查、促銷活動開展等應考慮文化環(huán)境的影響； ? 尊重目標消費者的宗教選擇，在開展營銷活動和管理品牌的過程中應了解目標市場的喜好、禁忌等采取易于被接受的手段； ? 根據(jù)消費者的消費習性制定品牌推廣策略； ? 根據(jù)目標消費群體的審美習慣、價值觀、生活環(huán)境等執(zhí)行品牌策劃方案。 文化策略 —— 產(chǎn)品文化 ? 含義： ? 企業(yè)為了將產(chǎn)品成功推入市場并最大限度地取得營銷成功而在品牌產(chǎn)品設計中賦予產(chǎn)品特殊的屬性和深入的內涵。 ? 原則： ?高品質 ?高特色性 ?高知名度 ?高占有率 ?高信譽度 ?高附加值 產(chǎn)品文化 ?策略： ?全面營銷質量：整體性、需求適應性、競爭性 ?完整的產(chǎn)品推廣支持系統(tǒng)，依據(jù)市場競爭和消費者需求狀況靈活應用 ?確立品牌產(chǎn)品的核心價值根據(jù)文化相關性進行適當延伸 文化策略 —— 品牌傳播文化 ?含義： ? 企業(yè)根據(jù)目標消費者的價值取向和自身品牌個性采用不同的傳播理念和傳播方式來傳播品牌的傳播宗旨和文化內涵 ?原則 ?真實性 ?系統(tǒng)性 ?獨特性 ?及時性 品牌傳播文化 ? 策略： ?廣告：廣告訴求、廣告詞、廣告氛圍、促銷廣告、形象廣告、觀念廣告 ?公關：贊助營銷、事件營銷、 ?公關專題活動 ?公關新聞 ?公關談判 文化策略 —— 品牌管理文化 ? 含義 ： ? 指企業(yè)在品牌建設過程中所體現(xiàn)的戰(zhàn)略、結構、體制、作風、價值觀、理念、人員（ 7S）管理系統(tǒng) ? 原則 ?以人為本原則 ?針對性原則 ?創(chuàng)造性原則 ?效益性原則 品牌管理文化 策略： ?輿論策劃 ?思維方式策劃 ?價值觀策劃 ?精神境界策劃 ?企業(yè)作風策劃 ?行為標準策劃 案例導入 ? 王老吉的品牌創(chuàng)新之路 從 90億的銷量，主要來源于一個全新的