【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 統(tǒng)性 民族性與實(shí)踐性 個(gè)性化與規(guī)范性 全面性與統(tǒng)一性： 品牌形象設(shè)計(jì) ? CI策劃： ? MI— 腦： 企業(yè)責(zé)任感、企業(yè)精神、企業(yè)準(zhǔn)則、活動(dòng)領(lǐng)域 ? BI— 行： 增強(qiáng)凝聚力、全員教育 ? AI— 耳： 主題音樂、標(biāo)識(shí)音樂、主體音樂拓展、廣告導(dǎo)語、商業(yè)名稱 ? VI— 眼： 品牌標(biāo)志 、 標(biāo)準(zhǔn)色 、 VI傳遞系統(tǒng) ? 品牌標(biāo)志 ?涵義： ? 運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一品牌形象，是一種具體化、視覺化的符號(hào)識(shí)別傳達(dá)方式。是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象語言，以視覺傳播的手段，將其轉(zhuǎn)化為具體符號(hào)概念，應(yīng)用在形象的展開上面。 品牌標(biāo)志 優(yōu)點(diǎn)： ?表達(dá)起源、身份和聯(lián)想 ?強(qiáng)化品牌含義和品牌認(rèn)知 ?獨(dú)特性、容易被識(shí)別 ?多樣性、易于轉(zhuǎn)換 ?容易與時(shí)俱進(jìn)、方便修改 品牌標(biāo)志 ? 意義： ?形象、生動(dòng)，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，刺激消費(fèi)欲望； ?引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，產(chǎn)生好感，有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展； ?使企業(yè)品牌宣傳手段更直接，有利于品牌知名度和美譽(yù)度的建立與提升； 品牌標(biāo)志 ?基本原則 ? 目標(biāo)原則： 企業(yè)形象與消費(fèi)者 ? 普遍性原則 ： 認(rèn)知與情感 ? 3E原則： 營(yíng)銷、創(chuàng)意與設(shè)計(jì) ? 合法原則： 法律規(guī)定與文化適應(yīng) 品牌標(biāo)志 ?運(yùn)用策略： ?大范圍內(nèi)的視覺沖擊，刺激消費(fèi)者的欲望； ?創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，加深品牌印象，擴(kuò)大品牌知名度，達(dá)到口碑傳播的效果； ?營(yíng)銷的其它各項(xiàng)工作要配套實(shí)施到位； ?品牌傳播的關(guān)鍵人物要全面培訓(xùn)，標(biāo)志的內(nèi)涵與外延要統(tǒng)一口徑。 思考題 ? 假設(shè)你是某企業(yè)品牌設(shè)計(jì)部的創(chuàng)意總監(jiān)，請(qǐng)你為其設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)志（可以只表述設(shè)計(jì)思想），并對(duì)你所設(shè)計(jì)的標(biāo)志進(jìn)行解釋。 ? 返回 標(biāo)準(zhǔn)色 ?涵義： ? 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中運(yùn)用負(fù)有特殊使命的獨(dú)特的個(gè)性色彩對(duì)消費(fèi)者的眼球和心理產(chǎn)生沖擊與記憶，使之與企業(yè)的品牌內(nèi)涵、營(yíng)銷領(lǐng)域等多維系統(tǒng)有效聯(lián)系，產(chǎn)生特殊的品牌認(rèn)知，進(jìn)而刺激其指名購買率。 標(biāo)準(zhǔn)色 ?設(shè)計(jì)原則： ?簡(jiǎn)潔性原則：色彩不宜過多、過雜； ?突出性原則：必須有突出的主色彩； ?美觀性原則：必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生美覺感受； ?褒義性原則：色彩必須能引起消費(fèi)者的好感； ?個(gè)性化原則：必須與其他品牌的色彩有顯著區(qū)別。 標(biāo)準(zhǔn)色 ? 運(yùn)用 ?因商品種類而異； ?季節(jié)不同應(yīng)區(qū)別對(duì)待； ?考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好； ?不同文化氛圍中色彩的選擇應(yīng)符合文化與歷史傳統(tǒng)； ?根據(jù)時(shí)代和流行時(shí)尚選擇色彩； ?一旦選擇應(yīng)保持其個(gè)性，不能隨意變動(dòng)。 ? 返回 VI傳遞系統(tǒng) 企業(yè)名稱 企業(yè)品牌 品牌標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)圖案 企業(yè)造型 宣傳口號(hào) 吉祥物 宣傳標(biāo)語 應(yīng)用要素 產(chǎn)品包裝 辦公用品 辦公器具 旗幟招牌 展示陳列 廣告?zhèn)鞑? 交通工具 建筑外觀 禮儀服飾 標(biāo)志物 消費(fèi)者的認(rèn)同 基本要素 思考題 ? 運(yùn)用本講所學(xué)知識(shí)為贛南師院商學(xué)院設(shè)計(jì)品牌形象以參加 2023年全國(guó)高校學(xué)院建設(shè)評(píng)比大賽。 第三講：品牌深化 —— 了解品牌 案例導(dǎo)入 舍得酒的品牌文化塑造 品牌實(shí)質(zhì) 企業(yè)基業(yè)常青 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的引入 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 品牌消費(fèi)形成 價(jià)值 品牌 滿足 文化內(nèi)涵 構(gòu)建品牌文化 適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng) 品牌忠誠 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌價(jià)值 品牌文化內(nèi)涵 BC指通過建立一種清晰的品牌定位，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，進(jìn)而形成很強(qiáng)的顧客忠誠度，達(dá)到物質(zhì)與精神高度合一的境界 。是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的最深層次的源頭，包括理念的關(guān)聯(lián)、需求的驅(qū)動(dòng)、生活形態(tài)的把握以及市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷、傳媒、營(yíng)銷組合等策略制定和實(shí)施過程中的溝通。人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)，它代表了某一人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。 品牌文化戰(zhàn)略 BCS指在品牌核心價(jià)值體系指導(dǎo)下，通過各種途徑傳播品牌的核心價(jià)值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客的忠誠度，最終通過品牌文化營(yíng)銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。 品牌文化特性 ?經(jīng)濟(jì)性與精神性 ?民族性與滲透性 ?競(jìng)爭(zhēng)性與不可模仿性 品牌文化價(jià)值 ?豐富產(chǎn)品內(nèi)涵 ?實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿足 ?引導(dǎo)新的潮流 ?增強(qiáng)凝聚力，強(qiáng)化內(nèi)部管理 ?打造核心優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 構(gòu)成要素 ?外在要素 ? 產(chǎn)品、名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、色彩 ?內(nèi)在要素 ? 利益、屬性、情感、傳統(tǒng)、個(gè)性、形象、價(jià)值 中國(guó)文化 傳統(tǒng)儒家文化 ? 仁、義、禮、智、信 ? 人性本善 ? 中庸 ? 好面子 ? 好喜慶、圖吉利 ? 落葉歸根 ? 崇尚權(quán)威（皇權(quán)） 中國(guó)文化 儒家文化的運(yùn)用 ?深入研究消費(fèi)者心理，以取得消費(fèi)者的信賴作為品牌策劃的根本 ?推己及人，多站在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的角度去思考問題，提出品牌建設(shè)方案 ?推重文化營(yíng)銷，以消費(fèi)者的價(jià)值取向來選擇企業(yè)的價(jià)值觀，對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì) ?滿足消費(fèi)者求順心、求吉利的心理 ?品牌推廣思想不能過左或過右，迎合消費(fèi)者中庸的心理需求 中國(guó)文化 現(xiàn)代時(shí)尚文化 ?合金文化：自由、前衛(wèi)、冒險(xiǎn) ?浪漫文化：休閑、愉悅 ?沖動(dòng)文化：躁動(dòng)、情緒化、易沖動(dòng) ?獨(dú)生代文化：任性、固執(zhí)、叛逆性 ?便利文化：追求快速、方便、省力 中國(guó)文化 時(shí)尚文化的運(yùn)用 ?進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界進(jìn)行溝通，淡化商業(yè)氣氛的宣傳 ?傳播品牌自助服務(wù)概念 ?根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇進(jìn)行個(gè)性化品牌設(shè)計(jì) ?保持真實(shí)，表現(xiàn)尊重，讓品牌成為顧客的“同路人” ?品牌推廣過程中給消費(fèi)者充分的自由空間和體驗(yàn)機(jī)會(huì) ?創(chuàng)造品牌文化傳播的氛圍，讓消費(fèi)者在潛移默化中對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴 文化內(nèi)涵 —— 包裝文化 含義 設(shè)計(jì)、圖案、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色、色彩搭配、服裝 功能 保護(hù)商品、方便顧客、美化商品、體現(xiàn)品牌文化： 運(yùn)用 ?包裝美觀，讓人產(chǎn)生舒適感 ?色彩柔和，搭配恰當(dāng)，與產(chǎn)品性質(zhì)相符，讓人產(chǎn)生美感 ?標(biāo)志特別，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵 文化內(nèi)涵 —— 營(yíng)銷文化 ? 涵義 ?功能：傳播理念，促進(jìn)銷售 ?營(yíng)銷方式體現(xiàn)品牌文化：戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員管理 ? 運(yùn)用： ?充分利用品牌文化資源進(jìn)行宣傳； ?從品牌文化中挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者 ?利用文化共鳴來贏得消費(fèi)者的信任，獲得忠實(shí)消費(fèi)者，提高品牌的“三度” 文化內(nèi)涵 —— 企業(yè)文化 ? 含義 :企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，即企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念，是企業(yè)在各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中所實(shí)施的和表現(xiàn)出來的以文化取勝的整體競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。 ? 功能 ? 為企業(yè)發(fā)展方向提供依據(jù)、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造定級(jí)名牌和名牌企業(yè)。 企業(yè)文化 ? 運(yùn)用 ?文化內(nèi)涵應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力及美感，體現(xiàn)的企業(yè)理念和價(jià)值觀應(yīng)能產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴； ?準(zhǔn)確定位企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念并明確體現(xiàn)在品牌建設(shè)的各個(gè)方面； ?企業(yè) CI設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展方向等文化內(nèi)涵； ?企業(yè)文化應(yīng)能夠激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)； ?顯著區(qū)別于其他企業(yè)的文化 。 文化內(nèi)涵 —— 文化環(huán)境 內(nèi)容： 教育水平的高低、宗教狀況、生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價(jià)值觀、審美觀、亞文化群等 運(yùn)用： ? 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷手段選擇、市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)開展等應(yīng)考慮文化環(huán)境的影響； ? 尊重目標(biāo)消費(fèi)者的宗教選擇，在開展?fàn)I銷活動(dòng)和管理品牌的過程中應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)的喜好、禁忌等采取易于被接受的手段； ? 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性制定品牌推廣策略； ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美習(xí)慣、價(jià)值觀、生活環(huán)境等執(zhí)行品牌策劃方案。 文化策略 —— 產(chǎn)品文化 ? 含義： ? 企業(yè)為了將產(chǎn)品成功推入市場(chǎng)并最大限度地取得營(yíng)銷成功而在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中賦予產(chǎn)品特殊的屬性和深入的內(nèi)涵。 ? 原則： ?高品質(zhì) ?高特色性 ?高知名度 ?高占有率 ?高信譽(yù)度 ?高附加值 產(chǎn)品文化 ?策略： ?全面營(yíng)銷質(zhì)量：整體性、需求適應(yīng)性、競(jìng)爭(zhēng)性 ?完整的產(chǎn)品推廣支持系統(tǒng)，依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求狀況靈活應(yīng)用 ?確立品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值根據(jù)文化相關(guān)性進(jìn)行適當(dāng)延伸 文化策略 —— 品牌傳播文化 ?含義： ? 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向和自身品牌個(gè)性采用不同的傳播理念和傳播方式來傳播品牌的傳播宗旨和文化內(nèi)涵 ?原則 ?真實(shí)性 ?系統(tǒng)性 ?獨(dú)特性 ?及時(shí)性 品牌傳播文化 ? 策略： ?廣告：廣告訴求、廣告詞、廣告氛圍、促銷廣告、形象廣告、觀念廣告 ?公關(guān)：贊助營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、 ?公關(guān)專題活動(dòng) ?公關(guān)新聞 ?公關(guān)談判 文化策略 —— 品牌管理文化 ? 含義 ： ? 指企業(yè)在品牌建設(shè)過程中所體現(xiàn)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制、作風(fēng)、價(jià)值觀、理念、人員（ 7S）管理系統(tǒng) ? 原則 ?以人為本原則 ?針對(duì)性原則 ?創(chuàng)造性原則 ?效益性原則 品牌管理文化 策略： ?輿論策劃 ?思維方式策劃 ?價(jià)值觀策劃 ?精神境界策劃 ?企業(yè)作風(fēng)策劃 ?行為標(biāo)準(zhǔn)策劃 案例導(dǎo)入 ? 王老吉的品牌創(chuàng)新之路 從 90億的銷量，主要來源于一個(gè)全新的