顧客品牌資產(chǎn)全程模型構(gòu)造(編輯修改稿)
2025-06-12 08:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)消費者購買行為，并有助于下一階段品牌關(guān)系的產(chǎn)生與增強。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)必須提高消費者的品牌認知，在消費者腦海中建立強有力的積極的和獨特的品牌形象。企業(yè)建立顧客品牌的認知，可以通過廣告、宣傳、事件、公共關(guān)系等傳播方式進行。對于品牌聯(lián)想，企業(yè)不僅要從產(chǎn)品的品質(zhì)、個性、創(chuàng)新性、服務等方面進行改進，而公司形象、員工素質(zhì)的提高也對品牌聯(lián)想有著較大的正面影響。第二階段：品牌關(guān)系的形成。品牌資產(chǎn)影響顧客行為不僅僅是由于消費者頭腦中形成的品牌知識結(jié)構(gòu)，相當一部分決定于其所處的社會、心理背景。Fournier在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系的建立，是由于顧客真實的或想象的參與到品牌群體之中，其又叫做亞文化消費群體。品牌關(guān)系建立的過程會使顧客對品牌產(chǎn)生強烈的偏好，增進顧客與品牌的聯(lián)結(jié)。社會學中對于關(guān)系的研究得出，其分為交易層面和社會層面。前一層面的意思是，一個人通過比較付出和所得來衡量是否要與之建立關(guān)系，成功的交易關(guān)系其結(jié)果是產(chǎn)生滿意。后一層面表明對他人的感受，其超越了利己主義的范疇，其由信任來表達。所以在此模型中，我們從品牌滿意和品牌信任兩方面來建立企業(yè)的顧客品牌關(guān)系。一般而言品牌滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務的直接綜合評價是顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務和員工的認可。顧客品牌滿意包括三個層次的內(nèi)容：第一個層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心，企業(yè)通過提高產(chǎn)品的使用價值來使顧客感到物質(zhì)的滿意。第二個層次是精神滿意，它是顧客在企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的消費過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過企業(yè)滿足顧客對產(chǎn)品的外觀、色彩、服務等需求來實現(xiàn)。第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護以及社會文化的和諧。達到社會滿意企業(yè)主要依靠打造和提升產(chǎn)品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。而品牌信任是指顧客對某一品牌的產(chǎn)品或服務的認同和信賴，它是顧客品牌滿意不斷強化的結(jié)果，與品牌滿足傾向于感性感覺不同，品牌信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。品牌信任同樣分為三個層次：第一個層次是認知信任，它直接基于企業(yè)的產(chǎn)品和服務而形成,準確地滿足顧客的個性化需求有利于建立其認知信任。第二個層次是情感信任，是在使用產(chǎn)品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務的偏好。第三個層次是行為信任，只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，行為信任的產(chǎn)生在于企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度。第三階段:品牌忠誠的實現(xiàn)。對于品牌忠誠的定義，在眾多研究文獻中都出現(xiàn)了對其的界定，總的說來有三種觀點：一種認為品牌忠誠是顧客的心理活動。如凱瑟琳辛德爾在《忠誠營銷》中指出，其是顧客的一種信念，這種信任使顧客在選擇所購買
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1