【文章內(nèi)容簡介】 。一是忠誠度，比如價格溢價和滿意度。二是口可見質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)力和流行度。三是聯(lián)想和差異性的測量，包括可見價值、品牌個性和組織知名度。四是知名度測量。五是市場行為測量，根據(jù)市場份額、市場價格和渠道覆蓋來進(jìn)行測量。之后Kelley(2001)從宏觀和微觀的角度定義了品牌強度。從宏觀的角度來說，品牌需要考慮的包括市場領(lǐng)導(dǎo)力和市場份額。而從微觀的角度來說，品牌需要考慮的包括消費者的熟悉程度、知識、偏好和忠誠度。Kelley和Irhmann(2003)提出品牌價值鏈模型。他認(rèn)為品牌價值形成包括四個階段。即：一是營銷項月投資。二是顧客的思維。三是品牌的市場表現(xiàn)。四是股東價值。增值過程包括三個階段，即：項目質(zhì)量、市場情況和投資者的情緒。這個模型將消費者導(dǎo)向的變量與以市場導(dǎo)向的變量連接起來。李向輝、周刺天(2007)提出品牌資產(chǎn)引擎(Equity Engine)評估模型；這一模型是建立在消費者認(rèn)知的基礎(chǔ)卜的，提出了構(gòu)成品牌價值的三要素。即：親和力、功能表現(xiàn)和價格。 咨詢公司對于品牌資產(chǎn)測量的觀點咨詢公司發(fā)展了各種模型來測量品牌資產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士廣泛應(yīng)用這些模型來測量他們的品牌市場表現(xiàn)，發(fā)展那些能夠增強優(yōu)勢、克服弱勢的營銷計劃。IntPrhrand TnpBranda是一種利用七個品牌資產(chǎn)的要素來測量品牌資產(chǎn)的1。具，這七要素分別是：品牌領(lǐng)導(dǎo)力。品牌的穩(wěn)定性。市場的增長性和穩(wěn)定性。品牌國際化程度。根據(jù)規(guī)模和未來前景所預(yù)測的品牌增長趨勢。在投資的大小和質(zhì)量方面的公司支持度。在專利和商標(biāo)的法律方面所獲得的品牌保護(hù)程度。這個測量工具是使用的最廣泛的品牌資產(chǎn)評估方法。Young And Rubicam Brand AsAet Valuator(RBAV)也是一個廣泛使用的模型，這個模型包含了四個測量品牌資產(chǎn)的要素：一是差異化。用來測量品牌在市場上的區(qū)別度。二是相關(guān)性，顯示品牌是否與回答者有私人聯(lián)系。二是尊敬。評估一個品牌是否被高度尊敬和被認(rèn)為是同類產(chǎn)品中最好的。四是知識，這個要素有對品牌代表含義的理解相關(guān)(Aaker，1996)。還計算兩個額外的資產(chǎn)要素：品牌強度和品牌高度。另一種模型由Equitrend by Total Reqeamh發(fā)展而來，此模型由蘭個維度構(gòu)成。即顯著程度、可見質(zhì)量和使用者的滿意度?？梢?，總體的研究角度分為以顧客的感知、體驗來測量品牌資產(chǎn)，以品牌的市場表現(xiàn)來測量品牌資產(chǎn)，以及將顧客和市場表現(xiàn)結(jié)合起來測量品牌資產(chǎn)三種。3 品牌資產(chǎn)的評估 品牌資產(chǎn)的評估方法 評估方法要素基于對品牌資產(chǎn)的三種不同理解，構(gòu)成各種晶牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為三大類：財務(wù)要素(成本、溢價、附加現(xiàn)金流)。市場要素(市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市)和消費者要素(態(tài)度、行為、信仰。認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿)。 評估方法的特點根據(jù)基本要素的不同組合，我們可以歸納出如下幾種評估方法以及它們的特征，具體見表一。表一 品牌資產(chǎn)評估方法分類評評估方法要素評估方法的特點財務(wù)要素品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)的一部分，是會計學(xué)意義的概念財務(wù)要素+市場要素品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此，對傳統(tǒng)財務(wù)方法進(jìn)行調(diào)整，加入市場業(yè)績要素財務(wù)要素+消費者要素品牌資產(chǎn)是相對于同類無品牌或競爭品牌而言，消費者愿意為某一品牌所付的額外費用消費者要素+市場要素品牌資產(chǎn)是消費者的關(guān)系程度，著眼于品牌資產(chǎn)的運行機制和真正驅(qū)動因素 市場/顧客影響力評估法及其步驟市場/顧客影響力評估法，即根據(jù)品牌對市場亦即顧客產(chǎn)生的影響力進(jìn)行測評，來評估品牌的市場影響力源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對顧客心理及行為等方面的影響?；诖?，我們就可以揭示導(dǎo)致顧客購買的原因，了解顧客的購買決策過程，確定顧客在購買特定品牌產(chǎn)品時所賦予品牌的價值。具體就是通過考察顧客的品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌形象等進(jìn)行測評。認(rèn)知情況時，主要通過兩個角度進(jìn)行：一是在給定產(chǎn)品類別、擬滿足的需求等線索的條件下，顧客是否會想到某品牌。二是在已知品牌名稱時，廁客對該品牌及產(chǎn)品的了程度，包括品牌標(biāo)識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點等。測評顧奏對品牌的態(tài)度，主要應(yīng)考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美譽度。顧客喜歡品牌的程度，顧客對品牌的感知質(zhì)量，以及品牌形象等?？疾祛櫩托袨橹饕P(guān)注：顧客過去的購買模式，顧客未來的購買意愿，以及改變品牌的可能性。這里重點是考察顧客對品牌的忠誠度。除了這單項測評，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競爭品牌相比的相對地位。市場/顧客影響力方法信奉的這樣的原則：在實際生活中，資產(chǎn)的真實性是其它方位購買或租用該資產(chǎn)所付的費用。市場/顧客影響力法的本質(zhì)是進(jìn)行比較，并以替代原則為基本前提。這就要求對可比較的許可使用或購買交易具有詳細(xì)的了解。確定了可比許可費率后，下一步就是確定收入流，并根據(jù)適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率、剩余生命期和年增長率計算凈現(xiàn)值。市場/顧客影響力方法評估品牌價值的步驟： 確定相似品牌的可比交易案例評估品牌價值的第一步是確定和選擇可比交易，這些可比交易中的商標(biāo)和品牌應(yīng)與被評估商標(biāo)的堅挺程度和市場條件相類似。公共數(shù)據(jù)庫、私用數(shù)據(jù)庫、商會、工業(yè)資源和客戶信息都對我們有所幫助。有用的可比交易數(shù)據(jù)類型有某個商標(biāo)或品牌的銷售數(shù)，相似商標(biāo)在國內(nèi)市場或其他市場的許可使用費率，相似商標(biāo)和品牌所收取的管理費或合同費，支持類似無形資產(chǎn)的內(nèi)部經(jīng)營預(yù)算和廣告費用，其他商標(biāo)或品牌被收購后帶來的競爭成本。選取適當(dāng)?shù)目杀葘ο笫菗诫s著煉金術(shù)的科學(xué)，完全可比的使用費率或交易的概念是錯誤的。當(dāng)涉及到諸如商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)時，并沒有完全可比的參照物，只有相對更為接近的可比對象。但是，還是應(yīng)當(dāng)能夠確定一些基本準(zhǔn)則。例如，我們在考慮無形資產(chǎn)類型的可比性時，很重要的一點是不能把專利的有關(guān)交易與商標(biāo)和品牌的交易混淆起來或相互替代。當(dāng)確定許可使用費率或價值時，技術(shù)型無形資產(chǎn)與市場性無形資產(chǎn)之間的可比性或聯(lián)系是很小的。在進(jìn)行以市場為基礎(chǔ)的評估時，選擇可比交易有一些基本標(biāo)準(zhǔn)。第一，也是最重要的，就是應(yīng)選擇相似的無形資產(chǎn)作為可比對象。第二，應(yīng)選擇相同時期的可比對象。第三，選擇的可比交易應(yīng)在地理位置上相似或接近。世界性的商標(biāo)同世界性的商標(biāo)進(jìn)行比較，地區(qū)性的商標(biāo)同地區(qū)性的商標(biāo)比較。其他一些選擇可比對象的重要依據(jù)還包括協(xié)議條款、壟斷狀況、最終產(chǎn)品的用途、擴大用途、市場營銷支持和零售渠道。應(yīng)當(dāng)引起重視的是，將某一商標(biāo)許可使用費率同其他交易進(jìn)行比較時，應(yīng)確定盡可能多的可比之處。下表總結(jié)了食品工業(yè)商標(biāo)特許使用中的可比公正交易。 被評估品牌的忠誠度評價被評估品牌相對于其他相似或競爭性品牌的堅挺程度。堅挺程度可以理解為顧客對被評估品牌的忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。這種堅壯度是相對于競爭、相對于市場、相對于時間和地點的。 可歸屬品牌的收入將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅挺程度進(jìn)行比較，其結(jié)果就是篩選出商標(biāo)的具體許可使用費率或可歸屬品牌的收入。 品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿Υ_定品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿?，并將許可使用費率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ小?估計該品牌的剩余生命期多數(shù)情況下，生命期可以超過20年，但通常商標(biāo)或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。 確定一個合適的由該品牌帶來的收入增長率持續(xù)增長的許可使用費率和買賣交易價值會推動品牌價值的不斷增長，這時就應(yīng)該著重關(guān)注由品牌帶來的收入增長率的問題。4 品牌資產(chǎn)管理 品牌的戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是通過對品牌的內(nèi)在價值特點進(jìn)行深入研究，對品牌整個生命周期各階段面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，從而選擇一系列合理的對策及方法或手段實現(xiàn)品牌價值的增值和生命力的增長。品牌定位決定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一系列運作形式——品牌推廣、品牌整合、品牌擴張等。品牌資產(chǎn)的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上，這種優(yōu)勢可體現(xiàn)在產(chǎn)晶的質(zhì)量、性能、包裝、設(shè)計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別。 品牌價值的增值——品牌投入要提升品牌價值，就必須針對客觀要素來進(jìn)行。通過價值傳導(dǎo)機制，不斷將要素投人轉(zhuǎn)化為價值，這一過程就是品牌價值的增值。一系列的投人必須獲得市場的認(rèn)可，品牌價值才有實現(xiàn)的基礎(chǔ)。也就是說，通過價值傳導(dǎo)機制將品牌投入轉(zhuǎn)化為品牌增值的過程必須是以顧客為導(dǎo)向的。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體，也是品牌價值增值的核心。品牌的大部分投人都是同繞產(chǎn)品進(jìn)行的。企業(yè)未來的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價值應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和財力。 品牌生命周期的延續(xù)—品牌復(fù)興及品牌放棄品牌復(fù)興和品牌放棄是品牌管理者在品牌處于衰退期時的兩難選擇。只要步人了衰退期，品牌價值急劇下降時，是選擇投人更大更多的成本和費用以推動品牌重獲市場地位，還是不再分配營銷資源，任憑品牌退出市場，這一選擇在變化無常的市場面前顯得難以把握。從市場的邏輯來看，重振品牌是大多數(shù)管理者的第一選擇。 調(diào)整品牌形象調(diào)整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影響力就要進(jìn)行大力的宣傳，而在所有的宣傳方式中，廣告宣傳是大多數(shù)廠家最常用的，而且也是最有效的一種營銷策略。 品牌價值的開拓品牌價值的開拓就是擴大品牌的使用范圍和發(fā)現(xiàn)品牌的新用途。品牌價值的開拓具有六種策略：“創(chuàng)”不如“買”、“強強”聯(lián)合、品牌延伸、渠道密集滲透、搭乘“順風(fēng)車”，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 通過加強企業(yè)內(nèi)部管理提升品牌資產(chǎn)價值目前我國的許多企業(yè)都熱衷于品牌的延伸，這可以在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，即節(jié)約了推出新品牌的費用與時間，又可以使新產(chǎn)品搭乘原品牌的順風(fēng)車，很快被消費者承認(rèn)，但任何事物都會有個“度”，一旦盲目過度，就會導(dǎo)致品牌原有個性的的模糊，導(dǎo)致消費者的信念動搖甚至完全喪失。而要正確把握這個度，就需要加強企業(yè)內(nèi)部管理，給品牌正確定位。同時，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，凡是達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料或產(chǎn)品堅決不允許購入、生產(chǎn)和流入市場，不能為了追逐眼前利益而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)必須在內(nèi)部建立嚴(yán)格的質(zhì)量保障與監(jiān)督體系，實行質(zhì)量不合格立即否決的制度。5 品牌資產(chǎn)理論的應(yīng)用研究 以某個行業(yè)為對象研究品牌資產(chǎn)Ahmed (2006)以汽車行業(yè)作為研究對象，研究汽車品牌的品牌資產(chǎn)問題。James W。 Fraser(2003)從工業(yè)市場的角度來研究體驗對品牌資產(chǎn)的影響。劉永(2007)以家電零售企業(yè)為對象，研究了品牌資產(chǎn)管理的意義、現(xiàn)狀和加強途徑。歐陽明和葉平(2006)從應(yīng)用的角度，采用Aaker的品牌資產(chǎn)的五個維度，對中國的牛奶行業(yè)進(jìn)行研究。溫韜(2007)以百貨業(yè)為研究對象，對顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響進(jìn)行了實證研究。曹雪飛(2007)。穆盛浩(2007)分別以洗發(fā)水和女鞋行業(yè)為例，研究了品牌資產(chǎn)對顧客反應(yīng)的作用。 品牌資產(chǎn)的提升研究Morgan(2004)研究如何通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的體驗來提升品牌形象。KeVln Lane Keller(2008)研究了如何通過建立、評估和管理品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略的途徑和方法。截雅麗