【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理價(jià)值特 征 社會(huì)感覺價(jià) 值特征 權(quán)威性 是否知道 是否嘗試 是否持續(xù) 是否滿意 是否推薦 VCB體系 13：品牌感知要素構(gòu)成 品牌價(jià)值內(nèi)涵 /特征 品牌的構(gòu)成 – 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 ? 價(jià)值特征 ?價(jià)值聯(lián)想 ? 價(jià)值廣告語(yǔ) ?生活方式 ? 自我價(jià)值 /被重視， 精神滿足 ?主要載體 品牌 （公司名稱） －特色廣告語(yǔ) ?提供的物理功能或基礎(chǔ)作用 ?與某種產(chǎn)品 /服務(wù)相聯(lián)系 ? 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別 ? 保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品 /服務(wù)一致性 ?主要載體 支持品牌的差異化的產(chǎn)品與服務(wù) ? 信息接觸（良好廣告語(yǔ)） ? 購(gòu)買接觸 ? 服務(wù)接觸 ? 人員接觸 ?消費(fèi)者口碑接觸 ?使用接觸 深層此價(jià)值基礎(chǔ)層次 接觸表現(xiàn)價(jià)值層次 知名品牌都是這樣的結(jié)合體 ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質(zhì)量／自動(dòng)化 ? 快速親切的服務(wù) ? 便利 ? 新鮮 /清淡／愉快 ? 統(tǒng)一的質(zhì)量 ? 流行 /能負(fù)擔(dān)得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣 ? 卓越的技術(shù) ? 待人和善 ? 愉快、有趣的體驗(yàn) ? 衛(wèi)生快速 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 專業(yè) ? 杰出 /優(yōu)秀 ? 時(shí)尚 價(jià)值基礎(chǔ) 接觸表現(xiàn)層次 價(jià)值特征 ? 快潔、安全的飲食 ? 輕松享受的生活方式代表 ? 專業(yè)圖形設(shè)計(jì)電腦 ? 激情時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服裝 價(jià)值特征 當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn) 當(dāng)我們相約去 STARBUCKS時(shí)，你怎么說？ ? 你不會(huì)說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會(huì)這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準(zhǔn)則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標(biāo)志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價(jià)實(shí) ? 效率高／工具 ? 獨(dú)具匠心 ? 注意細(xì)節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 深層價(jià)值基礎(chǔ) 可感知價(jià)值體系 廣告語(yǔ)：價(jià)值表現(xiàn)還是生活狀態(tài)描述 ? 你不在星巴克，就在去星巴克的路上； ? 車道山前必有路，有路必有豐田車 ? 耐克： just do it,想做就做。 VCB2:品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展 7208024362100168268406600100010020030040050060070080090039。84 39。88 39。92 39。95 39。96 39。97 39。98 39。99 39。00 39。01 39。02 39。03海爾積累品牌與能力階段 跳躍性增長(zhǎng)階段 爆炸性 增長(zhǎng) 海爾的兩階段發(fā)展，說明品牌戰(zhàn)略是可以推動(dòng)中國(guó)品牌跳躍型增長(zhǎng)的理論 64 名牌企業(yè)發(fā)展模式分析 ?Text 產(chǎn)品－技術(shù)差異 服務(wù)差異 品牌差異 企業(yè)發(fā)展的核心是銷售 供過于求背景下銷售核心是購(gòu)買 吸引消費(fèi)者購(gòu)買是企業(yè)的根本戰(zhàn)略 品牌差異成為終極差異 構(gòu)建價(jià)值特征品牌是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略 專利會(huì)過期與超越 品牌可以長(zhǎng)久 服務(wù)可以模仿 65 科技導(dǎo)致消費(fèi)者難以尋求最佳產(chǎn)品 消費(fèi)者的模仿行為 而消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征導(dǎo)致品牌最終成為企業(yè)發(fā)展的杠桿工具 以策略為核心的杠桿增長(zhǎng)模式 : 支點(diǎn)： 基本 價(jià)值與 策略 以及品牌象征 企業(yè)所選擇市場(chǎng)的規(guī)模 以及企業(yè)的營(yíng)銷能力 企業(yè)運(yùn)作資源的 規(guī)模與能力 :資金與人力 利潤(rùn) 核心品牌 價(jià)值 我們的研究結(jié)論：只有價(jià)值特征性品牌是企業(yè)增長(zhǎng)杠桿的支點(diǎn)，所以擁有這種品牌可以使企業(yè)獲得杠桿式發(fā)展 而這個(gè)杠桿的核心，是企業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)，即價(jià)值特征導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)了這些企業(yè)的爆炸性增長(zhǎng) 68 品牌戰(zhàn)略的核心是：先求勢(shì)，后求利，以勢(shì)求利，勢(shì)如破竹 ? 先求勢(shì)，后求利 ? 以勢(shì)求利，勢(shì)如破竹 名以實(shí)為基， 實(shí)以名為本 ? 先求名，后求利 ? 以名求利，天下通吃 以策略為核心的杠桿增長(zhǎng)模式 : 支點(diǎn)： 基本 價(jià)值與 策略 以及品牌象征 企業(yè)所選擇市場(chǎng)的規(guī)模 以及企業(yè)的營(yíng)銷能力 企業(yè)運(yùn)作資源的 規(guī)模與能力 :資金與人力 利潤(rùn) 核心品牌 價(jià)值 品牌戰(zhàn)略的突破：價(jià)值特征性品牌是企業(yè)增長(zhǎng)杠桿的支點(diǎn)，是企業(yè)跳躍性發(fā)展的基礎(chǔ) 70 實(shí)際上，存在兩種導(dǎo)向的品牌價(jià)值理論，而品牌理論進(jìn)步突出表現(xiàn)在消費(fèi)者角度的品牌創(chuàng)新 企業(yè)為核心的品牌理論 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論 出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)給消費(fèi)者的承諾 消費(fèi)者腦海中的目標(biāo)印象 塑造角度 如何告訴消費(fèi)者我們的承諾 如何創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者自己得出品牌影響的環(huán)境 戰(zhàn)略地位 品牌戰(zhàn)略是公司銷售的子戰(zhàn)略 品牌價(jià)值戰(zhàn)略是公司的核心戰(zhàn)略。 工具體系 主要是售前宣傳與信息策略 圍繞消費(fèi)者接受品牌的全過程，進(jìn)行體系化的宣傳 核心階段 售前 售后體驗(yàn) 組織體系 主要是銷售部門 要求構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略核心的價(jià)值鏈流程 VCB3:品牌理論的發(fā)展與五代營(yíng)銷理論的進(jìn)步 72 品牌理論隨著營(yíng)銷，其實(shí)經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段 ?Text 短缺時(shí)代 初步競(jìng)爭(zhēng)或者自由競(jìng)爭(zhēng) 充分競(jìng)爭(zhēng)的階段 過剩競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)階段 渠道與配送功能 單一營(yíng)銷功能創(chuàng)新體系 營(yíng)銷整合功能體系 營(yíng)銷管理體系 信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì) 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷 4P理論：體系化： 產(chǎn)品 (product) 價(jià)格 (price) 渠道 (place) 溝通(promotion) 產(chǎn)品： 渠道創(chuàng)新：它為全國(guó) 40多個(gè)代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品 營(yíng)銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個(gè)發(fā)展階段 73 這種現(xiàn)象，其實(shí)反映了品牌理論與營(yíng)銷理論發(fā)展的脫節(jié) ?Text 短缺時(shí)代 初步競(jìng)爭(zhēng)或者自由競(jìng)爭(zhēng) 充分競(jìng)爭(zhēng)的階段 過剩競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)階段 被動(dòng)品牌階段理論 品牌創(chuàng)新理論 整合傳播品牌階段理論 需求導(dǎo)向的品牌定位傳播理論 信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì) 價(jià)值特征品牌一體化塑造理論 品牌營(yíng)銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個(gè)發(fā)展階段 74 從營(yíng)銷理論演進(jìn)出發(fā)，品牌理論也大致經(jīng)歷了五個(gè)階段的發(fā)展 ?Text 短缺時(shí)代 初步競(jìng)爭(zhēng)或者自由競(jìng)爭(zhēng) 充分競(jìng)爭(zhēng)的階段 過剩競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)階段 被動(dòng)品牌階段理論 品牌創(chuàng)新階段理論 整合傳播品牌階段理論 需求導(dǎo)向的品牌定位傳播理論 信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì) 價(jià)值特征品牌一體化塑造理論 品牌營(yíng)銷理論已經(jīng)經(jīng)過了五個(gè)發(fā)展階段 把品牌做為銷售戰(zhàn)術(shù)時(shí)期 把品牌做為企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)期 溢價(jià)式品牌：從商標(biāo)到路標(biāo)，品牌是什么 ? 品牌 :商品的牌子 ? 商標(biāo) :依法注冊(cè) , 代表企業(yè)商品的標(biāo)志 ,包括圖案與文字。 注冊(cè)的商標(biāo)，有排他類的權(quán)利， 因此，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具。 ? 企業(yè)品牌的出發(fā)點(diǎn)，是讓消費(fèi)者知道我 ?品牌的兩種理解： –商品標(biāo)志 。 –品質(zhì)或者消費(fèi)者價(jià)值的標(biāo)志(產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式） 企業(yè)角度品牌 消費(fèi)者角度品牌 ?消費(fèi)者價(jià)值象征物的品牌，則是從消費(fèi)者需要出發(fā)設(shè)計(jì)品牌 ?現(xiàn)代科技的發(fā)展，使消費(fèi)者成為商品科盲； ?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致信息爆炸 ?消費(fèi)者需要借助品牌選擇商品 ?消費(fèi)者記憶力有限 ?而各種商品的危險(xiǎn)客觀存在。 ?消費(fèi)者需要品牌是消費(fèi)者需要一個(gè)品牌來保護(hù)消費(fèi)者 ?品牌需要，是一種相互的需要 ?則是一種迅速擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)的杠桿，成功運(yùn)用，將會(huì)使企業(yè)出現(xiàn)幾何基數(shù)的增長(zhǎng) VCB體系 5:品牌傳播與塑造的五階段理論 77 價(jià)值特征品牌塑造體系： 1個(gè)目標(biāo)，五個(gè)支柱 確立品牌戰(zhàn)略 確定價(jià)值特征 確定價(jià)值體系 確定傳播體系 價(jià)值特征品牌 確定品牌文化 價(jià)值評(píng)估方法 79 品牌評(píng)估目前的四種主要方法 品牌概念 評(píng)估對(duì)象 評(píng)估方法 評(píng)估方法一 品牌資產(chǎn)