品牌資產(chǎn)管理教材(編輯修改稿)
2025-02-24 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 塔 只關(guān)心價(jià)格 基于習(xí)慣購買行為， 易受到市場(chǎng)干擾 滿意品牌，不愿意改變 產(chǎn)生深厚的感情 不僅產(chǎn)生感情，甚至引以為驕傲 ? 培養(yǎng)品牌忠誠度的方法 ? 給顧客不轉(zhuǎn)換品牌的理由 ? 推出新產(chǎn)品、更新廣告、舉辦促銷等活動(dòng) ? 努力接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求 ? 提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本 ? 途徑：增加品牌差異化的附加價(jià)值 ? 其他資產(chǎn) ? 指那些與品牌密切相關(guān)的，對(duì)品牌增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn) ? 如專利、專有技術(shù)、創(chuàng)意等 ? 基于財(cái)務(wù)的評(píng)估 ? 基于市場(chǎng)的評(píng)估 ? 基于消費(fèi)者的評(píng)估 ? 早期的資產(chǎn)評(píng)估方法 成本法、市價(jià)法和收益法 ? 成本法 ：依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià) ? 計(jì)算方式對(duì)品牌投資的計(jì)算 ? 具體包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研發(fā)、分銷等各種費(fèi)用 ? 缺陷 ? 成本的歸屬問題 ? 無法反應(yīng)品牌的現(xiàn)在價(jià)值 ? 沒有涵蓋品牌的未來獲利能力 基于財(cái)務(wù)的評(píng)估 ? 按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法 ? 計(jì)算公式： 品牌評(píng)估價(jià)值 =品牌重置成本Ｘ成新率 其中： 品牌重置成本 =品牌賬面原值Ｘ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)247。品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)） 品牌成新率 =剩余使用年限247。（已使用所限 +剩余使用年限）Ｘ 100% ? 市價(jià)法 ? 通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比調(diào)整，估算出品牌價(jià)值 ? 參考數(shù)據(jù)：市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等 ? 適用前提條件 ? 一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場(chǎng) ? 二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物 ? 局限性：對(duì)于對(duì)照品牌選擇的謹(jǐn)慎性 ? 收益法（最廣泛的方法） ? 收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后與過去收益累加求和，得出品價(jià)值的一種評(píng)估方法 ? 兩個(gè)獨(dú)立的過程： ? 分離的品牌資產(chǎn)凈收益的過程 ? 預(yù)測(cè)品牌未來收益的過程 ? 計(jì)算公式： 品牌
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