品牌資產(chǎn)管理教材(文件)
【正文】 品牌成新率 =剩余使用年限247。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化 ——肯德基文化。小故事 .大道理 ? 鄭州郊區(qū)一位老太太是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。要是從美國運(yùn)來，那成本多高??！老太太一聽，這不正是我的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”?。』剡^神來，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的毛雞價(jià)格不到 3元，你賣給我的一只雞腿就要了 10多元錢，你不是賺太多啦，你這不是吭我們嗎！這位經(jīng)理心平氣和地向她解釋：老太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的“燒雞”。 ? 來源于：企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 品牌資產(chǎn)的特征 ? 品牌資產(chǎn)的價(jià)值性 ? 品牌資產(chǎn)的無形性 ? 品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性 ? 品牌資產(chǎn)的累積性 ? 大衛(wèi) .阿克（ David )教授提出的五角星模型 品牌聯(lián)想 品牌其他資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知 度 品牌資產(chǎn) ? 品牌知名度 ? 是指某品牌被公眾知曉和了解的程度 ? 品牌知名度的層次 無知名度 提示知名度 無提示知名度 第一提及 知名度 市場領(lǐng)導(dǎo)者、強(qiáng)勢品牌 消費(fèi)者的首選品牌 消費(fèi)者品牌選擇的范疇 具有辨識(shí)性，推動(dòng)銷售 不會(huì)主動(dòng)購買 ? 提高品牌知名度的方法 ? 創(chuàng)造獨(dú)特且易于記憶的廣告 ? 不斷展示品牌標(biāo)志 ? 運(yùn)用公關(guān)手段 ? 運(yùn)用品牌延伸手段 ? 品質(zhì)認(rèn)知度 ? 是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的各方面信息的了解程度，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 ? 相關(guān)因素：如產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、適用性、可信賴度、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道等 ? 品質(zhì)認(rèn)知度的層次 ? 作用： ? 為消費(fèi)者提供購買的理由 ? 為企業(yè)提供品牌差異化定位和品牌延伸的基礎(chǔ) 聽說而已 有所了解 比較了解 非常了解 ? 提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法 ? 保證高品質(zhì) ? 承諾高品質(zhì)、重視顧客參與、追求品質(zhì)文化、注重創(chuàng)新 ? 傳遞高品質(zhì)信息 ? 設(shè)計(jì)品質(zhì)認(rèn)知信號(hào)、廣告宣傳 ? 提供有效保證與尋求支持 ? 完善服務(wù)系統(tǒng) ? 品牌聯(lián)想 ? 是消費(fèi)者在
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