【正文】 品牌一定程度上是由視覺行為，特別是由布朗遜親自開展的宣傳活動(dòng)推動(dòng)的。 布朗遜不僅為維珍大西洋航空大做宣傳，從事婚慶服務(wù)的 “維珍新娘 ”開業(yè)時(shí)，他自己還穿上了結(jié)婚禮服。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會(huì)憤怒。許多事情可以說明人們對(duì)布朗遜和維珍品牌的高信任度。維珍的滑鐵盧也許是它的鐵路運(yùn)輸。 接下來的關(guān)鍵問題是：隨著它的消費(fèi)群（和布朗遜）的年齡增長(zhǎng)，以及經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)充，維珍如何管理好品牌？隨著時(shí)間推移，維珍還能在跨越各種產(chǎn)品類別時(shí)保持品牌識(shí)別的核心和充滿活力的個(gè)性嗎？一個(gè)清晰的品牌識(shí)別將是迎接挑戰(zhàn)的利器。 所 有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識(shí)別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展。品牌識(shí)別的建構(gòu)在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中已詳細(xì)論述過。下面我們將討論這兩個(gè)問題。有創(chuàng)見的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的把握能推動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建工作的深入思考。 品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng) 16 品牌識(shí)別的實(shí)施貫穿著品牌創(chuàng)建計(jì)劃的發(fā)展和評(píng)估過程。第三章將探討 品牌識(shí)別如何制定，并介紹一些技巧，如戰(zhàn)略性需求、角色模式和視覺標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。因此品牌定位要能顯示出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。事實(shí)上，廣告在這個(gè)過程中的作用是有限的。另一個(gè)問題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動(dòng)能先聲奪人、與眾不同。這 10 個(gè)方面包括兩項(xiàng)品牌忠誠(chéng)度測(cè)試（價(jià)差效應(yīng)和消費(fèi)者滿意度），兩項(xiàng)認(rèn)知品質(zhì)測(cè)定（認(rèn)知品質(zhì)和品牌的主導(dǎo)程度或受歡迎程度）， 3 個(gè)關(guān)聯(lián)度測(cè)試（認(rèn)知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織關(guān)聯(lián)），一項(xiàng)知名度測(cè)試和兩項(xiàng)市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估（市場(chǎng)份額和市場(chǎng)價(jià)格或分銷覆蓋率）。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。 圖 2－ 2 回顧了品牌識(shí)別及其相關(guān)的一些內(nèi)容。一個(gè)典型的品牌識(shí)別需要 6 到 12 個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。 核 心識(shí)別不但為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，例如美孚 (Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級(jí)的汽車，它們像對(duì)待朋友一樣尊重顧客。延伸識(shí)別里還有一些元素（如品牌個(gè)性）常常無法恰當(dāng)?shù)貧w入核心識(shí)別，但卻是非常有價(jià)值的，不能忽略。 品牌精髓 品牌精髓一般從 2 到 4 個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從某些稍微不同的角度來詮釋。即使非常簡(jiǎn)單的話，比如 “做得更出色 ”或 “走不同的路 ”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。 品牌精髓與廣告口號(hào) 品牌精髓不同于廣告口號(hào)。況且，品牌精髓更能跨越市場(chǎng)和產(chǎn)品類別，而廣告口號(hào)則局限在一定范圍。 “四海一家的解決之道 ”，針對(duì)的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “電子商務(wù) ”的定位使 IBM 成為他們尋 找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。 18 以下這些廣告口號(hào)不適合表達(dá)品牌精髓： 你雅虎了嗎？（ YAHOO 網(wǎng)站） 有人提到麥當(dāng)勞嗎？（麥當(dāng)勞餐廳） 堅(jiān)如磐石。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會(huì) 將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。 情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)者購(gòu)買和使用的過程中使購(gòu)買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時(shí)的情景（或給那些渴望有這種體驗(yàn)的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。購(gòu)買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。品牌的任務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。土星汽車明智地把消費(fèi)者當(dāng)作朋友來看待，它的品牌 —消費(fèi)者關(guān)系也以此為基礎(chǔ)。 拓寬品牌的視野 品牌管理中常犯的一個(gè) 錯(cuò)誤是過于狹隘地看待品牌。 更常見的錯(cuò)誤是把品牌當(dāng)作一堆簡(jiǎn)單的說明功能性利益的符號(hào)，從而陷入僵化的 “產(chǎn)品屬性 ”陷阱。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品范圍（佳潔士只生產(chǎn)口腔衛(wèi)生用品）、產(chǎn)品屬性（ Vogue 是本時(shí)尚雜志）、品質(zhì)和價(jià)值（卡夫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）、使用情況（ Subaru 起初專為雪天駕駛而設(shè)計(jì)）和功能性利益（沃爾瑪提供超值服務(wù)）。這種組織聯(lián)想是積極的，因?yàn)檫@是一份無形的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)行挑戰(zhàn)。但經(jīng)營(yíng)策略卻無法支持低價(jià)格定 位，也很難實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)導(dǎo)者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務(wù)承諾。想想看，我們對(duì)一個(gè)人最糟的評(píng)價(jià)莫過于說這個(gè)人毫無個(gè)性，就算被人當(dāng)作討厭鬼也比這好。品牌個(gè)性所暗 示的這些角色使品牌 — 消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。這一點(diǎn)，只要想想威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志在建立品牌知名度和人們對(duì)銀行的信賴度上所起的作用就知道了。就像我們無法用一兩句話來描述一個(gè)人一樣，品牌的內(nèi)涵也不是只言片語能道盡的 。如果品牌識(shí)別過于簡(jiǎn)單，忽略了重要的環(huán)節(jié)，那么在傳播過程中就可能出現(xiàn)與品牌脫節(jié)的地方。品牌個(gè)性和品牌定位無論從戰(zhàn)略上還是從戰(zhàn)術(shù)上看都非常重要，但如果品牌定位太過簡(jiǎn)單，這兩者也無法發(fā)揮作用。 巧妙地運(yùn)用關(guān)聯(lián)要素可以強(qiáng)化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性利益。讓我們回想一下 Maytag 孤獨(dú)的修車人是如何簡(jiǎn)單有效地表現(xiàn)出品牌的可靠性的。安德森咨詢公司的廣告代理公司揚(yáng)－羅必凱為此設(shè)計(jì)了一系列的視覺標(biāo)識(shí)，巧妙地反映了公司的哲學(xué)，并從 1995 年起在此基礎(chǔ)上 發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)廣告攻勢(shì)。 阿格里司開展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)說明情感性和功能性利益綜合運(yùn)用的效果。每項(xiàng)內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用，但沒有一項(xiàng)內(nèi)容能適應(yīng)所有的環(huán)境。通過以下標(biāo)準(zhǔn)可以衡量每項(xiàng)內(nèi)容的作用。 所有的內(nèi)容并不一定都要體現(xiàn)在某個(gè)品牌識(shí)別里。后繼的研究也發(fā)現(xiàn) 47個(gè)綜合了情感性和功能性訴求的電視廣告的效果得分顯著高于 121個(gè)采用單一訴求的廣告。這些視覺設(shè)計(jì)不但富有沖擊力，而且不受文化和語言的局限，使信息能四處流傳。 沖擊力強(qiáng)的視覺標(biāo)識(shí)也能以生動(dòng)而深刻的方式表達(dá)復(fù)雜的功能性利益。 塑造品牌個(gè)性的各種符號(hào)是創(chuàng)造和強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和功能性利益關(guān)聯(lián)物的最佳工具。每個(gè)品牌都要尋求與消費(fèi)者相關(guān)的功能性利益，如沃爾沃為安全所做的設(shè)計(jì)， Gap 品牌創(chuàng)造時(shí)尚的便裝等。企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和企業(yè)關(guān)愛消費(fèi)者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容，但在引導(dǎo)品牌策略的實(shí)施中仍發(fā)揮關(guān)鍵的作用。 其次，品牌識(shí)別旨在指導(dǎo)決策者決定品牌應(yīng)代表什么。建立內(nèi)容詳盡的延伸品牌系統(tǒng)有以下好處。 李）；一個(gè)卡通人物（皮爾斯伯里面團(tuán)男孩）；一個(gè)視覺標(biāo)識(shí)；一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形）；一種色彩（柯達(dá)的黃色）；一段樂曲（荷爾曼斯蛋黃醬）和一種包裝（ 莫頓食鹽的藍(lán)色圓柱型外觀）和一些活動(dòng)（麥當(dāng)勞的慈善活動(dòng)）。如果答案是否定的，就說明管理者對(duì)該品牌的理解過于狹隘了。其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對(duì)品牌的活力和朝氣，這對(duì)許多品牌都非常有益。 品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場(chǎng)也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。 組織聯(lián)想必須反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。 組織聯(lián)想與服務(wù)性機(jī)構(gòu)、高科技和耐用品企業(yè)的關(guān)系最為密切，因?yàn)槠放票澈蟮倪@些組織與顧客的聯(lián)系是實(shí)實(shí)在在的。事實(shí)上，只有把產(chǎn)品屬性對(duì)品牌的影響剝離以后，對(duì)品牌的理解才更精確，更有意義。但即使是語言最簡(jiǎn)練的品牌精髓表達(dá)式也只是品牌識(shí)別的一小部分，品牌內(nèi)涵的復(fù)雜性遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的短語所能體現(xiàn)的。 如何在發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯(cuò)誤 在創(chuàng)建品牌識(shí)別的過程中，我們積累了許多第一手的資料，從中我們總結(jié)出列在圖 2－ 3 中的 8 項(xiàng)原則，并在下面詳細(xì)說明。斯坦利）、母親（貝蒂 勞倫時(shí)裝以顯示其世故，駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢(shì)，在克馬特商店購(gòu)物說明為人的節(jié)儉樸實(shí)，使用微軟辦公軟件說明自己不落伍，早起為孩子們準(zhǔn)備桂格麥片則表達(dá)了身為父母的舔犢之情。 19 當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 情感性利益為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。 品牌是什么 ——功能性利益 大眾汽車：德國(guó)工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國(guó)家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) 品牌做什么 ——情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國(guó)運(yùn)通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或 “換一 種想法 ”） 索尼：數(shù)字化夢(mèng)幻兒童 施魯姆伯格：超越的熱情 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或 “今天你想去哪里？ ”） 價(jià)值主題和消費(fèi)者－品牌關(guān)系 品牌識(shí)別系統(tǒng)包括由品牌識(shí)別設(shè)定的價(jià)值主題。（大眾汽車） 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 ——實(shí)用而安全的汽車） ?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 ——時(shí)髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏 ——做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?——豐富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “品牌是什么 ”還是以 “品牌能為消費(fèi)者做什么 ”為焦點(diǎn)。 “我的索尼 ”看上去與品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號(hào)。 IBM 的品牌精髓（ “你能相信的魔力 ”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值的內(nèi)容和公司的長(zhǎng)期歷史、規(guī)模和實(shí)力帶來的可信度。品牌精髓反映了識(shí)別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵(lì)，而廣告口號(hào)反映的是品牌定位（或傳播目標(biāo)），其作用是與企業(yè)外部人員進(jìn)行溝通。耐克的品牌精髓是 “超越 ”，它包含了耐克識(shí)別的各種內(nèi)容如卓越的技術(shù)、一流的運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和 附屬品牌 “飛騰喬丹 ”以及所有希望超越的人們。 品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時(shí)候它的確是非常有力的工具。核心識(shí)別包括 4 個(gè)概念 ——質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。 延伸識(shí)別包括品牌核心以外的所有品牌識(shí)別的元素，它們也要進(jìn)行有意義的分類。核心識(shí)別的 17 每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有 12 項(xiàng)內(nèi)容。 認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān) 系，這可以通過功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來表達(dá)某種價(jià)值取向或?yàn)橥袡?quán)品牌提供信用來做到。為了檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須冒險(xiǎn)先開始執(zhí)行工作。 戰(zhàn)略性的分析、品牌識(shí)別的發(fā)展和品牌識(shí)別的實(shí)施是品牌識(shí)別策劃 模式中的三步曲。 最后一個(gè)步 驟是對(duì)品牌創(chuàng)建活動(dòng)進(jìn)行追蹤。傳播活動(dòng)涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的上市和分銷策略等。 品 牌識(shí)別和品牌定位完成后，接下來的工作就是制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃。 制定了清晰的品牌識(shí)別內(nèi)容后，實(shí)施工作轉(zhuǎn)向品牌定位。 品牌識(shí)別的說明和制定旨在為豐富品牌識(shí)別內(nèi)容，使之結(jié)構(gòu)更清晰、完整。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實(shí)的形象， 還要知道品牌的實(shí)力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營(yíng)造品牌過程中積累的經(jīng)驗(yàn)。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細(xì)分群體，了解群體的規(guī)模和能量。因此策略性的品牌分析能幫助經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身（還有品牌背 后的企業(yè)）。此外，我們還介紹了 8 項(xiàng)原則，它們是從許多企業(yè)和品牌實(shí)施這些概念的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中總結(jié)出來，極具實(shí)用性。市場(chǎng)上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢(shì)、熱中折價(jià)或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。在頭一年的經(jīng)營(yíng)中，維珍在準(zhǔn)點(diǎn)和服務(wù)方面明顯存在問題。一家英國(guó)日?qǐng)?bào)就誰最有資格擔(dān)任下一任倫敦市長(zhǎng)進(jìn)行民意調(diào)查，布朗遜又以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲選。 布朗遜也把他本人的文章做足了。形形色色的技巧為維珍品牌的宣傳帶 來意想不到的收獲。 1984 年維珍首航之時(shí)，布朗遜和他的朋友、各界名人和記者都是首批乘客。其次，品牌延伸可能會(huì)強(qiáng)化和增加重要的聯(lián)想度。 維珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個(gè)分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（ Virgin Megastore）這兩個(gè)附屬品牌。 事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾樂和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍品牌擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。這個(gè)手寫字體（讓人想起 Intel Inside）使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的那些大公司。維珍成功的關(guān)鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點(diǎn)都變成了維珍的個(gè)性，而且在每個(gè)方面都彰顯無余。 維珍的個(gè)性 維珍品牌個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還很另類，充分體現(xiàn)了他生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)，以及其服務(wù)方式的 14 創(chuàng)始人布朗遜的價(jià)值觀念和行為做派。他們的特 點(diǎn)是喜歡進(jìn)入高手云集的行業(yè)和市場(chǎng)（這些高手中有不列顛航空、可口可樂、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺都有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚做派，對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)遲鈍。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便的、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)?？傊?，維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無人能及。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍品牌的核心部分是 4 種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì) 和物超所值。 1994 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 90％的英國(guó)乘客聽說過維珍大西洋航空，對(duì)重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)說明維珍是一個(gè)可信任的品牌，服務(wù)水準(zhǔn)高并富有創(chuàng)意。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)