【導讀】競爭中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭，銀行、包。以適應日新月異的競爭局面。強大的動力推動人們對品牌的興趣逐步升溫。品牌構建工作對大多數(shù)管理者來說迫在眉睫，生產(chǎn)力過剩、殘酷的價格競爭、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。管理者們?yōu)榇瞬粌H費盡心思，甚至寢食難安。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構建品牌領導。本書是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價值管理》一書回顧了品。牌創(chuàng)造價值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價值的過程并對“品牌價值”進行了概念界定。括品牌名稱和標志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書最后說明了品牌價值，尤其是說明了對跨產(chǎn)品和跨國界品牌衡?！镀放祁I導》從4個方面將品牌管理提升到“領導者”的層次。本書的依據(jù)是對品牌戰(zhàn)略的實地調(diào)查。空泛的品牌承諾比沒有承諾更糟糕。

　　

【正文】 業(yè)內(nèi)部人員進行交流和激勵，而廣告口號反映的是品牌定位（或傳播目標），其作用是與企業(yè)外部人員進行溝通。品牌精髓是永恒的 ，至少存在相當長的時間，而廣告口號則壽命有限。況且，品牌精髓更能跨越市場和產(chǎn)品類別，而廣告口號則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標。 IBM 的品牌精髓（ “你能相信的魔力 ”）抓住了其產(chǎn)品和服務最有價值的內(nèi)容和公司的長期歷史、規(guī)模和實力帶來的可信度。根據(jù)不同市場， IBM 采用了不同的廣告口號。 “四海一家的解決之道 ”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “電子商務 ”的定位使 IBM 成為他們尋 找電子貿(mào)易幫手時的首選。索尼的品牌精髓（ “數(shù)字化的夢幻兒童 ”）也抓住了索尼的核心識別，但并未成為索尼的廣告口號。 “我的索尼 ”看上去與品牌精髓相去甚遠，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達方式是 “善意加投入 ”，比其廣告口號 “生產(chǎn)最好的 ”內(nèi)涵豐富得多。 18 以下這些廣告口號不適合表達品牌精髓： 你雅虎了嗎？（ YAHOO 網(wǎng)站） 有人提到麥當勞嗎？（麥當勞餐廳） 堅如磐石。（ CHEVY 卡車） 生活的路上有旅客也有司機：大眾是司機所需要的。（大眾汽車） 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問題很多：它應該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 ——實用而安全的汽車） ?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 ——時髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏 ——做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?——豐富你的生命）？其中關鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “品牌是什么 ”還是以 “品牌能為消費者做什么 ”為焦點。品牌精髓是以理性的訴求強調(diào)功能性利益呢 ?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？ 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調(diào)相關的產(chǎn)品屬性，這種關聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個框架當中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會 將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導的品牌屬性為建立品牌和消費者之間的關系奠定了較高的基礎，更能靈活地適應產(chǎn)品和市場的變化。 品牌是什么 ——功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) 品牌做什么 ——情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實力（或 “換一 種想法 ”） 索尼：數(shù)字化夢幻兒童 施魯姆伯格：超越的熱情 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或 “今天你想去哪里？ ”） 價值主題和消費者－品牌關系 品牌識別系統(tǒng)包括由品牌識別設定的價值主題。除功能性利益外，價值主題還包括情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。 情感性利益指的是品牌能在消費者購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。沖擊力強的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費者在沃爾沃汽車里能有安全感，在 Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李 維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。 情感性利益為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。如果陽光伴侶葡萄干無法喚起人們美好的回憶，這個品牌也就淪為一般大眾消費品了。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時的情景（或給那些渴望有這種體驗的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。結果是一種全然不同的消費體驗 ——一段富有感情的生活和一個強勢品牌。 19 當品牌成為人們表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。當然，我們在生活中扮演的角色是多元的，一個人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、 樂迷和徒步旅行者，人們在扮演不同角色時希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。一個人擁有一套羅西諾爾滑雪設備是為了表現(xiàn)他的冒險精神，到Gap 店買衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派，穿拉爾夫 勞倫時裝以顯示其世故，駕駛林肯車表示其成功和權勢，在克馬特商店購物說明為人的節(jié)儉樸實，使用微軟辦公軟件說明自己不落伍，早起為孩子們準備桂格麥片則表達了身為父母的舔犢之情。 品牌識別系統(tǒng)最后還應包括一個 “關系 ”要素。品牌的任務之一是要與消費者建立如同人際關系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友 （土星汽車）、良師（微軟）、顧問（摩根 斯坦利）、母親（貝蒂 克洛克）、可愛的伙伴和兒子（吉列）。土星汽車明智地把消費者當作朋友來看待，它的品牌 —消費者關系也以此為基礎。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關系，但對其精髓的把握還不十分準確。 如何在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯誤 在創(chuàng)建品牌識別的過程中，我們積累了許多第一手的資料，從中我們總結出列在圖 2－ 3 中的 8 項原則，并在下面詳細說明。讀者在閱讀時要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。 拓寬品牌的視野 品牌管理中常犯的一個 錯誤是過于狹隘地看待品牌。許多人會掉進 “口號陷阱 ”，認為品牌識別必須用一個三個詞的短句概括起來。但即使是語言最簡練的品牌精髓表達式也只是品牌識別的一小部分，品牌內(nèi)涵的復雜性遠不是一個簡單的短語所能體現(xiàn)的。例如， 3M 并不只意味著創(chuàng)新，而是代表了一系列的聯(lián)想物，包括質(zhì)量、整體性和整體產(chǎn)品、錄像和錄音帶以及中西部人的個性。 更常見的錯誤是把品牌當作一堆簡單的說明功能性利益的符號，從而陷入僵化的 “產(chǎn)品屬性 ”陷阱。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺得消費者只會注意品牌的事實性信息，消費者只會依據(jù)他們認為最重要的產(chǎn)品 屬性進行決策。事實上，只有把產(chǎn)品屬性對品牌的影響剝離以后，對品牌的理解才更精確，更有意義。 圖 2－ 4 概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品范圍（佳潔士只生產(chǎn)口腔衛(wèi)生用品）、產(chǎn)品屬性（ Vogue 是本時尚雜志）、品質(zhì)和價值（卡夫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）、使用情況（ Subaru 起初專為雪天駕駛而設計）和功能性利益（沃爾瑪提供超值服務）。品牌涵蓋了這些產(chǎn)品特征和其他更多的東西： 使用者的形象（那些穿阿曼尼的人） 原產(chǎn)地（奧迪由德國工藝制造） 組織聯(lián)想（ 3M 是個富于創(chuàng)新的公司） 品牌個性（ Bath and Body Works 是個充滿活力的零售品牌） 符號（威爾士法戈銀行的馬車標志） 品牌和消費者的關系（ Gateway是一位朋友） 除功能性利益外，品牌還蘊涵著： 20 自我表現(xiàn)型利益（霍巴特使用者表現(xiàn)出永遠領先的自我形象） 情感性利益（土星的用戶為駕駛美國產(chǎn)的汽車感到驕傲） 所有這些品牌元素都有其潛在價值，但以下 3 點值得進一步商榷：組織聯(lián)想、品牌個性和符號。 組織聯(lián)想與服務性機構、高科技和耐用品企業(yè)的關系最為密切，因為品牌背后的這些組織與顧客的聯(lián)系是實實在在的。 企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會責任感的聲譽，在人們心目中樹立起有實力的領導者和關心消費者的形象，就能輕松應對競爭對手一時的產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢。這種組織聯(lián)想是積極的，因為這是一份無形的價值，競爭者很難進行挑戰(zhàn)。定位在產(chǎn)品屬性基礎上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。 組織聯(lián)想必須反映企業(yè)的經(jīng)營策略。某全球性品牌的識別包括以下要素：全球領導者的姿態(tài)、最高行業(yè)標準的質(zhì)量和服務、全球市場的服務承諾以及最低的價格定位。但經(jīng)營策略卻無法支持低價格定 位，也很難實現(xiàn)全球領導者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務承諾。所以，經(jīng)營策略和品牌必須互相平衡。 品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。首先，品牌個性使品牌變得富有情趣、令人難忘。想想看，我們對一個人最糟的評價莫過于說這個人毫無個性，就算被人當作討厭鬼也比這好。沒有個性的品牌在獲得知名度和建立與消費者關系方面困難重重。其次，品牌個性激發(fā)起人們關注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。第三，品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費者的關系如朋友、伙伴和良師等。品牌個性所暗 示的這些角色使品牌 — 消費者關系的發(fā)展更清晰。 考察品牌策略發(fā)展狀況的方法之一是研究品牌個性是否在延伸識別中得以體現(xiàn)。如果答案是否定的，就說明管理者對該品牌的理解過于狹隘了。 品牌符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術性傳播中的一項工作。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結構更清晰，更易于記憶。符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號（大家都喜歡薩拉 李）；一個卡通人物（皮爾斯伯里面團男孩）；一個視覺標識；一個商標（耐克的勾形）；一種色彩（柯達的黃色）；一段樂曲（荷爾曼斯蛋黃醬）和一種包裝（ 莫頓食鹽的藍色圓柱型外觀）和一些活動（麥當勞的慈善活動）。任何情況下，品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關鍵的作用，它應成為延伸識別甚至核心識別的一部分。這一點，只要想想威爾士法戈銀行的馬車標志在建立品牌知名度和人們對銀行的信賴度上所起的作用就知道了。 延伸識別能幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛，避免陷入 “ 產(chǎn)品屬性 ” 和 “ 廣告口號 ” 的陷阱。建立內(nèi)容詳盡的延伸品牌系統(tǒng)有以下好處。 首先，豐富詳盡的品牌識別內(nèi)容能比較精確地反映品牌的內(nèi)涵。就像我們無法用一兩句話來描述一個人一樣，品牌的內(nèi)涵也不是只言片語能道盡的 。三四個詞組的廣告口號或只拘泥于說明產(chǎn)品屬性的識別顯然是不準確的。 其次，品牌識別旨在指導決策者決定品牌應代表什么。如果識別內(nèi)容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時就減少了很多不確定因素。如果品牌識別過于簡單，忽略了重要的環(huán)節(jié)，那么在傳播過程中就可能出現(xiàn)與品牌脫節(jié)的地方。 21 第三，由于品牌識別是啟示性的，它通過體現(xiàn)企業(yè)的價值與文化而輻射到整個企業(yè)組織。企業(yè)的市場領導地位和企業(yè)關愛消費者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容，但在引導品牌策略的實施中仍發(fā)揮關鍵的作用。 第四，延伸識別所包含的幾 個方面內(nèi)容使品牌得以超越產(chǎn)品屬性。品牌個性和品牌定位無論從戰(zhàn)略上還是從戰(zhàn)術上看都非常重要，但如果品牌定位太過簡單，這兩者也無法發(fā)揮作用。 在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來 “ 產(chǎn)品屬性 ” 陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個性、組織聯(lián)想、符號、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內(nèi)容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。每個品牌都要尋求與消費者相關的功能性利益，如沃爾沃為安全所做的設計， Gap 品牌創(chuàng)造時尚的便裝等。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等 的市場定位將是競爭中的一件利器。 巧妙地運用關聯(lián)要素可以強化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競爭者的功能性利益。事實上，支持產(chǎn)品屬性和功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)型利益。 塑造品牌個性的各種符號是創(chuàng)造和強化產(chǎn)品屬性和功能性利益關聯(lián)物的最佳工具。在各種品牌符號中支持功能性利益的有以下幾個： 米其林輪胎巨人（堅固耐用的輪胎） 勁量兔子（能量持久的電池） 皮爾斯伯里面團男孩（新鮮便捷的食品） 實際上，用符號方式比用事實信息更容易傳達產(chǎn)品屬性。讓我們回想一下 Maytag 孤獨的修車人是如何簡單有效地表現(xiàn)出品牌的可靠性的。如果沒有修車人這個符號， Maytag想表達 “ 可靠性 ” 這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的。 沖擊力強的視覺標識也能以生動而深刻的方式表達復雜的功能性利益。安德森咨詢公司的哲學是如果全面地考察一個企業(yè)一定會有不同的收獲，而大多數(shù)咨詢業(yè)的競爭者只注意具體的問題（由于這些問題只是更大的深層次問題的表象，所以專家們解決問題時所做的只是一些修修補補）。安德森咨詢公司的廣告代理公司揚－羅必凱為此設計了一系列的視覺標識，巧妙地反映了公司的哲學，并從 1995 年起在此基礎上 發(fā)動了一場廣告攻勢。其中一幅作品（見圖 2－ 5）畫面上一群魚同心協(xié)力構成了一頭巨鯊的形象。這些視覺設計不但富有沖擊力，而且不受文化和語言的局限，使信息能四處流傳。 揚－羅必凱公司的斯圖爾特 阿格里司開展的一項實驗說明情感性和功能性利益綜合運用的效果。該研究以洗發(fā)水為對象，這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動人。后繼的研究也發(fā)現(xiàn) 47個綜合了情感性和功能性訴求的電視廣告的效果得分顯著高于 121個采用單一訴求的廣告。 采用最合適和最有用的內(nèi)容，忽略其他 除 了按產(chǎn)品、企業(yè)、個人和符號進行歸類的 12項內(nèi)容外，品牌識別模式還包括 3 種類型的利益和消費者與品牌關系，一共有16 個方面的內(nèi)容。每項內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用，但沒有一項內(nèi)容能適應所有的環(huán)境。管理者常常想把每個方面都要派上 22 用場，結果卻會使品牌識別顯得十分勉強，各要素之間過于瑣碎，缺乏關聯(lián)，甚至有點可笑。 所有的內(nèi)容并不一定都要體現(xiàn)在某個品牌識別里。品牌識別不是納稅報表，每一行都得填滿，也不是一份問卷，要答完所有的題目才能得高分。通過以下標準可以衡量每項內(nèi)容的作用。 是否反映了對品牌十分重要的元素？ 該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費者的關系或為消費者提供利益？ 是否有助于形成與