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正文內(nèi)容

品牌領(lǐng)導(dǎo)──管理品牌資產(chǎn)(全書-資料下載頁

2025-06-17 11:48本頁面

【導(dǎo)讀】競爭中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包。以適應(yīng)日新月異的競爭局面。強(qiáng)大的動力推動人們對品牌的興趣逐步升溫。品牌構(gòu)建工作對大多數(shù)管理者來說迫在眉睫,生產(chǎn)力過剩、殘酷的價格競爭、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思,甚至寢食難安。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)。本書是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價值管理》一書回顧了品。牌創(chuàng)造價值的案例,精辟地論證了其產(chǎn)生價值的過程并對“品牌價值”進(jìn)行了概念界定。括品牌名稱和標(biāo)志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書最后說明了品牌價值,尤其是說明了對跨產(chǎn)品和跨國界品牌衡。《品牌領(lǐng)導(dǎo)》從4個方面將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。本書的依據(jù)是對品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查??辗旱钠放瞥兄Z比沒有承諾更糟糕。

  

【正文】 業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵,而廣告口號反映的是品牌定位(或傳播目標(biāo)),其作用是與企業(yè)外部人員進(jìn)行溝通。品牌精髓是永恒的 ,至少存在相當(dāng)長的時間,而廣告口號則壽命有限。況且,品牌精髓更能跨越市場和產(chǎn)品類別,而廣告口號則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用,這看上去固然是件好事,但如果強(qiáng)求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標(biāo)。 IBM 的品牌精髓( “你能相信的魔力 ”)抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價值的內(nèi)容和公司的長期歷史、規(guī)模和實(shí)力帶來的可信度。根據(jù)不同市場, IBM 采用了不同的廣告口號。 “四海一家的解決之道 ”,針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士, “電子商務(wù) ”的定位使 IBM 成為他們尋 找電子貿(mào)易幫手時的首選。索尼的品牌精髓( “數(shù)字化的夢幻兒童 ”)也抓住了索尼的核心識別,但并未成為索尼的廣告口號。 “我的索尼 ”看上去與品牌精髓相去甚遠(yuǎn),卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是 “善意加投入 ”,比其廣告口號 “生產(chǎn)最好的 ”內(nèi)涵豐富得多。 18 以下這些廣告口號不適合表達(dá)品牌精髓: 你雅虎了嗎?( YAHOO 網(wǎng)站) 有人提到麥當(dāng)勞嗎?(麥當(dāng)勞餐廳) 堅(jiān)如磐石。( CHEVY 卡車) 生活的路上有旅客也有司機(jī):大眾是司機(jī)所需要的。(大眾汽車) 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問題很多:它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢(沃爾沃 ——實(shí)用而安全的汽車) ?還是要給人以啟發(fā)(沃爾沃 ——時髦的車)?是不加修飾地陳述呢(康柏 ——做得更出色),還是夸張?zhí)摶恍蛋?——豐富你的生命)?其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “品牌是什么 ”還是以 “品牌能為消費(fèi)者做什么 ”為焦點(diǎn)。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢 ?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感? 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性,這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢,但也會把品牌局限在一個框架當(dāng)中。因此,一般品牌戰(zhàn)略都會 將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ),更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場的變化。 品牌是什么 ——功能性利益 大眾汽車:德國工藝 寶馬:最終的交通工具 雅貝國家銀行:特殊的安全 施樂:數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏:最好的答案 凌志:沒有妥協(xié) 品牌做什么 ——情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運(yùn)通卡:做得更多 百事:百事的一代 惠普:拓展可能性 蘋果:成為你最佳選擇的實(shí)力(或 “換一 種想法 ”) 索尼:數(shù)字化夢幻兒童 施魯姆伯格:超越的熱情 耐克:超越 微軟:幫助人們發(fā)揮潛能(或 “今天你想去哪里? ”) 價值主題和消費(fèi)者-品牌關(guān)系 品牌識別系統(tǒng)包括由品牌識別設(shè)定的價值主題。除功能性利益外,價值主題還包括情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。 情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)者購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。沖擊力強(qiáng)的品牌識別往往包含情感性利益,就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?,?Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴,在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨,穿上李 維斯牛仔褲時會感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。 情感性利益為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。如果陽光伴侶葡萄干無法喚起人們美好的回憶,這個品牌也就淪為一般大眾消費(fèi)品了。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時的情景(或給那些渴望有這種體驗(yàn)的人們描繪了一幅理想中的童年生活)。結(jié)果是一種全然不同的消費(fèi)體驗(yàn) ——一段富有感情的生活和一個強(qiáng)勢品牌。 19 當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時,自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。當(dāng)然,我們在生活中扮演的角色是多元的,一個人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、 樂迷和徒步旅行者,人們在扮演不同角色時希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。一個人擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險精神,到Gap 店買衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派,穿拉爾夫 勞倫時裝以顯示其世故,駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢,在克馬特商店購物說明為人的節(jié)儉樸實(shí),使用微軟辦公軟件說明自己不落伍,早起為孩子們準(zhǔn)備桂格麥片則表達(dá)了身為父母的舔犢之情。 品牌識別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個 “關(guān)系 ”要素。品牌的任務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以,品牌要成為人的朋友 (土星汽車)、良師(微軟)、顧問(摩根 斯坦利)、母親(貝蒂 克洛克)、可愛的伙伴和兒子(吉列)。土星汽車明智地把消費(fèi)者當(dāng)作朋友來看待,它的品牌 —消費(fèi)者關(guān)系也以此為基礎(chǔ)。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關(guān)系,但對其精髓的把握還不十分準(zhǔn)確。 如何在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯誤 在創(chuàng)建品牌識別的過程中,我們積累了許多第一手的資料,從中我們總結(jié)出列在圖 2- 3 中的 8 項(xiàng)原則,并在下面詳細(xì)說明。讀者在閱讀時要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。 拓寬品牌的視野 品牌管理中常犯的一個 錯誤是過于狹隘地看待品牌。許多人會掉進(jìn) “口號陷阱 ”,認(rèn)為品牌識別必須用一個三個詞的短句概括起來。但即使是語言最簡練的品牌精髓表達(dá)式也只是品牌識別的一小部分,品牌內(nèi)涵的復(fù)雜性遠(yuǎn)不是一個簡單的短語所能體現(xiàn)的。例如, 3M 并不只意味著創(chuàng)新,而是代表了一系列的聯(lián)想物,包括質(zhì)量、整體性和整體產(chǎn)品、錄像和錄音帶以及中西部人的個性。 更常見的錯誤是把品牌當(dāng)作一堆簡單的說明功能性利益的符號,從而陷入僵化的 “產(chǎn)品屬性 ”陷阱。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺得消費(fèi)者只會注意品牌的事實(shí)性信息,消費(fèi)者只會依據(jù)他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品 屬性進(jìn)行決策。事實(shí)上,只有把產(chǎn)品屬性對品牌的影響剝離以后,對品牌的理解才更精確,更有意義。 圖 2- 4 概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品范圍(佳潔士只生產(chǎn)口腔衛(wèi)生用品)、產(chǎn)品屬性( Vogue 是本時尚雜志)、品質(zhì)和價值(卡夫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品)、使用情況( Subaru 起初專為雪天駕駛而設(shè)計(jì))和功能性利益(沃爾瑪提供超值服務(wù))。品牌涵蓋了這些產(chǎn)品特征和其他更多的東西: 使用者的形象(那些穿阿曼尼的人) 原產(chǎn)地(奧迪由德國工藝制造) 組織聯(lián)想( 3M 是個富于創(chuàng)新的公司) 品牌個性( Bath and Body Works 是個充滿活力的零售品牌) 符號(威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志) 品牌和消費(fèi)者的關(guān)系( Gateway是一位朋友) 除功能性利益外,品牌還蘊(yùn)涵著: 20 自我表現(xiàn)型利益(霍巴特使用者表現(xiàn)出永遠(yuǎn)領(lǐng)先的自我形象) 情感性利益(土星的用戶為駕駛美國產(chǎn)的汽車感到驕傲) 所有這些品牌元素都有其潛在價值,但以下 3 點(diǎn)值得進(jìn)一步商榷:組織聯(lián)想、品牌個性和符號。 組織聯(lián)想與服務(wù)性機(jī)構(gòu)、高科技和耐用品企業(yè)的關(guān)系最為密切,因?yàn)槠放票澈蟮倪@些組織與顧客的聯(lián)系是實(shí)實(shí)在在的。 企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會責(zé)任感的聲譽(yù),在人們心目中樹立起有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者和關(guān)心消費(fèi)者的形象,就能輕松應(yīng)對競爭對手一時的產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢。這種組織聯(lián)想是積極的,因?yàn)檫@是一份無形的價值,競爭者很難進(jìn)行挑戰(zhàn)。定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競爭者容易出局,但要與惠普和通用電器這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。 組織聯(lián)想必須反映企業(yè)的經(jīng)營策略。某全球性品牌的識別包括以下要素:全球領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)、最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和服務(wù)、全球市場的服務(wù)承諾以及最低的價格定位。但經(jīng)營策略卻無法支持低價格定 位,也很難實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)導(dǎo)者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務(wù)承諾。所以,經(jīng)營策略和品牌必須互相平衡。 品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征,從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。首先,品牌個性使品牌變得富有情趣、令人難忘。想想看,我們對一個人最糟的評價莫過于說這個人毫無個性,就算被人當(dāng)作討厭鬼也比這好。沒有個性的品牌在獲得知名度和建立與消費(fèi)者關(guān)系方面困難重重。其次,品牌個性激發(fā)起人們關(guān)注對品牌的活力和朝氣,這對許多品牌都非常有益。第三,品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。品牌個性所暗 示的這些角色使品牌 — 消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。 考察品牌策略發(fā)展?fàn)顩r的方法之一是研究品牌個性是否在延伸識別中得以體現(xiàn)。如果答案是否定的,就說明管理者對該品牌的理解過于狹隘了。 品牌符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度,而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項(xiàng)工作。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌,使品牌結(jié)構(gòu)更清晰,更易于記憶。符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西:一條廣告口號(大家都喜歡薩拉 李);一個卡通人物(皮爾斯伯里面團(tuán)男孩);一個視覺標(biāo)識;一個商標(biāo)(耐克的勾形);一種色彩(柯達(dá)的黃色);一段樂曲(荷爾曼斯蛋黃醬)和一種包裝( 莫頓食鹽的藍(lán)色圓柱型外觀)和一些活動(麥當(dāng)勞的慈善活動)。任何情況下,品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用,它應(yīng)成為延伸識別甚至核心識別的一部分。這一點(diǎn),只要想想威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志在建立品牌知名度和人們對銀行的信賴度上所起的作用就知道了。 延伸識別能幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛,避免陷入 “ 產(chǎn)品屬性 ” 和 “ 廣告口號 ” 的陷阱。建立內(nèi)容詳盡的延伸品牌系統(tǒng)有以下好處。 首先,豐富詳盡的品牌識別內(nèi)容能比較精確地反映品牌的內(nèi)涵。就像我們無法用一兩句話來描述一個人一樣,品牌的內(nèi)涵也不是只言片語能道盡的 。三四個詞組的廣告口號或只拘泥于說明產(chǎn)品屬性的識別顯然是不準(zhǔn)確的。 其次,品牌識別旨在指導(dǎo)決策者決定品牌應(yīng)代表什么。如果識別內(nèi)容是完整的,決策者在決定該做什么或不該做什么時就減少了很多不確定因素。如果品牌識別過于簡單,忽略了重要的環(huán)節(jié),那么在傳播過程中就可能出現(xiàn)與品牌脫節(jié)的地方。 21 第三,由于品牌識別是啟示性的,它通過體現(xiàn)企業(yè)的價值與文化而輻射到整個企業(yè)組織。企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和企業(yè)關(guān)愛消費(fèi)者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容,但在引導(dǎo)品牌策略的實(shí)施中仍發(fā)揮關(guān)鍵的作用。 第四,延伸識別所包含的幾 個方面內(nèi)容使品牌得以超越產(chǎn)品屬性。品牌個性和品牌定位無論從戰(zhàn)略上還是從戰(zhàn)術(shù)上看都非常重要,但如果品牌定位太過簡單,這兩者也無法發(fā)揮作用。 在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來 “ 產(chǎn)品屬性 ” 陷阱是客觀存在的,拓寬品牌的視野使其包含個性、組織聯(lián)想、符號、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內(nèi)容也的確是有益的,但這并不意味著由于品牌的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品屬性上,產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。每個品牌都要尋求與消費(fèi)者相關(guān)的功能性利益,如沃爾沃為安全所做的設(shè)計(jì), Gap 品牌創(chuàng)造時尚的便裝等。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等 的市場定位將是競爭中的一件利器。 巧妙地運(yùn)用關(guān)聯(lián)要素可以強(qiáng)化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競爭者的功能性利益。事實(shí)上,支持產(chǎn)品屬性和功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)型利益。 塑造品牌個性的各種符號是創(chuàng)造和強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和功能性利益關(guān)聯(lián)物的最佳工具。在各種品牌符號中支持功能性利益的有以下幾個: 米其林輪胎巨人(堅(jiān)固耐用的輪胎) 勁量兔子(能量持久的電池) 皮爾斯伯里面團(tuán)男孩(新鮮便捷的食品) 實(shí)際上,用符號方式比用事實(shí)信息更容易傳達(dá)產(chǎn)品屬性。讓我們回想一下 Maytag 孤獨(dú)的修車人是如何簡單有效地表現(xiàn)出品牌的可靠性的。如果沒有修車人這個符號, Maytag想表達(dá) “ 可靠性 ” 這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的。 沖擊力強(qiáng)的視覺標(biāo)識也能以生動而深刻的方式表達(dá)復(fù)雜的功能性利益。安德森咨詢公司的哲學(xué)是如果全面地考察一個企業(yè)一定會有不同的收獲,而大多數(shù)咨詢業(yè)的競爭者只注意具體的問題(由于這些問題只是更大的深層次問題的表象,所以專家們解決問題時所做的只是一些修修補(bǔ)補(bǔ))。安德森咨詢公司的廣告代理公司揚(yáng)-羅必凱為此設(shè)計(jì)了一系列的視覺標(biāo)識,巧妙地反映了公司的哲學(xué),并從 1995 年起在此基礎(chǔ)上 發(fā)動了一場廣告攻勢。其中一幅作品(見圖 2- 5)畫面上一群魚同心協(xié)力構(gòu)成了一頭巨鯊的形象。這些視覺設(shè)計(jì)不但富有沖擊力,而且不受文化和語言的局限,使信息能四處流傳。 揚(yáng)-羅必凱公司的斯圖爾特 阿格里司開展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)說明情感性和功能性利益綜合運(yùn)用的效果。該研究以洗發(fā)水為對象,這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效,但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動人。后繼的研究也發(fā)現(xiàn) 47個綜合了情感性和功能性訴求的電視廣告的效果得分顯著高于 121個采用單一訴求的廣告。 采用最合適和最有用的內(nèi)容,忽略其他 除 了按產(chǎn)品、企業(yè)、個人和符號進(jìn)行歸類的 12項(xiàng)內(nèi)容外,品牌識別模式還包括 3 種類型的利益和消費(fèi)者與品牌關(guān)系,一共有16 個方面的內(nèi)容。每項(xiàng)內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用,但沒有一項(xiàng)內(nèi)容能適應(yīng)所有的環(huán)境。管理者常常想把每個方面都要派上 22 用場,結(jié)果卻會使品牌識別顯得十分勉強(qiáng),各要素之間過于瑣碎,缺乏關(guān)聯(lián),甚至有點(diǎn)可笑。 所有的內(nèi)容并不一定都要體現(xiàn)在某個品牌識別里。品牌識別不是納稅報(bào)表,每一行都得填滿,也不是一份問卷,要答完所有的題目才能得高分。通過以下標(biāo)準(zhǔn)可以衡量每項(xiàng)內(nèi)容的作用。 是否反映了對品牌十分重要的元素? 該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系或?yàn)橄M(fèi)者提供利益? 是否有助于形成與
點(diǎn)擊復(fù)制文檔內(nèi)容
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