【正文】 為和忠誠度的內(nèi)因。加州大學(xué)帕克萊分校的 Peter Sealey 副教授曾注意到，1965 年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做 3 個(gè) 60 秒廣告就能到達(dá) 80％的 18到 39 歲的婦女，而現(xiàn)在需要 97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率。品牌的哪些認(rèn)知和定位能使品牌系統(tǒng)協(xié)同一致、簡明緊湊？消費(fèi)者和銷售通路的需求是否激發(fā)出對產(chǎn)品類別的某些先見之明，從而帶來一次新的突破呢？產(chǎn)品類別品牌是否也給采購和后勤工作帶來新的機(jī)遇？研究開發(fā)部門的成果怎樣才能最合理地推廣到各品牌上呢？ 全球觀念 傳統(tǒng)的跨國品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。事實(shí)上，很多洲際零 5 售商已經(jīng)覺得產(chǎn)品全國代表眼界太窄，無法幫助他們實(shí)現(xiàn)跨國界合作，他們要求一類產(chǎn)品能有一個(gè) 人負(fù)責(zé)全球聯(lián)絡(luò)。第二章和第四章將詳細(xì)探討面臨挑戰(zhàn)的對策。 市場范圍指品牌跨越市場能夠伸展的范圍。 從有限的焦點(diǎn)到廣闊的視野 傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，溝通工作比較狹窄， 4 內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。在高層管理人員中有這種高手的企業(yè) ，其品牌經(jīng)理可能而且通常就是首席執(zhí)行官。 為實(shí)現(xiàn)這 一目標(biāo)，品牌經(jīng)理必須介入經(jīng)營策略的制定和實(shí)施。戰(zhàn)略性的工作要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。由于品牌經(jīng)理對實(shí)施品牌計(jì)劃的人員（無論他們在公司內(nèi)部還是外部）沒有直接的權(quán)威，所以成功的品牌經(jīng)理還要具備出色的協(xié)調(diào)能力和激勵(lì)員工的技巧。痛心之余，他寫下了一篇今天仍被奉為經(jīng)典的備忘錄，勾畫出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)。其中許多研究見解深刻，敘述翔實(shí)，對特殊概念與方法都有具體的說明。本書特別關(guān)注品牌關(guān)系譜的問題，詳細(xì)闡述了怎樣把亞品牌和托權(quán)品牌打造成強(qiáng)勢品牌。 接下來的《建立強(qiáng)勢品牌》幫助管理者們從 3 個(gè)方面發(fā)展品牌策略。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭，銀行、包裝食品經(jīng)銷商和汽車制造商等其他企業(yè)也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力，完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競爭局面。 本書是作者 “品牌創(chuàng)建和管理三步曲 ”的第三部著作。首先擴(kuò)充了品牌識別概念的內(nèi)涵，既包括品牌核心概念的表達(dá)，也包括針對不同市場的多種識別的運(yùn)用和如何有效地制作品牌識別。 本書的依據(jù)是對品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查。麥克爾羅伊（ Neil McElroy）在 1931 年 5 月是寶潔公司的一位中層營銷經(jīng)理，他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（ Camay Soap）的廣告事務(wù)。解決問題的工具包括廣告和其他營銷手段，如價(jià)格策略、促銷活動(dòng)、店內(nèi)展覽、刺激銷售力、改進(jìn)包裝和產(chǎn)品革新。當(dāng)發(fā)展成跨國品牌時(shí)，品牌管理系統(tǒng)通常在各個(gè)國家進(jìn)行 “ 復(fù)制 ” ，由當(dāng)?shù)亟?jīng)理負(fù)責(zé)。正如表 1－ 2歸納的，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識別所驅(qū)動(dòng)。 企業(yè)中占據(jù)高層 在傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理一般只有兩三年從業(yè)資歷，經(jīng)驗(yàn)相對不足。 品牌資產(chǎn)評估 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式鼓勵(lì)開展品牌資產(chǎn)評估，作為短期銷售額和利潤額等數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。消費(fèi)者知道在索尼的牌號下總會有些新鮮刺激的東西。 管理品牌的產(chǎn)品和市場范圍所遇到的挑戰(zhàn)允許管理者擁有足夠的靈活度，既保持了跨產(chǎn)品與跨市場品牌的合力，又能在不同市場上所向披靡。 產(chǎn)品類別是焦點(diǎn) 寶潔公司的管理體制鼓勵(lì)同類產(chǎn)品不同品牌之間互相競爭（如護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的潘婷、海飛絲和沙宣），因?yàn)檫@些品牌覆蓋了各細(xì)分市場，組織內(nèi)部的競爭也被視作是有益的。 實(shí)施新模式后，品牌經(jīng)理的注意力從單一品牌擴(kuò)大到一個(gè)產(chǎn)品類別，旨在整合某類產(chǎn)品所有的品牌，使之在市場上形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌間最有力的協(xié)作。第十章將廣泛探討適用于跨國品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。品牌經(jīng)理猶如樂隊(duì)指揮，既要激發(fā)樂手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂譜奏出和諧的樂音。品牌識別的方向明確了，戰(zhàn)略 的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見影的回報(bào)只是一小部分。這樣，無形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴一個(gè)概念性的模式。 莫頓鹽業(yè)（ Morton salt， 沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯 舒爾茨的花生系列漫畫曾對此作了調(diào)侃。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計(jì)劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。把不同產(chǎn)品市場上的品牌價(jià)值累加起來就獲得了品牌的總價(jià)值。 全球有 60 個(gè)品牌的價(jià)值估計(jì)超過 10 億美元，領(lǐng)先的是 838 億的可口可樂和 567 億的微軟?！镀放瀑Y產(chǎn)管理》一書列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價(jià)值的 4 個(gè)個(gè)案：詞星（ WordStar）在客戶支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和 Schlitz 啤酒失去人們對它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失 10 億美元的災(zāi)難； Datsun 改名尼桑（ Nissan）還不 算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個(gè)大錯(cuò)；而 80 年代 “體重觀測者 ”的品牌創(chuàng)建和管理則是個(gè)賺了 10 億美元的大勝仗。全方位研究認(rèn)為對品質(zhì)的認(rèn)定與消費(fèi)者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關(guān)。品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)對股市回報(bào)率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。這暗示著高科技企業(yè)要避免 把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的 “軟性行為 ”上。品牌專家婁 這些數(shù)據(jù)集中在公開上市公司的 9 個(gè)品牌：蘋果、美國 Borland、康柏、戴爾、惠 普、 IBM、微軟、美國 Novell 和神諭。 10 產(chǎn)品問題?；萜赵庥龅钠放瀑Y產(chǎn)的逆轉(zhuǎn)一定意義上是被其競爭者 ——佳能 ——的廣告擊中了要害。 品牌領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù) 所以，大家 都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報(bào)的。總之，一個(gè)組織必須營造以服務(wù)品牌為目的的文化和系統(tǒng)。 品牌架構(gòu)中每個(gè)品牌的位置和作用也很重要。 制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃的挑戰(zhàn) 傳 播活動(dòng)和其他創(chuàng)建品牌的計(jì)劃必須把品牌識別現(xiàn)實(shí)化。廣告不是惟一的工具，其實(shí)廣告有時(shí)發(fā)揮的作用很小甚至沒有。品牌識別實(shí)施中的經(jīng)驗(yàn)說明模式的各個(gè)環(huán)節(jié)和它的運(yùn)用還可以不斷充實(shí)。第九章提供一些不常見的個(gè)案和一般性的原則。 ——夏洛蒂 1984 年，一位年輕的律師向理查德 在大多數(shù)維珍服務(wù)的市場和航線上，維珍客運(yùn)均排名第 二。在這方面，維珍獲得的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)說明它的表現(xiàn)異常出色。 娛樂和情趣 維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有 putting greens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。 這 4 個(gè)品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿Γ送?，維珍的識別還包括三項(xiàng)延伸的識別內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。 有趣的是，這種個(gè)性體現(xiàn)了許多特點(diǎn)：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。從音像店起家，維珍品牌已經(jīng)延伸到航空公司、可樂飲料、避孕套等 幾十種門類，在 22 個(gè)國家擁有 100 家公司。 就像索 尼、本田、通用電器和其他進(jìn)行延伸活動(dòng)的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀，同時(shí)也困難重重。 布朗遜不僅為維珍大西洋航空大做宣傳，從事婚慶服務(wù)的 “維珍新娘 ”開業(yè)時(shí)，他自己還穿上了結(jié)婚禮服。許多事情可以說明人們對布朗遜和維珍品牌的高信任度。 接下來的關(guān)鍵問題是：隨著它的消費(fèi)群（和布朗遜）的年齡增長，以及經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)充，維珍如何管理好品牌？隨著時(shí)間推移，維珍還能在跨越各種產(chǎn)品類別時(shí)保持品牌識別的核心和充滿活力的個(gè)性嗎？一個(gè)清晰的品牌識別將是迎接挑戰(zhàn)的利器。品牌識別的建構(gòu)在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中已詳細(xì)論述過。有創(chuàng)見的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。 品牌識別實(shí)施系統(tǒng) 16 品牌識別的實(shí)施貫穿著品牌創(chuàng)建計(jì)劃的發(fā)展和評估過程。因此品牌定位要能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。另一個(gè)問題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動(dòng)能先聲奪人、與眾不同。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。 圖 2－ 2 回顧了品牌識別及其相關(guān)的一些內(nèi)容。 核 心識別不但為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，例如美孚 (Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客。 品牌精髓 品牌精髓一般從 2 到 4 個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。即使非常簡單的話，比如 “做得更出色 ”或 “走不同的路 ”等，也會對認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。況且，品牌精髓更能跨越市場和產(chǎn)品類別，而廣告口號則局限在一定范圍。 18 以下這些廣告口號不適合表達(dá)品牌精髓： 你雅虎了嗎？（ YAHOO 網(wǎng)站） 有人提到麥當(dāng)勞嗎？（麥當(dāng)勞餐廳） 堅(jiān)如磐石。 情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)者購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。購買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。土星汽車明智地把消費(fèi)者當(dāng)作朋友來看待，它的品牌 —消費(fèi)者關(guān)系也以此為基礎(chǔ)。 更常見的錯(cuò)誤是把品牌當(dāng)作一堆簡單的說明功能性利益的符號，從而陷入僵化的 “產(chǎn)品屬性 ”陷阱。這種組織聯(lián)想是積極的，因?yàn)檫@是一份無形的價(jià)值，競爭者很難進(jìn)行挑戰(zhàn)。想想看，我們對一個(gè)人最糟的評價(jià)莫過于說這個(gè)人毫無個(gè)性，就算被人當(dāng)作討厭鬼也比這好。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。就像我們無法用一兩句話來描述一個(gè)人一樣，品牌的內(nèi)涵也不是只言片語能道盡的 。品牌個(gè)性和品牌定位無論從戰(zhàn)略上還是從戰(zhàn)術(shù)上看都非常重要，但如果品牌定位太過簡單，這兩者也無法發(fā)揮作用。讓我們回想一下 Maytag 孤獨(dú)的修車人是如何簡單有效地表現(xiàn)出品牌的可靠性的。 阿格里司開展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)說明情感性和功能性利益綜合運(yùn)用的效果。通過以下標(biāo)準(zhǔn)可以衡量每項(xiàng)內(nèi)容的作用。后繼的研究也發(fā)現(xiàn) 47個(gè)綜合了情感性和功能性訴求的電視廣告的效果得分顯著高于 121個(gè)采用單一訴求的廣告。 沖擊力強(qiáng)的視覺標(biāo)識也能以生動(dòng)而深刻的方式表達(dá)復(fù)雜的功能性利益。每個(gè)品牌都要尋求與消費(fèi)者相關(guān)的功能性利益，如沃爾沃為安全所做的設(shè)計(jì)， Gap 品牌創(chuàng)造時(shí)尚的便裝等。 其次，品牌識別旨在指導(dǎo)決策者決定品牌應(yīng)代表什么。 李）；一個(gè)卡通人物（皮爾斯伯里面團(tuán)男孩）；一個(gè)視覺標(biāo)識；一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形）；一種色彩（柯達(dá)的黃色）；一段樂曲（荷爾曼斯蛋黃醬）和一種包裝（ 莫頓食鹽的藍(lán)色圓柱型外觀）和一些活動(dòng)（麥當(dāng)勞的慈善活動(dòng)）。其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。 組織聯(lián)想必須反映企業(yè)的經(jīng)營策略。事實(shí)上，只有把產(chǎn)品屬性對品牌的影響剝離以后，對品牌的理解才更精確，更有意義。 如何在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯(cuò)誤 在創(chuàng)建品牌識別的過程中，我們積累了許多第一手的資料，從中我們總結(jié)出列在圖 2－ 3 中的 8 項(xiàng)原則，并在下面詳細(xì)說明。勞倫時(shí)裝以顯示其世故，駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢，在克馬特商店購物說明為人的節(jié)儉樸實(shí)，使用微軟辦公軟件說明自己不落伍，早起為孩子們準(zhǔn)備桂格麥片則表達(dá)了身為父母的舔犢之情。 情感性利益為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。（大眾汽車） 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 ——實(shí)用而安全的汽車） ?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 ——時(shí)髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏 ——做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?——豐富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “品牌是什么 ”還是以 “品牌能為消費(fèi)者做什么 ”為焦點(diǎn)。 IBM 的品牌精髓（ “你能相信的魔力 ”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值的內(nèi)容和公司的長期歷史、規(guī)模和實(shí)力帶來的可信度。耐克的品牌精髓是 “超越 ”，它包含了耐克識別的各種內(nèi)容如卓越的技術(shù)、一流的運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和 附屬品牌 “飛騰喬丹 ”以及所有希望超越的人們。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時(shí)候它的確是非常有力的工具。 延伸識別包括品牌核心以外的所有品牌識別的元素，它們也要進(jìn)行有意義的分類。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會反映出所有 12 項(xiàng)內(nèi)容。為了檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須冒險(xiǎn)先開始執(zhí)行工作。 最后一個(gè)步 驟是對品牌創(chuàng)建活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 品 牌識別和品牌定位完成后，接下來的工作就是制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃。 品牌識別的說明和制定旨在為豐富品牌識別內(nèi)容，使之結(jié)構(gòu)更清晰、完整。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細(xì)分群體，了解群體的規(guī)模和能量。此外，我們還介紹了 8 項(xiàng)原則，它們是從許多企業(yè)和品牌實(shí)施這些概念的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中總結(jié)出來，極具實(shí)用性。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。一家英國日報(bào)就誰最有資格擔(dān)任下一任倫敦市長進(jìn)行民意調(diào)查，布朗遜又以絕對優(yōu)勢獲選。形形色色的技巧為維珍品牌的宣傳帶 來意想不到的收獲。其次，品牌延伸可能會強(qiáng)化和增加重要的聯(lián)想度。 事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾樂和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍品牌擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。維珍成功的關(guān)鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點(diǎn)都變成了維珍的個(gè)性，而且在每個(gè)方面都彰顯無余。他們的特 點(diǎn)是喜歡進(jìn)入高手云集的行業(yè)和市場（這些高手中有不列顛航空、可口可樂、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺都有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚做派，對消費(fèi)者的需求反應(yīng)遲鈍。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便的、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。 1994 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 90％的英國乘客聽說過維珍大西洋航空，對重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)說明維珍是一個(gè)可信任的品牌，服務(wù)水準(zhǔn)高并富有創(chuàng)意。維珍的董事