【正文】 全球觀念 傳統(tǒng)的跨國品牌管理模式意味著各企業(yè)在當?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。 內(nèi)部與外部傳播 除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費者購買行為和忠誠度的內(nèi)因。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。另一個有說服力的案例是 “維多利亞的秘密 ”（ Victoria’s Secret），當取消了每周的價格促銷政策之后，他們 發(fā)現(xiàn)銷售額增長而且利潤劇增。同樣的，如果一個品牌在歐洲的價值為 4 億美元，在美國價值為 1 億美元，將品牌預(yù)算在兩個市場一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。相反， 60 個品牌中有 9 個品牌的價值在企業(yè)市場價值中所占的份額超過 50％，而寶馬、耐克、蘋果電腦和宜家 (Ikea)等品牌的份額甚至超過了 75％。 與大量經(jīng)濟學研究的結(jié)果類似，這項研究發(fā)現(xiàn)投資回報與股市回報之間存在密切的關(guān)系。整個組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認識，而在獲取這些產(chǎn)品時所面臨的技術(shù)風險也促使消費者去加工 ——如果不是搜尋的話 ——相關(guān)的信息（許多給消費者的產(chǎn)品目錄上都會體現(xiàn)出一個強烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費者卻 幾乎沒有興趣去掌握相關(guān)信息）。因為高科技業(yè)內(nèi)存在品牌不太重要的觀念，所以這項對品牌資產(chǎn)效力的測試就顯得特別有說服力。在經(jīng)歷了品牌資產(chǎn)發(fā)展的一段太平盛世后，微軟遭遇到的法律訴訟也讓其 品牌形勢逆轉(zhuǎn)直下。品牌混亂無序， 經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會浪費資金，對品牌也很有危害。將執(zhí)行計劃擺在桌上，品牌管理人員們會感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強實現(xiàn)的信心。 第四、第五章將探討品牌架構(gòu)的問題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來理解和運用附屬品牌和背書品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會介紹一個檢查 系統(tǒng)以指導(dǎo)人們改進品牌架構(gòu)。合伙人以 “維珍 ”（ Virgin，英文為 “處女 ”之意）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗也同樣稚嫩。 維珍的品牌識別 維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德 這些不僅是航空公司在符合標準之后增加的一些普通的改進措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯 坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。 維珍的符號 維珍的符號說到底就是 布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。第三，如果有一個堅強、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無須再起個新的品牌名，比如 “維珍 ”就可以直接用在 “維珍可樂 ”和 “維珍鐵路 ”的商標上，作為主要的字符出現(xiàn)。 維珍的基礎(chǔ)是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風險，因為每一次擴展的后果都可能是災(zāi)難性的，維珍也為此成為過度擴展的反面教材。 圖 2－ 2 描述的品牌識別的策劃過程是理解、發(fā)展和運用品牌識別概念的工具，除了品牌識別外，還有策略性的品牌分析和品牌識別實施系統(tǒng)兩個部分。缺少這個步驟，品牌識別的要素（如領(lǐng)導(dǎo)者、友誼、信任度和關(guān)系等抽象的概念）就可能過于模棱兩可，無法指導(dǎo)決策者判斷哪些行動是有利于品牌的?！秳?chuàng)建強勢品牌》曾列舉了品牌資產(chǎn)的 10 個方面作為進行評估工作的框架。 還要注意到的是品牌識別的架構(gòu)包括核心識別、延伸識別和品牌核心。 品牌精髓比較好的表達方式不只是簡單地把一堆反映核心識別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識別外沒有其他的意義。根據(jù)不同市場， IBM 采用了不同的廣告口號。如果陽光伴侶葡萄干無法喚起人們美好的回憶，這個品牌也就淪為一般大眾消費品了。讀者在閱讀時要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。某全球性品牌的識別包括以下要素：全球領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)、最高行業(yè)標準的質(zhì)量和服務(wù)、全球市場的服務(wù)承諾以及最低的價格定位。任何情況下，品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為延伸識別甚至核心識別的一部分。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等 的市場定位將是競爭中的一件利器。 采用最合適和最有用的內(nèi)容，忽略其他 除 了按產(chǎn)品、企業(yè)、個人和符號進行歸類的 12項內(nèi)容外，品牌識別模式還包括 3 種類型的利益和消費者與品牌關(guān)系，一共有16 個方面的內(nèi)容。 揚－羅必凱公司的斯圖爾特 第四，延伸識別所包含的幾 個方面內(nèi)容使品牌得以超越產(chǎn)品屬性。 品牌符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項工作。 企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會責任感的聲譽，在人們心目中樹立起有實力的領(lǐng)導(dǎo)者和關(guān)心消費者的形象，就能輕松應(yīng)對競爭對手一時的產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢。克洛克）、可愛的伙伴和兒子（吉列）。除功能性利益外，價值主題還包括情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。品牌精髓是永恒的 ，至少存在相當長的時間，而廣告口號則壽命有限。延伸識別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個性和品牌符號等。與直接提供某種價值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽。 其中有一個問題是選擇哪種媒體來建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商。總而言之，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。 品牌識別，正如第一章介紹的，是創(chuàng)建強勢品牌的 4 個基礎(chǔ)之一（另外 3 個是品牌架構(gòu)、品牌創(chuàng)建活動以及組織結(jié)構(gòu)和程序）。善于運用英國式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費者的 15 親近，堅持創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值等品牌核心價值使他獲得消費者的忠誠和信任。由于它們是維珍的 “銀色子彈 ”（意思是推動了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關(guān)注。維珍可以被想象成這么一個人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍公司收入的 3％用于服務(wù)質(zhì)量的改進，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。到 1997年，維珍已經(jīng)運送了 3 000 萬名乘客，年銷售額超過 35 億美元。加洛韋， “先知 ”品牌戰(zhàn)略研究人員 如果你自己寡情薄義就休想贏得消費者的心。 12 本書的編排 《建立強勢品牌》一書已經(jīng)深入闡述了品牌識別的概念，并作了具體分析。 品牌定位能突出品牌識別的焦點，它確定了傳播目標，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標市場。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗、見解和心得。 競爭者的行為。通過數(shù)據(jù)反映出的持積極或消極態(tài)度的受訪者的比例來衡量品牌資產(chǎn)。 高科技品牌的 “科電 ”（ Techtel）研究 品牌資產(chǎn)在高科技市場上的相關(guān)程度如何？許多從業(yè)者認為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購買的消費品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒有那么重要，成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能力和銷售系統(tǒng)。其中一項重要的品牌資產(chǎn)評估是測量消費者對品牌品質(zhì)的認定。表 1－ 3列舉了前 15 大品牌和其他 6 個品牌，這 6 個品牌的價值在企業(yè)市場資本中比重很大。 ” 品牌的價值 品牌的價值無法精確評估，但可以大略地估算（如在加減 30％的范圍）。 企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識到這點還談不上具有遠見卓 識，惟一能代替價格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產(chǎn)，這往往很難甚至無法論證。 此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實施，還要對戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動達到品牌的戰(zhàn)略性目標。此外，由于獲利品牌不再理所當然地控制資源，有關(guān)傳播預(yù)算、技術(shù)革新等關(guān)鍵項目的資源配置方案也將更冷靜、更具戰(zhàn)略性地進行決策。比如通用電器在噴氣發(fā)動機領(lǐng)域就比在機械市場更需要不同的關(guān)聯(lián)度。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。我們稱為 “ 品牌領(lǐng)導(dǎo) ” 的這個新興模式與舊模式十分不同。品牌經(jīng)理的職責是開展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問題的原因，接著找出措施解決問題，再通過策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時實施。 第四，多種經(jīng)營和多元產(chǎn)品將品牌名稱帶到各國市場，也帶來了日益激烈的競爭，這使品牌管理更復(fù)雜和艱巨，本書對全球化背景下品牌管理面臨的組 織層面的挑戰(zhàn)進行了思考，并提出這個挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟高效地締造某些組織和程序為創(chuàng)建強勢品牌服務(wù)。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)。首先是如何利用品牌識別或視覺形象引導(dǎo)品牌構(gòu)建的過程。作者參與的大量咨詢活動為驗證一些模式和設(shè)想提供了機會，也對本書的寫作大有裨益。 盡管備忘錄中沒有具體說明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時遇到的一個關(guān)鍵問題是公司品牌小組之間存在著爭奪市場份額和企業(yè)資源的激烈競爭。經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴展了。 復(fù)雜的品牌架構(gòu) 傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌（ Subbrands）的問題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜 品牌架構(gòu)的靈活度。隨著企業(yè)全球市場競爭使命 的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟回報。 價格作為一種推動力的重要性往往被高估。 衡量一個品牌的價值需要清晰直白的 邏輯。 泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀，這里再次強調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報率之間的關(guān)系也非常顯著。由于產(chǎn)品更新迅速 ——有時速度是以月計 ——而每個新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時及時予以傳播就成了當務(wù)之急。結(jié)論很清楚：一般說來，品牌資產(chǎn)能夠帶來股市回報。 實證考察發(fā)現(xiàn)的另一個問題是，大體上品牌資產(chǎn)時間的推移不會發(fā)生太大的變化。對高科技和服務(wù)性行業(yè)來說，沒有品牌政策和計劃的指導(dǎo)和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴散時感到困惑。 強勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標的好點子，隨著時間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。 第六、七、八、九章的焦點問題是超越廣告創(chuàng)建品牌。然而， 13 年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅了像菲爾 布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識，當然少不了的還有運氣。 物超所值 維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當于許多其他航線頭等艙的標準。當然還有其他符號，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的常客們所獲得的最終獎勵）和維珍的名稱符號。 傳播品牌 ——宣傳的作用 維珍品牌一定程度上是由視覺行為，特別是由布朗遜親自開展的宣傳活動推動的。維珍的滑鐵盧也許是它的鐵路運輸。下面我們將討論這兩個問題。第三章將探討 品牌識別如何制定，并介紹一些技巧，如戰(zhàn)略性需求、角色模式和視覺標識的設(shè)計與運用。這 10 個方面包括兩項品牌忠誠度測試（價差效應(yīng)和消費者滿意度），兩項認知品質(zhì)測定（認知品質(zhì)和品牌的主導(dǎo)程度或受歡迎程度）， 3 個關(guān)聯(lián)度測試（認知價值、品牌個性和組織關(guān)聯(lián)），一項知名度測試和兩項市場表現(xiàn)評估（市場份額和市場價格或分銷覆蓋率）。一個典型的品牌識別需要 6 到 12 個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時，還要從某些稍微不同的角度來詮釋。 “四海一家的解決之道 ”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “電子商務(wù) ”的定位使 IBM 成為他們尋 找電子貿(mào)易幫手時的首選。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時的情景（或給那些渴望有這種體驗的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。 拓寬品牌的視野 品牌管理中常犯的一個 錯誤是過于狹隘地看待品牌。但經(jīng)營策略卻無法支持低價格定 位，也很難實現(xiàn)全球領(lǐng)導(dǎo)者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務(wù)承諾。這一點，只要想想威爾士法戈銀行的馬車標志在建立品牌知名度和人們對銀行的信賴度上所起的作用就知道了。 巧妙地運用關(guān)聯(lián)要素可以強化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競爭者的功能性利益。每項內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用，但沒有一項內(nèi)容能適應(yīng)所有的環(huán)境。這些視覺設(shè)計不但富有沖擊力，而且不受文化和語言的局限，使信息能四處流傳。企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和企業(yè)關(guān)愛消費者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容，但在引導(dǎo)品牌策略的實施中仍發(fā)揮關(guān)鍵的作用。如果答案是否定的，就說明管理者對該品牌的理解過于狹隘了。 組織聯(lián)想與服務(wù)性機構(gòu)、高科技和耐用品企業(yè)的關(guān)系最為密切，因為品牌背后的這些組織與顧客的聯(lián)系是實實在在的。斯坦利）、母親（貝蒂 品牌是什么 ——功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) 品牌做什么 ——情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實力（或 “換一 種想法 ”） 索尼：數(shù)字化夢幻兒童 施魯姆伯格：超越的熱情 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或 “今天你想去哪里？ ”） 價值主題和消費者－品牌關(guān)系 品牌識別系統(tǒng)包括由品牌識別設(shè)定的價值主題。品牌精髓反映了識別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進行交流和激勵，而廣告口號反映的是品牌定位（或傳播目標），其作用是與企業(yè)外部人員進行溝通。核心識別包括 4 個概念 ——質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。 認識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關(guān) 系，這可以通過功能性、