【正文】 管理者常常想把每個(gè)方面都要派上 22 用場(chǎng)，結(jié)果卻會(huì)使品牌識(shí)別顯得十分勉強(qiáng)，各要素之間過(guò)于瑣碎，缺乏關(guān)聯(lián)，甚至有點(diǎn)可笑。其中一幅作品（見(jiàn)圖 2－ 5）畫(huà)面上一群魚(yú)同心協(xié)力構(gòu)成了一頭巨鯊的形象。事實(shí)上，支持產(chǎn)品屬性和功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個(gè)性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)型利益。 21 第三，由于品牌識(shí)別是啟示性的，它通過(guò)體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值與文化而輻射到整個(gè)企業(yè)組織。 延伸識(shí)別能幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛，避免陷入 “ 產(chǎn)品屬性 ” 和 “ 廣告口號(hào) ” 的陷阱。 考察品牌策略發(fā)展?fàn)顩r的方法之一是研究品牌個(gè)性是否在延伸識(shí)別中得以體現(xiàn)。所以，經(jīng)營(yíng)策略和品牌必須互相平衡。品牌涵蓋了這些產(chǎn)品特征和其他更多的東西： 使用者的形象（那些穿阿曼尼的人） 原產(chǎn)地（奧迪由德國(guó)工藝制造） 組織聯(lián)想（ 3M 是個(gè)富于創(chuàng)新的公司） 品牌個(gè)性（ Bath and Body Works 是個(gè)充滿活力的零售品牌） 符號(hào)（威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志） 品牌和消費(fèi)者的關(guān)系（ Gateway是一位朋友） 除功能性利益外，品牌還蘊(yùn)涵著： 20 自我表現(xiàn)型利益（霍巴特使用者表現(xiàn)出永遠(yuǎn)領(lǐng)先的自我形象） 情感性利益（土星的用戶為駕駛美國(guó)產(chǎn)的汽車感到驕傲） 所有這些品牌元素都有其潛在價(jià)值，但以下 3 點(diǎn)值得進(jìn)一步商榷：組織聯(lián)想、品牌個(gè)性和符號(hào)。許多人會(huì)掉進(jìn) “口號(hào)陷阱 ”，認(rèn)為品牌識(shí)別必須用一個(gè)三個(gè)詞的短句概括起來(lái)。所以，品牌要成為人的朋友 （土星汽車）、良師（微軟）、顧問(wèn)（摩根 結(jié)果是一種全然不同的消費(fèi)體驗(yàn) ——一段富有感情的生活和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。索尼的品牌精髓（ “數(shù)字化的夢(mèng)幻兒童 ”）也抓住了索尼的核心識(shí)別，但并未成為索尼的廣告口號(hào)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號(hào)來(lái)取舍品牌精髓的內(nèi)容，無(wú)疑是在犯本末倒置的錯(cuò)誤。品 牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。 圖 2－ 1 說(shuō)明了維珍的品牌識(shí)別內(nèi)容。這么多東西顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。這些評(píng)估活動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)跨品牌和產(chǎn)品類別的追蹤系統(tǒng)，也為需要為某種品牌或?qū)ｉT市場(chǎng)對(duì)癥下藥的人們提供了思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體如促銷、宣傳、包裝、直效行銷、旗艦商店、網(wǎng)絡(luò)和贊助活動(dòng)等。第二、第三章將進(jìn)一步幫助品牌工作者發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別的各要素。 自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來(lái)創(chuàng)建品牌。 策略性的品牌分析 品牌識(shí)別要產(chǎn)生效用就必須能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。其中一點(diǎn)做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無(wú)差別產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地之中。鐵路運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)蔚為可觀，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力卻不完全由維珍控制，因?yàn)楣颈仨氁蕾囉阼F路和其他公司的營(yíng)運(yùn)狀況。例如在廣告上牽涉到避孕套的使用、饑餓和種族問(wèn)題等戲劇化的場(chǎng)面時(shí)，維珍就不會(huì)像貝納通走得那么遠(yuǎn)。布朗遜十分清楚維珍無(wú)法在廣告投入上和不列顛航空相比，于是他采用宣傳技巧來(lái)創(chuàng)造 知名度和發(fā)展聯(lián)想度。維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客和維珍之間堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系不僅僅是建立在功能性利益上的。維珍的商標(biāo)字符是個(gè)有棱有角的手寫(xiě)字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明的對(duì)比。正如布朗遜比喻的那樣，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)的服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。維珍 1986 年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（不列顛直到 9 年之后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安 全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過(guò)其他航空公司的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。但將維珍，這個(gè)正在開(kāi)拓疆土的商業(yè)帝國(guó)凝聚在一起的是維珍品牌。3 個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起飛了?？屏炙?、性感手槍、麥克 您的品牌策略將如何改變以求在變化的環(huán)境中獲勝呢？ 評(píng)論關(guān)于品牌資產(chǎn)影響經(jīng)濟(jì)收益的研究。第六章通過(guò)案例分析介紹耐克和阿迪達(dá)斯建立品牌的方式。評(píng)估內(nèi)容要包含品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客忠誠(chéng)、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想等。當(dāng)然，問(wèn)題就在于好點(diǎn)子不少，但能出彩的還不多。品牌識(shí)別是品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的核心，因?yàn)樗侵敢图ぐl(fā)品牌創(chuàng)建計(jì)劃的工具。 11 創(chuàng)建品牌架構(gòu)的重要問(wèn)題在于決定時(shí)機(jī)：何時(shí)延伸現(xiàn)有品牌，何時(shí)引進(jìn)新品牌，何時(shí)使用背書(shū)品牌和何時(shí)采用附屬品牌。品牌必須有某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)體來(lái)負(fù)責(zé)，這樣 才不會(huì)淪為那些缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)投資興趣的人草率決定下的產(chǎn)物。 有意思的是，在這項(xiàng)對(duì)高科技品牌的研究中，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)發(fā)生比較大的變化的因素都能找到。杰斯特那加盟 IBM 與史蒂夫 品牌資產(chǎn)的變化 仍然是這個(gè)問(wèn)題：是什么引起了品牌資產(chǎn)的變化？?jī)H僅有新產(chǎn)品的發(fā)布和改進(jìn)就夠了嗎？或者在高科技業(yè)內(nèi)，品牌資產(chǎn)比產(chǎn)品因素更需要改進(jìn)和更新？為了 解決這個(gè)問(wèn)題，我們通過(guò)與業(yè)內(nèi)專家、公司管理人和商業(yè)雜志工作人員的座談，考察了所有品牌資產(chǎn)的主要變化。從 1998年起， “科電 ”每個(gè)季度都在個(gè)人和網(wǎng)絡(luò)電腦市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。 然而，一系列高科技品牌在市場(chǎng)上的成功至少在一定程度上要?dú)w功于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。這種關(guān)系無(wú)疑是由一個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程帶來(lái)的：強(qiáng)勢(shì)品牌造成價(jià)差效應(yīng)，價(jià)差效應(yīng)又向消費(fèi)者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。圖 1－ 2 的圖表說(shuō)明品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)率的影響何其相似。 股值趨勢(shì)研究 從 1989 年開(kāi)始，股值趨勢(shì)研究為美國(guó) 39 種類別中的 133 個(gè)品牌發(fā)布年度品牌實(shí)力排名，該排名的依據(jù)是 2 000 人的電話調(diào)查。 創(chuàng)建品牌對(duì)股市回報(bào)的影響 雖然研究表明品牌創(chuàng)造價(jià)值，但無(wú)法證明具體的品牌創(chuàng)建工作會(huì)增加 利潤(rùn)或股市的收益。 泛品牌公司（ Interbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價(jià)值。首先，必須分清品牌為每個(gè)主要產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)收益（如惠普在美國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)之一可能是商用電腦）。彼得斯說(shuō)得好： “在日益擁擠的市場(chǎng)上 ，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查顯示，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來(lái)決定購(gòu)買?？赡芤灿邢癜湍民R運(yùn)河經(jīng)營(yíng)者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒(méi)碰到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 對(duì)無(wú)形資產(chǎn)投資回報(bào)的評(píng)估會(huì)遇到很多問(wèn)題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。第三章所提供的各種方法將說(shuō)明品牌如何使企業(yè)文化和價(jià)值觀具體、清晰而便于傳播。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的品牌經(jīng)理則必須成為傳播活動(dòng)戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括贊助活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和促銷在內(nèi)的多種手段。因此，越來(lái)越多的企業(yè)采取了有助于貫徹全球整體經(jīng)營(yíng)策略的組織結(jié)構(gòu)，采購(gòu)、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)和品牌都是其中的不同環(huán)節(jié)。通用汽車家族品牌混亂的定位交迭現(xiàn)象便是明證。為擴(kuò)展品牌和充分發(fā)揮品牌的能量，人們導(dǎo)入托權(quán)品牌（ endorsed brand， 如 3M的 Post－ its、貝蒂 有些品牌，比如 IBM、可口可樂(lè)和品客（ Pringles）跨越多個(gè)市場(chǎng)時(shí)使用相同的識(shí)別。 多元化的產(chǎn)品和市場(chǎng) 在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)，因此，決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍成為一個(gè)重要的管理問(wèn)題。品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性的問(wèn)題，它能產(chǎn)生短期效應(yīng)，可以交給廣告和促銷專家處理。此外，品牌識(shí)別不應(yīng)承諾那些經(jīng)營(yíng)策略沒(méi)有體現(xiàn)的或表達(dá)的東西。但 3 市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近 ，經(jīng)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)了多元品牌，侵略性的品牌延伸和復(fù)雜的附屬品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)便顯得力不從心了。近期對(duì)麥克爾羅伊思想的一個(gè)佐證是通用汽車，它擁有雪佛蘭、別克和 Oldsmobile 等不同市場(chǎng)定位、相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。該備忘錄的觀點(diǎn)來(lái)自幾位在寶潔公司內(nèi)部和外部工作的人員，它們對(duì)企業(yè)品牌管理問(wèn)題具有深遠(yuǎn)的影響。 品牌領(lǐng)導(dǎo) —— 正在興起的模式 一個(gè)嶄新的品牌天地 2 ——湯姆 關(guān)鍵之一在于打破常規(guī)、獨(dú)具匠心的執(zhí)行；之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。其次研究 了企業(yè)如何整合多個(gè)品牌，使其成為一個(gè)跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。品牌構(gòu)建工作對(duì)大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō)迫在眉睫，生產(chǎn)力 過(guò)剩、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實(shí)上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思，甚至寢食難安。該書(shū)最后說(shuō)明了品牌價(jià)值，尤其是說(shuō)明了對(duì)跨產(chǎn)品和跨國(guó)界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)。本書(shū)收集了阿迪達(dá)斯、耐克等成功個(gè)案，對(duì)時(shí)下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡(luò)兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細(xì)分析。彼得斯 品牌策略必須服從經(jīng)營(yíng)策略 ——丹尼斯 麥克爾羅伊設(shè)計(jì)的系統(tǒng)通過(guò)分析不同市場(chǎng)的銷售和 利潤(rùn)狀況以區(qū)分出 “ 問(wèn)題市場(chǎng)（ problem markets） ” 來(lái)加快營(yíng)銷問(wèn)題的解決。品牌經(jīng)理希望看到自己的品牌獲勝，即使以本公司其他品牌的出局為代價(jià)也是情愿的。 因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。制定一個(gè)建立在沒(méi)有財(cái)力支持的策略指令基礎(chǔ)上的品牌識(shí)別是最危險(xiǎn)、最浪費(fèi)的。相反，品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。 產(chǎn)品范圍包括管理品牌的延伸產(chǎn)品和獲得品牌許可的產(chǎn)品。而其他情 況下，需要多種品牌識(shí)別或多元品牌。 克洛克 (Betty Crocker)公司的 Hamburger Helper和瑪利洛特 (Marrioti)公司的 Courtygard）、亞品牌 (subbrands， 如 Campbell 公司的 Chuncky，Wells Fargo Express 和 Hewlett－ Packard LaserJet)，有時(shí)包括組織型品牌等概念來(lái)代表不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。品牌分類經(jīng)營(yíng)一旦實(shí)施就容易達(dá)到定位清晰、管理有效。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式應(yīng)具有全球觀念，所以獲得競(jìng)爭(zhēng)合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合應(yīng)是跨國(guó)和跨市場(chǎng)品牌管理的主要目標(biāo)。品牌經(jīng)理面 臨兩大挑戰(zhàn)：首先是 6 如何確定最有效的媒體選擇？其次，媒體間的信息是由不同組織和個(gè)人控制的（每個(gè)人有相異的視角和目的），這些信息如何協(xié)調(diào)整合？回應(yīng)這些挑戰(zhàn)包括兩項(xiàng)工作：創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下品牌管理的組織。 戰(zhàn)略的推動(dòng)者由銷售轉(zhuǎn)為品牌識(shí)別 在新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤(rùn)等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別。 創(chuàng)建品牌的回報(bào) 傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷售額，所以品牌投資見(jiàn)效與否容易判斷，看它是否帶 來(lái)銷售額和利潤(rùn)就行了。所有的企業(yè) 最重要的三 7 大資產(chǎn)是人員、信息技術(shù)和品牌，但沒(méi)有一項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。下面的情節(jié)大家都不陌生：市場(chǎng)上新的加入者、過(guò)剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；降價(jià)、回扣等層出不窮；利潤(rùn)在削減；競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開(kāi)始勝過(guò)對(duì)質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開(kāi)始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。即使在波音飛機(jī)的客戶面前放著成堆的量化報(bào)告，他們也要將最終的分析交給一項(xiàng)客觀的鑒定工作，這個(gè)鑒定的依據(jù)就是客戶們對(duì)波音品牌的親近和信任度。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場(chǎng)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無(wú)形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。 1999 年 6 月，他們對(duì)本國(guó)以外的市場(chǎng)上常見(jiàn)的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價(jià)值另人瞠目。例如比起近年來(lái)的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂(lè)品牌價(jià)值可能更多來(lái)源于一個(gè)世紀(jì)的積累和顧客忠誠(chéng)度。 1992 年起這項(xiàng)調(diào)查增加了調(diào)查的頻度和覆蓋的品牌數(shù)目。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報(bào)率平 均也達(dá)到30％。當(dāng)企業(yè)獲得（或可能獲得）高層次的品質(zhì)認(rèn)定時(shí)，提價(jià)不僅意味著收益的擴(kuò)大，也促進(jìn)了消費(fèi)者的正面認(rèn)知。 Intel Inside 廣告活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)有目共睹，也為英特爾品牌創(chuàng)造了積極的聯(lián)想度和銷售的增長(zhǎng)。受訪者被問(wèn)及對(duì)某公司的態(tài)度是積極的、消極的或是無(wú)所謂。我們發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)受下列因素的影響： 主要的新產(chǎn)品。喬布斯重回蘋果電腦都有助于品牌的改進(jìn)，這些首席執(zhí)行官經(jīng)營(yíng)策略的變化顯然都影響了他們的品牌。研究結(jié)果說(shuō)明品牌名稱需要管理，需要在更廣的意義上進(jìn)行保護(hù)，僅僅管理廣告是不夠的。如果是跨市場(chǎng)、跨國(guó)或多元產(chǎn)品的品牌，就要在每個(gè)領(lǐng)域配備專門的經(jīng)理，還要制定一系列通用的運(yùn)作方式。決策的關(guān)鍵是了解背書(shū)品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助品牌跨越產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)揮功效。品牌識(shí)別一旦模糊曖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)就微乎其微了。因此，要關(guān)注消費(fèi)者，要改變他們看問(wèn)題的角度，要強(qiáng)化他們的態(tài)度，要加深與 他們的聯(lián)系。單純衡量短期經(jīng)濟(jì)效果只能處理品牌短期內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題 ，無(wú)法解決創(chuàng)建品牌過(guò)程中所有的問(wèn)題。第七章介紹如何用贊助活動(dòng)建立品牌。 品牌識(shí)別 —— 品牌戰(zhàn)略的里程碑 品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的面孔 ——斯科特 奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是不列顛航空公司來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，