顧客品牌資產(chǎn)全程模型構造-免費閱讀
【正文】 產(chǎn)生高的品牌忠誠的關鍵是傳遞高的品牌價值，是從本質上加強和鞏固顧客的品牌知識和品牌關系。個性化的產(chǎn)品能增強顧客的認知體驗，從而培養(yǎng)顧客的品牌認知信任；個性化的產(chǎn)品和及時性服務能使顧客產(chǎn)生依賴，進而培養(yǎng)品牌情感信任；只有個性化的產(chǎn)品和及時性服務適應了顧客的需求變化時，顧客才會發(fā)生品牌信任。發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并創(chuàng)新產(chǎn)品去滿足這些需要,使顧客感受到意想不到的滿意。未來學家奈比斯特研究表明,未來的社會將朝著高技術與高情感平衡的方向發(fā)展。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能突顯品牌個性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌價值，從而將品牌真正銘刻在心，這是提升品牌知名度的有效途徑。四、顧客品牌資產(chǎn)全程模型的運營如凱瑟琳達到社會滿意企業(yè)主要依靠打造和提升產(chǎn)品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。前一層面的意思是，一個人通過比較付出和所得來衡量是否要與之建立關系，成功的交易關系其結果是產(chǎn)生滿意。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)必須提高消費者的品牌認知，在消費者腦海中建立強有力的積極的和獨特的品牌形象。因而從品牌知識和品牌關系的視角，提出建立和發(fā)展企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)的理論，就具有理論和現(xiàn)實意義。在很長一段時間里，建立品牌認知和品牌聯(lián)想一直是品牌管理的核心目標。(2) 品牌的消費者導向。因而現(xiàn)在比較可行的方法就是從顧客的角度出發(fā)，立足于顧客品牌知識的概念來研究、構建企業(yè)品牌資產(chǎn)。例如NPD集團公司的約翰雖然對品牌資產(chǎn)的研究日益激增, 但人們尚未對品牌資產(chǎn)的內涵達成共識。他認為品牌資產(chǎn)的本質上是：“由于顧客頭腦中已有的品牌知識，導致顧客對品牌營銷活動的差別化反應。但近期一些關于顧客品牌資產(chǎn)的研究集中在：顧客如何與品牌建立關系，以及類似于個人之間建立社區(qū)和關系那樣建立品牌社區(qū)。品牌個性是品牌關系的基礎, 品牌關系是品牌個性的延伸(B1ackston，1992) 。當顧客與品牌之間具有良好的關系時, 便會對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感、親近感和認同感,一般情況下,這種歸屬感、親近感和認同感不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質的變化，所以競爭對手若要使顧客叛離其原本忠誠的品牌, 不僅要花二、 數(shù)倍于本品牌與忠誠顧客的維持成本, 而且往往是徒勞無功的。本模型中，品牌資產(chǎn)發(fā)展的第一階段是品牌知識的構建。Fournier在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌關系的建立，是由于顧客真實的或想象的參與到品牌群體之中，其又叫做亞文化消費群體。第二個層次是精神滿意，它是顧客在企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的消費過程中產(chǎn)生的滿意。第三種觀點把顧客的品牌忠誠看做是顧客長期重復購買的消費行為。品牌認知度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感，也有助于賦予品牌更多的聯(lián)想。品牌故事是品牌與顧客之間成功的情感傳遞。企
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