【正文】 通過以下標(biāo)準(zhǔn)可以衡量每項內(nèi)容的作用。 所有的內(nèi)容并不一定都要體現(xiàn)在某個品牌識別里。每項內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用，但沒有一項內(nèi)容能適應(yīng)所有的環(huán)境。后繼的研究也發(fā)現(xiàn) 47個綜合了情感性和功能性訴求的電視廣告的效果得分顯著高于 121個采用單一訴求的廣告。 阿格里司開展的一項實驗說明情感性和功能性利益綜合運用的效果。這些視覺設(shè)計不但富有沖擊力，而且不受文化和語言的局限，使信息能四處流傳。安德森咨詢公司的廣告代理公司揚－羅必凱為此設(shè)計了一系列的視覺標(biāo)識，巧妙地反映了公司的哲學(xué)，并從 1995 年起在此基礎(chǔ)上 發(fā)動了一場廣告攻勢。 沖擊力強的視覺標(biāo)識也能以生動而深刻的方式表達復(fù)雜的功能性利益。讓我們回想一下 Maytag 孤獨的修車人是如何簡單有效地表現(xiàn)出品牌的可靠性的。 塑造品牌個性的各種符號是創(chuàng)造和強化產(chǎn)品屬性和功能性利益關(guān)聯(lián)物的最佳工具。 巧妙地運用關(guān)聯(lián)要素可以強化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競爭者的功能性利益。每個品牌都要尋求與消費者相關(guān)的功能性利益，如沃爾沃為安全所做的設(shè)計， Gap 品牌創(chuàng)造時尚的便裝等。品牌個性和品牌定位無論從戰(zhàn)略上還是從戰(zhàn)術(shù)上看都非常重要，但如果品牌定位太過簡單，這兩者也無法發(fā)揮作用。企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和企業(yè)關(guān)愛消費者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容，但在引導(dǎo)品牌策略的實施中仍發(fā)揮關(guān)鍵的作用。如果品牌識別過于簡單，忽略了重要的環(huán)節(jié)，那么在傳播過程中就可能出現(xiàn)與品牌脫節(jié)的地方。 其次，品牌識別旨在指導(dǎo)決策者決定品牌應(yīng)代表什么。就像我們無法用一兩句話來描述一個人一樣，品牌的內(nèi)涵也不是只言片語能道盡的 。建立內(nèi)容詳盡的延伸品牌系統(tǒng)有以下好處。這一點，只要想想威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志在建立品牌知名度和人們對銀行的信賴度上所起的作用就知道了。 李）；一個卡通人物（皮爾斯伯里面團男孩）；一個視覺標(biāo)識；一個商標(biāo)（耐克的勾形）；一種色彩（柯達的黃色）；一段樂曲（荷爾曼斯蛋黃醬）和一種包裝（ 莫頓食鹽的藍色圓柱型外觀）和一些活動（麥當(dāng)勞的慈善活動）。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。如果答案是否定的，就說明管理者對該品牌的理解過于狹隘了。品牌個性所暗 示的這些角色使品牌 — 消費者關(guān)系的發(fā)展更清晰。其次，品牌個性激發(fā)起人們關(guān)注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。想想看，我們對一個人最糟的評價莫過于說這個人毫無個性，就算被人當(dāng)作討厭鬼也比這好。 品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。但經(jīng)營策略卻無法支持低價格定 位，也很難實現(xiàn)全球領(lǐng)導(dǎo)者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務(wù)承諾。 組織聯(lián)想必須反映企業(yè)的經(jīng)營策略。這種組織聯(lián)想是積極的，因為這是一份無形的價值，競爭者很難進行挑戰(zhàn)。 組織聯(lián)想與服務(wù)性機構(gòu)、高科技和耐用品企業(yè)的關(guān)系最為密切，因為品牌背后的這些組織與顧客的聯(lián)系是實實在在的。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品范圍（佳潔士只生產(chǎn)口腔衛(wèi)生用品）、產(chǎn)品屬性（ Vogue 是本時尚雜志）、品質(zhì)和價值（卡夫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）、使用情況（ Subaru 起初專為雪天駕駛而設(shè)計）和功能性利益（沃爾瑪提供超值服務(wù)）。事實上，只有把產(chǎn)品屬性對品牌的影響剝離以后，對品牌的理解才更精確，更有意義。 更常見的錯誤是把品牌當(dāng)作一堆簡單的說明功能性利益的符號，從而陷入僵化的 “產(chǎn)品屬性 ”陷阱。但即使是語言最簡練的品牌精髓表達式也只是品牌識別的一小部分，品牌內(nèi)涵的復(fù)雜性遠不是一個簡單的短語所能體現(xiàn)的。 拓寬品牌的視野 品牌管理中常犯的一個 錯誤是過于狹隘地看待品牌。 如何在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯誤 在創(chuàng)建品牌識別的過程中，我們積累了許多第一手的資料，從中我們總結(jié)出列在圖 2－ 3 中的 8 項原則，并在下面詳細說明。土星汽車明智地把消費者當(dāng)作朋友來看待，它的品牌 —消費者關(guān)系也以此為基礎(chǔ)。斯坦利）、母親（貝蒂 品牌的任務(wù)之一是要與消費者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。勞倫時裝以顯示其世故，駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢，在克馬特商店購物說明為人的節(jié)儉樸實，使用微軟辦公軟件說明自己不落伍，早起為孩子們準(zhǔn)備桂格麥片則表達了身為父母的舔犢之情。購買和使用特定品牌是人們實現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。 19 當(dāng)品牌成為人們表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時的情景（或給那些渴望有這種體驗的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。 情感性利益為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。 情感性利益指的是品牌能在消費者購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。 品牌是什么 ——功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) 品牌做什么 ——情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實力（或 “換一 種想法 ”） 索尼：數(shù)字化夢幻兒童 施魯姆伯格：超越的熱情 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或 “今天你想去哪里？ ”） 價值主題和消費者－品牌關(guān)系 品牌識別系統(tǒng)包括由品牌識別設(shè)定的價值主題。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會 將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。（大眾汽車） 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 ——實用而安全的汽車） ?還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 ——時髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏 ——做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?——豐富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “品牌是什么 ”還是以 “品牌能為消費者做什么 ”為焦點。 18 以下這些廣告口號不適合表達品牌精髓： 你雅虎了嗎？（ YAHOO 網(wǎng)站） 有人提到麥當(dāng)勞嗎？（麥當(dāng)勞餐廳） 堅如磐石。 “我的索尼 ”看上去與品牌精髓相去甚遠，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號。 “四海一家的解決之道 ”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “電子商務(wù) ”的定位使 IBM 成為他們尋 找電子貿(mào)易幫手時的首選。 IBM 的品牌精髓（ “你能相信的魔力 ”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價值的內(nèi)容和公司的長期歷史、規(guī)模和實力帶來的可信度。況且，品牌精髓更能跨越市場和產(chǎn)品類別，而廣告口號則局限在一定范圍。品牌精髓反映了識別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進行交流和激勵，而廣告口號反映的是品牌定位（或傳播目標(biāo)），其作用是與企業(yè)外部人員進行溝通。 品牌精髓與廣告口號 品牌精髓不同于廣告口號。耐克的品牌精髓是 “超越 ”，它包含了耐克識別的各種內(nèi)容如卓越的技術(shù)、一流的運動員、進攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和 附屬品牌 “飛騰喬丹 ”以及所有希望超越的人們。即使非常簡單的話，比如 “做得更出色 ”或 “走不同的路 ”等，也會對認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。 品牌精髓必須具有這兩個特征：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時，還要從某些稍微不同的角度來詮釋。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時候它的確是非常有力的工具。 品牌精髓 品牌精髓一般從 2 到 4 個方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。核心識別包括 4 個概念 ——質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。延伸識別里還有一些元素（如品牌個性）常常無法恰當(dāng)?shù)貧w入核心識別，但卻是非常有價值的，不能忽略。 延伸識別包括品牌核心以外的所有品牌識別的元素，它們也要進行有意義的分類。 核 心識別不但為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，例如美孚 (Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客。核心識別的 17 每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。一個典型的品牌識別需要 6 到 12 個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。雖然每項內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實上并非所有的品牌都會反映出所有 12 項內(nèi)容。 圖 2－ 2 回顧了品牌識別及其相關(guān)的一些內(nèi)容。 認(rèn)識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關(guān) 系，這可以通過功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來表達某種價值取向或為托權(quán)品牌提供信用來做到。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。為了檢驗戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須冒險先開始執(zhí)行工作。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。 戰(zhàn)略性的分析、品牌識別的發(fā)展和品牌識別的實施是品牌識別策劃 模式中的三步曲。這 10 個方面包括兩項品牌忠誠度測試（價差效應(yīng)和消費者滿意度），兩項認(rèn)知品質(zhì)測定（認(rèn)知品質(zhì)和品牌的主導(dǎo)程度或受歡迎程度）， 3 個關(guān)聯(lián)度測試（認(rèn)知價值、品牌個性和組織關(guān)聯(lián)），一項知名度測試和兩項市場表現(xiàn)評估（市場份額和市場價格或分銷覆蓋率）。 最后一個步 驟是對品牌創(chuàng)建活動進行追蹤。另一個問題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動能先聲奪人、與眾不同。傳播活動涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品的上市和分銷策略等。事實上，廣告在這個過程中的作用是有限的。 品 牌識別和品牌定位完成后，接下來的工作就是制定品牌創(chuàng)建計劃。因此品牌定位要能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。 制定了清晰的品牌識別內(nèi)容后，實施工作轉(zhuǎn)向品牌定位。第三章將探討 品牌識別如何制定，并介紹一些技巧，如戰(zhàn)略性需求、角色模式和視覺標(biāo)識的設(shè)計與運用。 品牌識別的說明和制定旨在為豐富品牌識別內(nèi)容，使之結(jié)構(gòu)更清晰、完整。 品牌識別實施系統(tǒng) 16 品牌識別的實施貫穿著品牌創(chuàng)建計劃的發(fā)展和評估過程。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實的形象， 還要知道品牌的實力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營造品牌過程中積累的經(jīng)驗。對競爭者實力、戰(zhàn)略和市場定位的把握能推動對品牌創(chuàng)建工作的深入思考。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細分群體，了解群體的規(guī)模和能量。有創(chuàng)見的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。因此策略性的品牌分析能幫助經(jīng)營者了解消費者、競爭者和品牌本身（還有品牌背 后的企業(yè)）。下面我們將討論這兩個問題。此外，我們還介紹了 8 項原則，它們是從許多企業(yè)和品牌實施這些概念的經(jīng)驗教訓(xùn)中總結(jié)出來，極具實用性。品牌識別的建構(gòu)在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中已詳細論述過。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。 所 有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。 接下來的關(guān)鍵問題是：隨著它的消費群（和布朗遜）的年齡增長，以及經(jīng)營領(lǐng)域的擴充，維珍如何管理好品牌？隨著時間推移，維珍還能在跨越各種產(chǎn)品類別時保持品牌識別的核心和充滿活力的個性嗎？一個清晰的品牌識別將是迎接挑戰(zhàn)的利器。在頭一年的經(jīng)營中，維珍在準(zhǔn)點和服務(wù)方面明顯存在問題。維珍的滑鐵盧也許是它的鐵路運輸。一家英國日報就誰最有資格擔(dān)任下一任倫敦市長進行民意調(diào)查，布朗遜又以絕對優(yōu)勢獲選。許多事情可以說明人們對布朗遜和維珍品牌的高信任度。 布朗遜也把他本人的文章做足了。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。形形色色的技巧為維珍品牌的宣傳帶 來意想不到的收獲。 布朗遜不僅為維珍大西洋航空大做宣傳，從事婚慶服務(wù)的 “維珍新娘 ”開業(yè)時，他自己還穿上了結(jié)婚禮服。 1984 年維珍首航之時，布朗遜和他的朋友、各界名人和記者都是首批乘客。 傳播品牌 ——宣傳的作用 維珍品牌一定程度上是由視覺行為，特別是由布朗遜親自開展的宣傳活動推動的。其次，品牌延伸可能會強化和增加重要的聯(lián)想度。 就像索 尼、本田、通用電器和其他進行延伸活動的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀，同時也困難重重。 維珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（ Virgin Megastore）這兩個附屬品牌。維珍品牌的識別要素 ——創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值、劣勢地位的形象、強烈的個性和布朗遜本人 ——都使它能夠得以延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)。 事實上，將當(dāng)時在搖滾樂和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍品牌擴展到航空領(lǐng)域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。從音像店起家，維珍品牌已經(jīng)延伸到航空公司、可樂飲料、避孕套等 幾十種門類，在 22 個國家擁有 100 家公司。這個手寫字體（讓人想起 Intel Inside）使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的那些大公司。當(dāng)然還有其他符號，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的?？蛡兯@得的最終獎勵）和維珍的名稱符號。維珍成功的關(guān)鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點都變成了維珍的個性，而且在每個方面都彰顯無余。 有趣的是，這種個性體現(xiàn)了許多特點：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。 維珍的個性 維珍品牌個性強烈，甚至還很另類，充分體現(xiàn)了他生機勃勃的創(chuàng)新意識，以及其服務(wù)方式的 14 創(chuàng)始人布朗遜的價值觀念和行為做派。當(dāng)不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線的運輸權(quán)時，維珍把不列顛描畫成擋在一位