【正文】 會覺得這個 主意實在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為他在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗將為航運事業(yè)帶來引人注目的價值。布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司 ，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。 討論題 閱讀圖 1－ 3，在傳統(tǒng)品牌管理模式和品牌領(lǐng)導(dǎo)模式之間的每個項目上用七分量表為您的企業(yè)打分。第三章我們將說明進行品牌識別和定位的各種方法來指導(dǎo)傳播工作，使圍繞品牌所開展的計劃更行之有效。還有一個關(guān)鍵是要學(xué)會控制產(chǎn)生效果的傳播計劃，使計劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。品牌識別有時會產(chǎn)生偏差和模糊，廣告活動或贊助活動的執(zhí)行能及時調(diào)整、矯正。相反，品牌相互間的角色要分配好。一個有效的、印象深刻的品牌架構(gòu)能清晰地為消費者提供他們想要的東西，能凝聚各個品牌和它們的傳播活動，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力。品牌領(lǐng)導(dǎo)的建立包含哪些步驟？說到底，這里必須指出它所面臨的 4個問題（見圖 1－ 4）。事實上，微軟的勝利既是戰(zhàn)略上的，也是戰(zhàn)術(shù)上的法律問題。英特爾由于對奔騰芯片一個缺陷處理不當(dāng)也連累了它的品 牌資產(chǎn)。投資回報率再次對股市回報率有顯著影響，品牌資產(chǎn)的影響強度同樣與投資回報率的影響相似，品牌資產(chǎn)的相對影響大概相當(dāng)于投資回報率相對影響的70％。 Gateway 和戴爾公司的品牌規(guī)劃也見了成效，連微軟也首次發(fā)動了品牌運動。 在高科技產(chǎn)業(yè)界，人們相信這個領(lǐng)域的購買者和購買過程比其他行業(yè)要理性得多，上述觀點的核心就是這種理解。 品牌資產(chǎn)帶來了價差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報率之間的關(guān)系。除了品牌資產(chǎn)外，研究還引進了廣告費用和投資回報作為另外兩個因變量。艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特 在前 15 大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場價值中低于 19％。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。比如說，如果有個品牌價值是 5 億美元，一個 500 萬的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。顯然，她覺得這種服務(wù)的價值只體現(xiàn)在價格上。任何情況下，強大的品牌都能防止企業(yè)在價格一條戰(zhàn)線上進行競爭。 我們在本章后面將回顧一些研究成果，它們表明創(chuàng)建品牌的收益會體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長上，對品牌的投資還會影響股市回報。更進一步說，品牌的建立往往是在競爭背景下進行的，這時喧鬧的市場引發(fā)出許多需要衡量的問題。推動品牌價值的最終力量是消費者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時對消費者動機要有深入的了解。第七、第 八兩章將特別關(guān)注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。進一步說，這些活動由于導(dǎo)入大眾媒體，品牌經(jīng)理管理起來更簡單些。 通過企業(yè)內(nèi)部跨品牌的問題交流，類別品牌管理能增加收益、完善市場戰(zhàn)略。 首先，消費品零售商已經(jīng)能夠利用所掌握的信息技術(shù)和資料庫使某一產(chǎn)品類別成為他們的研究個體，因此他們希望供應(yīng)商在談判桌上也能從 “ 產(chǎn)品類別 ” 角度看問題。此外，混亂的品牌系統(tǒng)還會使市場行為低效無力。比如金斯福德木炭（ Kingsford Charcoal）就一直只出品木炭和其他與炭燒烹飪有關(guān)的產(chǎn)品。深入了解了品 牌和它的消費者之后，才能辨別品牌識別要素中哪些推動了消費者和品牌之間的關(guān)系，哪些使之發(fā)生差異。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人往往是企業(yè)營銷方面的頂尖高手。他們對品牌進行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。一旦察覺到問題，他們馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個反應(yīng)過程是由銷售和差價驅(qū)動的。品牌管理的過程除傳播方面的事務(wù)和分配渠道的問題外，還涉及研究開發(fā)、制造和后勤等部門，它本身就是一個 復(fù)雜的系統(tǒng)工程。麥克爾羅伊注意到卡美的營銷行為混亂無序（見圖 1－ 1 中 1930 年的卡美廣告），既無預(yù)算承諾（ budget mitment）也無管理重點，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷售逐漸萎縮。每個案例分析的焦點都集中在對品牌策略和實施的區(qū)別和評估。 其次，本書闡述了品牌如何相互關(guān)聯(lián)，品牌能延伸多遠(yuǎn)以及在整個品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構(gòu)的問題，還為 “品牌架構(gòu) ”（ brand architecture）和它主要的相關(guān)因素和工具下了定義。該書還包括品牌名稱和標(biāo)志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。 1 品牌領(lǐng)導(dǎo) —— 管理品牌資產(chǎn) 塑造強勢品牌 前 言 當(dāng) “品牌價值說 ”在 80 年代末期成為熱門話題時，它被視做管理學(xué)上又一個轉(zhuǎn)眼即逝的新玩意，但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認(rèn)知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關(guān)聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器。首發(fā)的《品牌價值管理》一書回顧了品牌創(chuàng)造價值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價值的過程并對 “品牌價值 ”進行了概念界定。制作品牌識別意味著與涉及其執(zhí)行過程中的所有元素（從企業(yè)的合作伙伴到雇員）進行明確的溝通。作者在歐洲、美國和其他國家開展了 300 多個案例研究，這反映了該書所強調(diào)的背景 ——品牌必須面對跨國經(jīng)營的現(xiàn)實問題。從 1879 年起以 “純度 ％ ”為口號的卡美香皂當(dāng)時是寶潔的 王牌。 某種程度上，寶潔和其他企業(yè)傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)是成功的，原因在于系統(tǒng)中的人員由專門的、工作能力強的策劃和執(zhí)行人員組成。 最后，在原先的寶潔模式中，品牌經(jīng)理是戰(zhàn)術(shù)型和反應(yīng)型的，關(guān)注的是競爭者、傳播渠道的活動、銷售和差價的動態(tài)。 從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更有策略頭腦和遠(yuǎn)見卓識。戰(zhàn)略管理的觀念要求品牌經(jīng)理從業(yè)時間長，在企業(yè)中占有較高的地位。評估一般有時間性，要能反映出品牌資產(chǎn)的幾個要素如品牌意識、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知和聯(lián)想度等。其他品牌則通過產(chǎn)品間強大的關(guān)聯(lián)性來保護自身?？缭疆a(chǎn)品市場的品牌策略如果僵化呆板，品牌就會在強悍的對手面前顯得束手無策。兩種主要因素促使許多企業(yè)考慮以同一產(chǎn)品類別的不同品牌取代獨立品牌的組合。因此，應(yīng)對惠普公司的打印機系列，General Mills 的麥片系列和寶潔的護發(fā)系列品牌實施團隊管理，使其運作效率和銷售效益達到最大化。 領(lǐng) 導(dǎo)傳播團隊 傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往只是戰(zhàn)術(shù)性傳播活動的協(xié)作者和調(diào)度者。 本書第四部分的案例分析將說明綜合運用多種媒體的傳播策略如何協(xié)同作戰(zhàn)才能產(chǎn)生整合競爭力、影響力和高效率。 品牌識別的發(fā)展依靠人們對公司的顧客、競爭者和經(jīng)驗決策的全面理解。事實上，建立品牌的過程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運動過程也會受到抑制。舒瓦伯（ Charles Schwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù) discount brokerage services）和土星（ Saturn，通用汽車的超小型汽車）都嘗到價差效應(yīng)的甜頭，這說明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價錢從 5 美金降到 1 美金后又降到 25 美分。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計劃和編制預(yù)算提供參考。 屬于固定資產(chǎn)的收益相對容易衡量，回報一般是固定的（比如 8％左右）。很多情況 下，品牌價值在企業(yè)總市場資本中占有顯著的份額（盡管品牌沒有用在所有的產(chǎn)品上）。 由大衛(wèi) 股值趨勢研究接著探討了品質(zhì)認(rèn)定在多大程度上影響了股市回報，他們收集了 33 個品牌的數(shù)據(jù)，這些品牌代表了公開的上市公司并且都為企業(yè)帶來了可觀的銷售和利潤，它們包括：美國航空公司、美國運通公司、 AT＆ T、雅芳 (Avon)、 Bic、克萊斯勒公司、花旗集團、可口可樂、康柏公司、愛克森、柯達、福特、 GTE、固特異、 Hershey、希爾頓、 IBM、 Kellogg、 MCI、瑪利洛特、 Mattel、麥當(dāng)勞、 Merrill Lynch、百事、拍立得、銳步、 Rubbermaid、西爾斯、 Texaco、聯(lián)合航空、 VF、沃爾沃和溫迪漢堡。此外，除了包括在品牌資產(chǎn)中的廣告投入外，廣 9 告對股市回報率沒有影響。由于這些企業(yè)認(rèn)為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性或品牌符號等方面進行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品細(xì)節(jié)。杰斯特那（ Lou Gerstner）向 IBM 品牌注入了大量資源，而這家公 司隨后的巨變也要歸功于這項決策。 結(jié)果與圖 1－ 2 所顯示的十分一致。牛頓（ Newton）電腦的發(fā)明幫了蘋果的大忙，可接下來令人失望的問題給蘋果的品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響。視窗 95 的推出也對蘋果品牌產(chǎn)生了戲劇性的影響（見圖 1－ 3），這體現(xiàn)在視窗 95品牌資產(chǎn)的提升，以及后來成功打擊了蘋果在用戶友好界面技術(shù)上的優(yōu)勢。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式就是在未來創(chuàng)建強勢品牌時必須具備的思維方式。 品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn) 品牌架構(gòu)問題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。管理品牌不能像管 理倉庫那樣，大家各行其是。事實上，品牌創(chuàng)建計劃不僅實施而且有助于定義品牌識別。未來的強勢品牌必須熟悉和使用互動媒體、直效手段、促銷活動等方式，這些方式能讓消費者體驗到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系。因此，本書第二章將簡要回顧品牌識別和定位的內(nèi)容，之后將就如何運用這些原則提出八項建議。 最后在第十章將介紹 35 家全球性企業(yè)如何為建立強勢品牌進行重組，并介紹 4 種成功企業(yè)所采用的組織模式。比爾斯，智威湯遜廣告公司 維珍 (Virgin)航空的故事 1970 年理查德 布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計劃。雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國際大型航空公司的聲望和知名度。如 1997 年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。航班為頭等艙乘客在終點準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。 變劣勢為優(yōu)勢 維珍的經(jīng)營模式十分直截了當(dāng)。許多品牌也會這么做，但它們會在這些極端的性格特點當(dāng)中進行取舍。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運，財金服務(wù)的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍 Vie，維珍電臺和電視臺等媒體機構(gòu)，維珍鐵路，維珍可樂和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的 V2 唱片機構(gòu)和維珍婚慶商店——維珍新娘。首先，通過延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。 1996 年維珍在美國位于時代廣場的首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項世界記錄的熱氣球手）從商場上空 100 英尺徐徐降落。 BBC 廣播公司曾問 1 200 個人他們認(rèn)為誰是最有資格重寫十誡的人，結(jié)果布朗遜排在第四位，在特麗莎修女 、教皇和坎特伯雷主教之后。 品牌識別策劃模式 一個強勢品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別 ——品牌戰(zhàn)略者們試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。在此我們將對一些概念進行回顧和深化 ，其中包括高度濃縮了品牌內(nèi)容的 “品牌核心 ”這一概念。另一個問題是如何界定細(xì)分市場以推動品牌戰(zhàn)略。如圖 2－ 2 所示，實施過程包括 4個步驟：品牌識別的說明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計劃和效果追蹤。品牌識別的某些內(nèi)容盡管重要，也會被排除在品牌定位范圍內(nèi)，原因可能是因為這些內(nèi)容無法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢，也可能是因為品牌還沒準(zhǔn)備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無法接受這些信息。本書第四章對此將作闡述。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗證戰(zhàn)略的可行性。請注意這里把品牌識別的 12 項內(nèi)容從 4 個方面進行了歸類：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量 /價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌 /消費者的關(guān)系）、作為符號的品牌（視覺形象 /標(biāo)識和品牌歷史）。這些核心識別比完整的延伸識別更便于在組織內(nèi)部和外部進行傳播。提煉品牌精髓往往為品牌識別提供了更多的著眼點。 出色的表達品牌精髓的語句往往耐人尋味從而更廣為人知。在找到有效的品牌精髓表達方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標(biāo)。（ CHEVY 卡車） 生活的路上有旅客也有司機：大眾是司機所需要的。沖擊力強的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩校?Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李 維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。一個人擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險精神，到Gap 店買衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派，穿拉爾夫 土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關(guān)系，但對其精髓的把握還不十分準(zhǔn)確。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺得消費者只會注意品牌的事實性信息，消費者只會依據(jù)他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品 屬性進行決策。定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。沒有個性的品牌在獲得知名度和建立與消費者關(guān)系方面困難重重。符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號（大家都喜歡薩拉 三四個詞組的廣告口號或只拘泥于說明產(chǎn)品屬性的識別顯然是不準(zhǔn)確的。 在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來 “ 產(chǎn)品屬性 ” 陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個性、組織聯(lián)想、符號、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內(nèi)容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。如果沒有修車人這個符號， Maytag想表達 “ 可靠性 ” 這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的。該研究以洗發(fā)水為對象，這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動人。 是否反映了對品牌十分重要的元素？ 該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費者的關(guān)系或為消費者提供利益？ 是否有助于形成與競