【正文】 對家用市場虎視眈眈的還有索尼、柯達、微軟和TCI等，所有這些企業(yè)都準備為爭奪數字化界面和網絡工具市場而背水一戰(zhàn)，因為這些產品是未來數?！　∑髽I(yè)的監(jiān)測范圍應包括所有的競爭對手，這一點很重要，因為他們會在今天或未來與你爭奪顧客?！　·S對競爭品牌的形象調查也很有價值。品牌識別的內容，特別是像索尼這樣的企業(yè)型品牌，通常會從中有所反應。如果自己的廣告信息與預算更多的其他的競爭對手的廣告信息非常相似，卻還一味地相信自己的廣告能夠脫穎而出顯然是不切實際的。隨時為顧客服務（如Allstate、State Farm和西格納集團）　　例如保險公司的廣告通常分3種類型：　　了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。5了解競爭者　　忽視競爭對手也是常見的毛病。這些核心消費者與品牌的關系說明品牌的潛力還有待挖掘，值得認真研究。同樣的，因乘客在意“服務”，那就可能會引發(fā)對一系列問題的回答，如“節(jié)約時間”、“減少緊張感”和“覺得安全”等。一系列的“為什么”會引出一些基本的情感性或自我表現(xiàn)型利益。這個研究開始先問消費者決定購買的理由或他們的品牌偏好，答案一般會涉及某些產品屬性。以這些情感為依據能用來調查消費者，為情感研究提供量化的數據?！　·S另一種方式是從產品使用經歷中發(fā)現(xiàn)相關的情感。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時代，回想與咖啡有關的事物。被試者躺在一個燈光幽暗、音樂輕柔的地方，思考有興趣的問題。具體使用過程中會遇到哪些問題？這些問題中什么是有意義的？哪些具有普遍性，能作為品牌決策的基礎？對狗糧的問題研究最終導致根據狗的年齡和體格大小生產相應的產品。由于現(xiàn)場記錄反應了購物者的真實經歷，錄下來的人們對所購商品的議論尤其有價值。研究者讓被訪者戴上微型麥克風，當被訪者進行日?；顒訒r，錄下他們討論問題的方式和各種反應。以下就是有關這方面的一些建議：　　將消費者個別的深度訪談與購買和使用產品時的場景結合起來考察。焦點人群的研究同樣也過于膚淺，無法發(fā)現(xiàn)品牌消費者關系的基礎是什么?！　〔涣私庀M者和品牌深層次的關系是一個常見的錯誤。）4在真正理解消費者的基礎上制定品牌識別　　消費者分析、競爭者分析和品牌自我分析為品牌識別的發(fā)展提供了依據。如果符號沖擊力較弱或沒有固定下來，品牌的推動就不能依靠象征物。當產品差異性不大時，品牌個性就顯得尤為重要。組織聯(lián)想對服務性機構、高科技和耐用產品企業(yè)通常很有用，而對包裝類消費品生產商則作用不大?；镜呐卸ǖ拙€是看這些內容是否合適作為品牌識別的一部分，將來是否能發(fā)揮作用?！　·S是否反映了對品牌十分重要的元素？該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費者的關系或為消費者提供利益？　　是否有助于形成與競爭品牌的差異？　　是否能與消費者產生共鳴？　　一項內容只要在一個問題上得分很高就說明它可以入選。品牌識別不是納稅報表，每一行都得填滿，也不是一份問卷，要答完所有的題目才能得高分。管理者常常想把每個方面都要派上用場，結果卻會使品牌識別顯得十分勉強，各要素之間過于瑣碎，缺乏關聯(lián)，甚至有點可笑。3采用最合適和最有用的內容，忽略其他　　除了按產品、企業(yè)、個人和符號進行歸類的12項內容外，品牌識別模式還包括3種類型的利益和消費者與品牌關系，一共有16個方面的內容。該研究以洗發(fā)水為對象，這類產品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動人?！　P－羅必凱公司的斯圖爾特其中一幅作品（見圖2－5）畫面上一群魚同心協(xié)力構成了一頭巨鯊的形象。安德森咨詢公司的哲學是如果全面地考察一個企業(yè)一定會有不同的收獲，而大多數咨詢業(yè)的競爭者只注意具體的問題（由于這些問題只是更大的深層次問題的表象，所以專家們解決問題時所做的只是一些修修補補）。如果沒有修車人這個符號，Maytag想表達“可靠性”這一抽象的產品屬性是非常困難的。在各種品牌符號中支持功能性利益的有以下幾個：　　米其林輪胎巨人（堅固耐用的輪胎）　　勁量兔子（能量持久的電池）　　皮爾斯伯里面團男孩（新鮮便捷的食品）　　實際上，用符號方式比用事實信息更容易傳達產品屬性。事實上，支持產品屬性和功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個性以及產生情感性和自我表現(xiàn)型利益。憑借特別的產品特性獲得高人一等的市場定位將是競爭中的一件利器。2在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來　　“產品屬性”陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個性、組織聯(lián)想、符號、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點不在產品屬性上，產品屬性和功能性利益就要被忽略。　　第四，延伸識別所包含的幾個方面內容使品牌得以超越產品屬性。　　第三，由于品牌識別是啟示性的，它通過體現(xiàn)企業(yè)的價值與文化而輻射到整個企業(yè)組織。如果識別內容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時就減少了很多不確定因素。三四個詞組的廣告口號或只拘泥于說明產品屬性的識別顯然是不準確的?！　·S首先，豐富詳盡的品牌識別內容能比較精確地反映品牌的內涵?！　⊙由熳R別能幫助品牌擺脫產品的束縛，避免陷入“產品屬性”和“廣告口號”的陷阱。任何情況下，品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產中都發(fā)揮著關鍵的作用，它應成為延伸識別甚至核心識別的一部分。符號是所有能反映品牌內容的東西：一條廣告口號（大家都喜歡薩拉　　品牌符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術性傳播中的一項工作。　　考察品牌策略發(fā)展狀況的方法之一是研究品牌個性是否在延伸識別中得以體現(xiàn)。第三，品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費者的關系如朋友、伙伴和良師等。沒有個性的品牌在獲得知名度和建立與消費者關系方面困難重重。首先，品牌個性使品牌變得富有情趣、令人難忘。所以，經營策略和品牌必須互相平衡。某全球性品牌的識別包括以下要素：全球領導者的姿態(tài)、最高行業(yè)標準的質量和服務、全球市場的服務承諾以及最低的價格定位。定位在產品屬性基礎上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會責任感的聲譽，在人們心目中樹立起有實力的領導者和關心消費者的形象，就能輕松應對競爭對手一時的產品和質量優(yōu)勢。品牌涵蓋了這些產品特征和其他更多的東西：　　使用者的形象（那些穿阿曼尼的人）原產地（奧迪由德國工藝制造）　　組織聯(lián)想（3M是個富于創(chuàng)新的公司）　　　　　　　　　品牌個性（Bath and Body Works是個充滿活力的零售品牌）　　符號（威爾士法戈銀行的馬車標志）　　品牌和消費者的關系（Gateway是一位朋友）　　除功能性利益外，品牌還蘊涵著：　　自我表現(xiàn)型利益（霍巴特使用者表現(xiàn)出永遠領先的自我形象）　　情感性利益（土星的用戶為駕駛美國產的汽車感到驕傲）　　所有這些品牌元素都有其潛在價值，但以下3點值得進一步商榷：組織聯(lián)想、品牌個性和符號。圖2－4概括了產品和品牌的區(qū)別。高科技產業(yè)和工業(yè)產品生產商總是覺得消費者只會注意品牌的事實性信息，消費者只會依據他們認為最重要的產品屬性進行決策。例如，3M并不只意味著創(chuàng)新，而是代表了一系列的聯(lián)想物，包括質量、整體性和整體產品、錄像和錄音帶以及中西部人的個性。許多人會掉進“口號陷阱”，認為品牌識別必須用一個三個詞的短句概括起來。讀者在閱讀時要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關系，但對其精髓的把握還不十分準確?？寺蹇耍?、可愛的伙伴和兒子（吉列）。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車）、良師（微軟）、顧問（摩根　　品牌識別系統(tǒng)最后還應包括一個“關系”要素。一個人擁有一套羅西諾爾滑雪設備是為了表現(xiàn)他的冒險精神，到Gap店買衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派，穿拉爾夫當然，我們在生活中扮演的角色是多元的，一個人的角色可以是妻子、母親、作家、網球手、樂迷和徒步旅行者，人們在扮演不同角色時希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。結果是一種全然不同的消費體驗——一段富有感情的生活和一個強勢品牌。如果陽光伴侶葡萄干無法喚起人們美好的回憶，這個品牌也就淪為一般大眾消費品了。沖擊力強的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費者在沃爾沃汽車里能有安全感，在Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。除功能性利益外，價值主題還包括情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導的品牌屬性為建立品牌和消費者之間的關系奠定了較高的基礎，更能靈活地適應產品和市場的變化。品牌精髓是以理性的訴求強調功能性利益呢?還是刺激與品牌內容相聯(lián)系的情感？　　著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調相關的產品屬性，這種關聯(lián)性能產生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個框架當中。（CHEVY 卡車）　　生活的路上有旅客也有司機：大眾是司機所需要的。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達方式是“善意加投入”，比其廣告口號“生產最好的”內涵豐富得多。索尼的品牌精髓（“數字化的夢幻兒童”）也抓住了索尼的核心識別，但并未成為索尼的廣告口號。根據不同市場，IBM采用了不同的廣告口號。在找到有效的品牌精髓表達方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標。品牌精髓是永恒的，至少存在相當長的時間，而廣告口號則壽命有限。如果根據備選的內容是否便于構成一條好的廣告口號來取舍品牌精髓的內容，無疑是在犯本末倒置的錯誤。美國運通的“做得更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說明企業(yè)比競爭者考慮的更周全，提供更完善的服務以及消費者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗的心理特質。　　出色的表達品牌精髓的語句往往耐人尋味從而更廣為人知。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進行灌輸和激勵。品牌精髓是核心識別各要素之間的粘合劑，是帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸?！　∑放凭璞容^好的表達方式不只是簡單地把一堆反映核心識別的詞組串成一段話，這么做除了復述一遍核心識別外沒有其他的意義。提煉品牌精髓往往為品牌識別提供了更多的著眼點。延伸識別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個性和品牌符號等?！　D2－1說明了維珍的品牌識別內容。核心識別一般是對品牌的簡要凝練的概括，但簡潔也會導致內容的模糊，因此延伸識別具體完整的內容就對品牌實施的決策大有裨益。這些核心識別比完整的延伸識別更便于在組織內部和外部進行傳播。當品牌沿用到新的產品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據核心識別來認可品牌，這場戰(zhàn)斗就贏定了。這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果?！　∵€要注意到的是品牌識別的架構包括核心識別、延伸識別和品牌核心。請注意這里把品牌識別的12項內容從4個方面進行了歸類：作為產品的品牌（產品范圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者的關系）、作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌歷史）。與直接提供某種價值取向相比，托權者的角色更重要的是為托權品牌創(chuàng)造信譽。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。品牌識別——回顧　　品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗證戰(zhàn)略的可行性。但在實踐過程中可以不必這么按部就班。這些評估活動構建了一個跨品牌和產品類別的追蹤系統(tǒng)，也為需要為某種品牌或專門市場對癥下藥的人們提供了思考問題的出發(fā)點?！秳?chuàng)建強勢品牌》曾列舉了品牌資產的10個方面作為進行評估工作的框架。本書第四章對此將作闡述。　　其中有一個問題是選擇哪種媒體來建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權完全交給廣告代理商。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體如促銷、宣傳、包裝、直效行銷、旗艦商店、網絡和贊助活動等。人們普遍有種誤解，認為創(chuàng)建品牌不過是做做廣告而已。品牌識別的某些內容盡管重要，也會被排除在品牌定位范圍內，原因可能是因為這些內容無法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢，也可能是因為品牌還沒準備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無法接受這些信息。品牌定位的任務是把品牌識別內容和價值取向主動地與目標受眾進行交流。第二、第三章將進一步幫助品牌工作者發(fā)展和運用品牌識別的各要素。缺少這個步驟，品牌識別的要素（如領導者、友誼、信任度和關系等抽象的概念）就可能過于模棱兩可，無法指導決策者判斷哪些行動是有利于品牌的。如圖2－2所示，實施過程包括4個步驟：品牌識別的說明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計劃和效果追蹤?？偠灾晒Φ钠放撇呗员仨毑蹲降狡放频木韬推髽I(yè)的靈魂。　　自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心來創(chuàng)建品牌。　　競爭者分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現(xiàn)差異化，使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。另一個問題是如何界定細分市場以推動品牌戰(zhàn)略?！　∠M者分析不但要傾聽消費者說的話，更要了解語言背后的真實行為。策略性的品牌分析　　品牌識別要產生效用就必須能和消費者產生共鳴，能造成與競爭對手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。　　圖2－2描述的品牌識別的策劃過程是理解、發(fā)展和運用品牌識別概念的工具，除了品牌識別外，還有策略性的品牌分析和品牌識別實施系統(tǒng)兩個部分。在此我們將對一些概念進行回顧和深化，其中包括高度濃縮了品牌內容的“品牌核心”這一概念。 品牌識別，正如第一章介紹的，是創(chuàng)建強勢品牌的4個基礎之一（另外3個是品牌架構、品牌創(chuàng)建活動以及組織結構和程序）。其中一點做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。從最基本的角度看，品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西。品牌識別策劃模式 一個強勢品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別——品牌戰(zhàn)略者們試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關聯(lián)的事物和理念?；剡^頭看，這種高風險產業(yè)最好用另一個品牌來經營，這樣在一定程度上能保