【正文】 個(gè) 60 秒廣告就能到達(dá) 80％的 18到 39 歲的婦女，而現(xiàn)在需要 97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率?？梢?jiàn)，媒體與市場(chǎng)細(xì)分使傳播工作今非昔比。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的品牌經(jīng)理則必須成為傳播活動(dòng)戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括贊助活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)在內(nèi)的多種手段。品牌經(jīng)理面 臨兩大挑戰(zhàn)：首先是 6 如何確定最有效的媒體選擇？其次，媒體間的信息是由不同組織和個(gè)人控制的（每個(gè)人有相異的視角和目的），這些信息如何協(xié)調(diào)整合？回應(yīng)這些挑戰(zhàn)包括兩項(xiàng)工作：創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下品牌管理的組織。 此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實(shí)施，還要對(duì)戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動(dòng)達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。品牌經(jīng)理猶如樂(lè)隊(duì)指揮，既要激發(fā)樂(lè)手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂(lè)譜奏出和諧的樂(lè)音。 本書(shū)第四部分的案例分析將說(shuō)明綜合運(yùn)用多種媒體的傳播策略如何協(xié)同作戰(zhàn)才能產(chǎn)生整合競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和高效率。第七、第 八兩章將特別關(guān)注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。 內(nèi)部與外部傳播 除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度的內(nèi)因。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵(lì)。第三章所提供的各種方法將說(shuō)明品牌如何使企業(yè)文化和價(jià)值觀具體、清晰而便于傳播。 戰(zhàn)略的推動(dòng)者由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為品牌識(shí)別 在新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷(xiāo)售和利潤(rùn)等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別。因?yàn)槠放谱R(shí)別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略 的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。 品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。 創(chuàng)建品牌的回報(bào) 傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷(xiāo)售額，所以品牌投資見(jiàn)效與否容易判斷，看它是否帶 來(lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就行了。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的資產(chǎn)，這往往很難甚至無(wú)法論證。建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見(jiàn)影的回報(bào)只是一小部分。事實(shí)上，建立品牌的過(guò)程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤(rùn)。更進(jìn)一步說(shuō)，品牌的建立往往是在競(jìng)爭(zhēng)背景下進(jìn)行的，這時(shí)喧鬧的市場(chǎng)引發(fā)出許多需要衡量的問(wèn)題。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 對(duì)無(wú)形資產(chǎn)投資回報(bào)的評(píng)估會(huì)遇到很多問(wèn)題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。所有的企業(yè) 最重要的三 7 大資產(chǎn)是人員、信息技術(shù)和品牌，但沒(méi)有一項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。這樣，無(wú)形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴(lài)一個(gè)概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過(guò)程也會(huì)受到抑制。 我們?cè)诒菊潞竺鎸⒒仡櫼恍┭芯砍晒鼈儽砻鲃?chuàng)建品牌的收益會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長(zhǎng)上，對(duì)品牌的投資還會(huì)影響股市回報(bào)。然而，我們要首先對(duì)品牌創(chuàng)建和與它對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行為 ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)。 價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)的替代品 經(jīng)理們?cè)诿枋鏊麄兊慕?jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)很少不提及過(guò)剩的生產(chǎn)能力和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?？赡芤灿邢癜湍民R運(yùn)河經(jīng)營(yíng)者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒(méi)碰到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面的情節(jié)大家都不陌生：市場(chǎng)上新的加入者、過(guò)剩的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；降價(jià)、回扣等層出不窮；利潤(rùn)在削減；競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開(kāi)始勝過(guò)對(duì)質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開(kāi)始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。 企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓 識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌。 莫頓鹽業(yè)（ Morton salt， 沒(méi)有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯 舒瓦伯（ Charles Schwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù) discount brokerage services）和土星（ Saturn，通用汽車(chē)的超小型汽車(chē)）都嘗到價(jià)差效應(yīng)的甜頭，這說(shuō)明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)有說(shuō)服力的案例是 “維多利亞的秘密 ”（ Victoria’s Secret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷(xiāo)政策之后，他們 發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)而且利潤(rùn)劇增。 價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。即使在波音飛機(jī)的客戶(hù)面前放著成堆的量化報(bào)告，他們也要將最終的分析交給一項(xiàng)客觀的鑒定工作，這個(gè)鑒定的依據(jù)就是客戶(hù)們對(duì)波音品牌的親近和信任度。查爾斯 舒爾茨的花生系列漫畫(huà)曾對(duì)此作了調(diào)侃。露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價(jià)錢(qián)從 5 美金降到 1 美金后又降到 25 美分。顯然，她覺(jué)得這種服務(wù)的價(jià)值只體現(xiàn)在價(jià)格上。這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。湯姆 彼得斯說(shuō)得好： “在日益擁擠的市場(chǎng)上 ，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。 ” 品牌的價(jià)值 品牌的價(jià)值無(wú)法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減 30％的范圍）。由于誤差很大，這些估算不能用于評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只能說(shuō)明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃和編制預(yù)算提供參考。比如說(shuō)，如果有個(gè)品牌價(jià)值是 5 億美元，一個(gè) 500 萬(wàn)的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為 4 億美元，在美國(guó)價(jià)值為 1 億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場(chǎng)一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。 衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的 邏輯。首先，必須分清品牌為每個(gè)主要產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)收益（如惠普在美國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)之一可能是商用電腦）。接著將收益歸為以下幾類(lèi)：一是品牌；二是場(chǎng)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無(wú)形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專(zhuān)利權(quán)等。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場(chǎng)提供了價(jià)值。把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加起來(lái)就獲得了品牌的總價(jià)值。 屬于固定資產(chǎn)的收益相對(duì)容易衡量，回報(bào)一般是固定的（比如 8％左右）。收益均衡則要分為品牌帶來(lái)的收益和其他無(wú)形資產(chǎn)的收益。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他 無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對(duì)機(jī)場(chǎng)通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）。 8 另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對(duì)知名度、對(duì)品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠(chéng)度和品牌的聯(lián)想度。 泛品牌公司（ Interbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價(jià)值。 1999 年 6 月，他們對(duì)本國(guó)以外的市場(chǎng)上常見(jiàn)的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價(jià)值另人瞠目。表 1－ 3列舉了前 15 大品牌和其他 6 個(gè)品牌，這 6 個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)資本中比重很大。 全球有 60 個(gè)品牌的價(jià)值估計(jì)超過(guò) 10 億美元，領(lǐng)先的是 838 億的可口可樂(lè)和 567 億的微軟。很多情況 下，品牌價(jià)值在企業(yè)總市場(chǎng)資本中占有顯著的份額（盡管品牌沒(méi)有用在所有的產(chǎn)品上）。在前 15 大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值中低于 19％。相反， 60 個(gè)品牌中有 9 個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值中所占的份額超過(guò) 50％，而寶馬、耐克、蘋(píng)果電腦和宜家 (Ikea)等品牌的份額甚至超過(guò)了 75％。 泛品牌公司的研究更戲劇化地說(shuō)明創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的確會(huì)帶來(lái)回報(bào)且數(shù)量可觀，這里再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。 創(chuàng)建品牌對(duì)股市回報(bào)的影響 雖然研究表明品牌創(chuàng)造價(jià)值，但無(wú)法證明具體的品牌創(chuàng)建工作會(huì)增加 利潤(rùn)或股市的收益。例如比起近年來(lái)的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂(lè)品牌價(jià)值可能更多來(lái)源于一個(gè)世紀(jì)的積累和顧客忠誠(chéng)度。有什么證據(jù)能證明創(chuàng)建品牌會(huì)直接影響利潤(rùn)和股市回報(bào)呢？ 可口可樂(lè)、耐克、 Gap、索尼和戴爾創(chuàng)造、發(fā)揮品牌功能的軼聞大家都能娓娓道來(lái)?！镀放瀑Y產(chǎn)管理》一書(shū)列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價(jià)值的 4 個(gè)個(gè)案：詞星（ WordStar）在客戶(hù)支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和 Schlitz 啤酒失去人們對(duì)它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國(guó)第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失 10 億美元的災(zāi)難； Datsun 改名尼桑（ Nissan）還不 算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個(gè)大錯(cuò)；而 80 年代 “體重觀測(cè)者 ”的品牌創(chuàng)建和管理則是個(gè)賺了 10 億美元的大勝仗。 由大衛(wèi) 艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特 賈庫(kù)森主持的兩項(xiàng)研究超越了這些軼聞，試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)之間的關(guān)系。第一個(gè)研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（ Total Research）的品牌趨勢(shì)研究數(shù)據(jù)庫(kù)，第二個(gè)研究則依據(jù)高科技品牌方面的 “科電 ”（ Techtel）數(shù)據(jù)庫(kù)。 股值趨勢(shì)研究 從 1989 年開(kāi)始，股值趨勢(shì)研究為美國(guó) 39 種類(lèi)別中的 133 個(gè)品牌發(fā)布年度品牌實(shí)力排名，該排名的依據(jù)是 2 000 人的電話調(diào)查。 1992 年起這項(xiàng)調(diào)查增加了調(diào)查的頻度和覆蓋的品牌數(shù)目。其中一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)評(píng)估是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)定。全方位研究認(rèn)為對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定與消費(fèi)者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關(guān)。 股值趨勢(shì)研究接著探討了品質(zhì)認(rèn)定在多大程度上影響了股市回報(bào)，他們收集了 33 個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，這些品牌代表了公開(kāi)的上市公司并且都為企業(yè)帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，它們包括：美國(guó)航空公司、美國(guó)運(yùn)通公司、 AT＆ T、雅芳 (Avon)、 Bic、克萊斯勒公司、花旗集團(tuán)、可口可樂(lè)、康柏公司、愛(ài)克森、柯達(dá)、福特、 GTE、固特異、 Hershey、希爾頓、 IBM、 Kellogg、 MCI、瑪利洛特、 Mattel、麥當(dāng)勞、 Merrill Lynch、百事、拍立得、銳步、 Rubbermaid、西爾斯、 Texaco、聯(lián)合航空、 VF、沃爾沃和溫迪漢堡。除了品牌資產(chǎn)外，研究還引進(jìn)了廣告費(fèi)用和投資回報(bào)作為另外兩個(gè)因變量。 與大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的結(jié)果類(lèi)似，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)與股市回報(bào)之間存在密切的關(guān)系。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)率之間的關(guān)系也非常顯著。圖 1－ 2 的圖表說(shuō)明品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)率的影響何其相似。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報(bào)率平 均也達(dá)到30％。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報(bào)率平均是負(fù) 10％。品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)對(duì)股市回報(bào)率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。此外，除了包括在品牌資產(chǎn)中的廣告投入外，廣 9 告對(duì)股市回報(bào)率沒(méi)有影響。 品牌資產(chǎn)帶來(lái)了價(jià)差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報(bào)率之間的關(guān)系。一項(xiàng)對(duì)品牌趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)中更多的數(shù)據(jù)分析表明品牌資產(chǎn)和價(jià)差效應(yīng)有關(guān)聯(lián)。因此，議價(jià)品牌如柯達(dá)、梅賽得斯、李維斯 (Levi’s)和賀曼比起它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如富士膠卷、別克汽車(chē)、 Lee 牌牛仔褲和美國(guó)問(wèn)候卡（ American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這種關(guān)系無(wú)疑是由一個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程帶來(lái)的：強(qiáng)勢(shì)品牌造成價(jià)差效應(yīng)，價(jià)差效應(yīng)又向消費(fèi)者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。當(dāng)企業(yè)獲得（或可能獲得）高層次的品質(zhì)認(rèn)定時(shí)，提價(jià)不僅意味著收益的擴(kuò)大，也促進(jìn)了消費(fèi)者的正面認(rèn)知。 高科技品牌的 “科電 ”（ Techtel）研究 品牌資產(chǎn)在高科技市場(chǎng)上的相關(guān)程度如何？許多從業(yè)者認(rèn)為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒(méi)有那么重要，成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能力和銷(xiāo)售系統(tǒng)。這暗示著高科技企業(yè)要避免 把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的 “軟性行為 ”上。由于這些企業(yè)認(rèn)為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個(gè)性或品牌符號(hào)等方面進(jìn)行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 在高科技產(chǎn)業(yè)界，人們相信這個(gè)領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比其他行業(yè)要理性得多，上述觀點(diǎn)的核心就是這種理解。整個(gè)組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認(rèn)識(shí)，而在獲取這些產(chǎn)品時(shí)所面臨的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也促使消費(fèi)者去加工 ——如果不是搜尋的話 ——相關(guān)的信息（許多給消費(fèi)者的產(chǎn)品目錄上都會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費(fèi)者卻 幾乎沒(méi)有興趣去掌握相關(guān)信息）。由于產(chǎn)品更新迅速 ——有時(shí)速度是以月計(jì) ——而每個(gè)新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時(shí)及時(shí)予以傳播就成了當(dāng)務(wù)之急。 然而，一系列高科技品牌在市場(chǎng)上的成功至少在一定程度上要?dú)w功于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。 Intel Inside 廣告活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)有目共睹，也為英特爾品牌創(chuàng)造了積極的聯(lián)想度和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。許多高科技企業(yè)，包括神諭（美國(guó) Oracle 公司）和思科 (Cisco)系統(tǒng)公司都想翻版英特爾的成功經(jīng)驗(yàn)。品牌專(zhuān)家?jiàn)?杰斯特那（ Lou Gerstner）向 IBM 品牌注入了大量資源，而這家公 司隨后的巨變也要?dú)w功于這項(xiàng)決策。 Gateway 和戴爾公司的品牌規(guī)劃也見(jiàn)了成效，連微軟也首次發(fā)動(dòng)了品牌運(yùn)動(dòng)。盡管如此，這些事例還不足以證明品牌創(chuàng)建在高科技領(lǐng)域能為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)。 開(kāi)展 “科電 ”研究就旨在從實(shí)證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報(bào)率之間的關(guān)系。從 1998年起， “科電 ”每個(gè)季度都在個(gè)人和網(wǎng)絡(luò)電腦市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。受訪者被問(wèn)及對(duì)某公司的態(tài)度是積極的、消極的或是無(wú)所謂。通過(guò)數(shù)據(jù)反映出的持積極或消