【正文】 個 60 秒廣告就能到達 80％的 18到 39 歲的婦女，而現(xiàn)在需要 97個黃金時段廣告才能獲得同樣的到達率?？梢?，媒體與市場細(xì)分使傳播工作今非昔比。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的品牌經(jīng)理則必須成為傳播活動戰(zhàn)略家和傳播團隊領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運用包括贊助活動、網(wǎng)絡(luò)、直效營銷、公關(guān)活動和促銷在內(nèi)的多種手段。品牌經(jīng)理面 臨兩大挑戰(zhàn)：首先是 6 如何確定最有效的媒體選擇？其次，媒體間的信息是由不同組織和個人控制的（每個人有相異的視角和目的），這些信息如何協(xié)調(diào)整合？回應(yīng)這些挑戰(zhàn)包括兩項工作：創(chuàng)建有效的品牌識別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下品牌管理的組織。 此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實施，還要對戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動達到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。品牌經(jīng)理猶如樂隊指揮，既要激發(fā)樂手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂譜奏出和諧的樂音。 本書第四部分的案例分析將說明綜合運用多種媒體的傳播策略如何協(xié)同作戰(zhàn)才能產(chǎn)生整合競爭力、影響力和高效率。第七、第 八兩章將特別關(guān)注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。 內(nèi)部與外部傳播 除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費者購買行為和忠誠度的內(nèi)因。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵。第三章所提供的各種方法將說明品牌如何使企業(yè)文化和價值觀具體、清晰而便于傳播。 戰(zhàn)略的推動者由銷售轉(zhuǎn)為品牌識別 在新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識別。因為品牌識別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。品牌識別的方向明確了，戰(zhàn)略 的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。 品牌識別的發(fā)展依靠人們對公司的顧客、競爭者和經(jīng)驗決策的全面理解。推動品牌價值的最終力量是消費者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時對消費者動機要有深入的了解。品牌識別還要體現(xiàn)出與競爭對手之間顯著的區(qū)別，所以分析競爭對手也很關(guān)鍵。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識別要反映經(jīng)營策略。品牌要實現(xiàn)對消費者的承諾就要進行項目投資，品牌識別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。 創(chuàng)建品牌的回報 傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷售額，所以品牌投資見效與否容易判斷，看它是否帶 來銷售額和利潤就行了。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產(chǎn)，這往往很難甚至無法論證。建立品牌需要經(jīng)年累月的強化，立竿見影的回報只是一小部分。事實上，建立品牌的過程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤。更進一步說，品牌的建立往往是在競爭背景下進行的，這時喧鬧的市場引發(fā)出許多需要衡量的問題。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟回報。 對無形資產(chǎn)投資回報的評估會遇到很多問題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。所有的企業(yè) 最重要的三 7 大資產(chǎn)是人員、信息技術(shù)和品牌，但沒有一項會出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。量化評估這些資產(chǎn)對企業(yè)的貢獻實際上是不可能的，因此只能粗略地估計它們的價值。這樣，無形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴一個概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運動過程也會受到抑制。 我們在本章后面將回顧一些研究成果，它們表明創(chuàng)建品牌的收益會體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長上，對品牌的投資還會影響股市回報。然而，我們要首先對品牌創(chuàng)建和與它對應(yīng)的戰(zhàn)略行為 ——價格競爭作一比較，這才是邏輯的原點。 價格競 爭的替代品 經(jīng)理們在描述他們的經(jīng)營環(huán)境時很少不提及過剩的生產(chǎn)能力和激烈的價格競爭?？赡芤灿邢癜湍民R運河經(jīng)營者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒碰到真正的競爭對手。下面的情節(jié)大家都不陌生：市場上新的加入者、過剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強硬的零售商導(dǎo)致價格競爭；降價、回扣等層出不窮；利潤在削減；競爭者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢；消費者對價格的關(guān)注開始勝過對質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。 企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識到這點還談不上具有遠(yuǎn)見卓 識，惟一能代替價格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。 莫頓鹽業(yè)（ Morton salt， 沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯 舒瓦伯（ Charles Schwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù) discount brokerage services）和土星（ Saturn，通用汽車的超小型汽車）都嘗到價差效應(yīng)的甜頭，這說明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。任何情況下，強大的品牌都能防止企業(yè)在價格一條戰(zhàn)線上進行競爭。另一個有說服力的案例是 “維多利亞的秘密 ”（ Victoria’s Secret），當(dāng)取消了每周的價格促銷政策之后，他們 發(fā)現(xiàn)銷售額增長而且利潤劇增。 價格作為一種推動力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒有消費者會僅僅憑借價格因素來決定購買。即使在波音飛機的客戶面前放著成堆的量化報告，他們也要將最終的分析交給一項客觀的鑒定工作，這個鑒定的依據(jù)就是客戶們對波音品牌的親近和信任度。查爾斯 舒爾茨的花生系列漫畫曾對此作了調(diào)侃。露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價錢從 5 美金降到 1 美金后又降到 25 美分。顯然，她覺得這種服務(wù)的價值只體現(xiàn)在價格上。這是卡通里一個有趣的假設(shè)，現(xiàn)實的事情可不是這樣。湯姆 彼得斯說得好： “在日益擁擠的市場上 ，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值。 ” 品牌的價值 品牌的價值無法精確評估，但可以大略地估算（如在加減 30％的范圍）。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計劃和編制預(yù)算提供參考。比如說，如果有個品牌價值是 5 億美元，一個 500 萬的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。同樣的，如果一個品牌在歐洲的價值為 4 億美元，在美國價值為 1 億美元，將品牌預(yù)算在兩個市場一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。 衡量一個品牌的價值需要清晰直白的 邏輯。首先，必須分清品牌為每個主要產(chǎn)品帶來的市場收益（如惠普在美國的產(chǎn)品市場之一可能是商用電腦）。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場提供了價值。把不同產(chǎn)品市場上的品牌價值累加起來就獲得了品牌的總價值。 屬于固定資產(chǎn)的收益相對容易衡量，回報一般是固定的（比如 8％左右）。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個主要決定因素是其他 無形資產(chǎn)的實力（在航空業(yè)，對機場通道的控制是推動收益的重要因素）。 8 另一個因素是品牌的實力，包括它的相對知名度、對品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。 泛品牌公司（ Interbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價值。 1999 年 6 月，他們對本國以外的市場上常見的品牌進行研究，全球最大的品牌所擁有的價值另人瞠目。表 1－ 3列舉了前 15 大品牌和其他 6 個品牌，這 6 個品牌的價值在企業(yè)市場資本中比重很大。 全球有 60 個品牌的價值估計超過 10 億美元，領(lǐng)先的是 838 億的可口可樂和 567 億的微軟。很多情況 下，品牌價值在企業(yè)總市場資本中占有顯著的份額（盡管品牌沒有用在所有的產(chǎn)品上）。在前 15 大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場價值中低于 19％。相反， 60 個品牌中有 9 個品牌的價值在企業(yè)市場價值中所占的份額超過 50％，而寶馬、耐克、蘋果電腦和宜家 (Ikea)等品牌的份額甚至超過了 75％。 泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀，這里再次強調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。 創(chuàng)建品牌對股市回報的影響 雖然研究表明品牌創(chuàng)造價值，但無法證明具體的品牌創(chuàng)建工作會增加 利潤或股市的收益。例如比起近年來的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂品牌價值可能更多來源于一個世紀(jì)的積累和顧客忠誠度。有什么證據(jù)能證明創(chuàng)建品牌會直接影響利潤和股市回報呢？ 可口可樂、耐克、 Gap、索尼和戴爾創(chuàng)造、發(fā)揮品牌功能的軼聞大家都能娓娓道來?！镀放瀑Y產(chǎn)管理》一書列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價值的 4 個個案：詞星（ WordStar）在客戶支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和 Schlitz 啤酒失去人們對它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失 10 億美元的災(zāi)難； Datsun 改名尼桑（ Nissan）還不 算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個大錯；而 80 年代 “體重觀測者 ”的品牌創(chuàng)建和管理則是個賺了 10 億美元的大勝仗。 由大衛(wèi) 艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特 賈庫森主持的兩項研究超越了這些軼聞，試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報之間的關(guān)系。第一個研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（ Total Research）的品牌趨勢研究數(shù)據(jù)庫，第二個研究則依據(jù)高科技品牌方面的 “科電 ”（ Techtel）數(shù)據(jù)庫。 股值趨勢研究 從 1989 年開始，股值趨勢研究為美國 39 種類別中的 133 個品牌發(fā)布年度品牌實力排名，該排名的依據(jù)是 2 000 人的電話調(diào)查。 1992 年起這項調(diào)查增加了調(diào)查的頻度和覆蓋的品牌數(shù)目。其中一項重要的品牌資產(chǎn)評估是測量消費者對品牌品質(zhì)的認(rèn)定。全方位研究認(rèn)為對品質(zhì)的認(rèn)定與消費者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關(guān)。 股值趨勢研究接著探討了品質(zhì)認(rèn)定在多大程度上影響了股市回報，他們收集了 33 個品牌的數(shù)據(jù)，這些品牌代表了公開的上市公司并且都為企業(yè)帶來了可觀的銷售和利潤，它們包括：美國航空公司、美國運通公司、 AT＆ T、雅芳 (Avon)、 Bic、克萊斯勒公司、花旗集團、可口可樂、康柏公司、愛克森、柯達、福特、 GTE、固特異、 Hershey、希爾頓、 IBM、 Kellogg、 MCI、瑪利洛特、 Mattel、麥當(dāng)勞、 Merrill Lynch、百事、拍立得、銳步、 Rubbermaid、西爾斯、 Texaco、聯(lián)合航空、 VF、沃爾沃和溫迪漢堡。除了品牌資產(chǎn)外，研究還引進了廣告費用和投資回報作為另外兩個因變量。 與大量經(jīng)濟學(xué)研究的結(jié)果類似，這項研究發(fā)現(xiàn)投資回報與股市回報之間存在密切的關(guān)系。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報率之間的關(guān)系也非常顯著。圖 1－ 2 的圖表說明品牌資產(chǎn)和投資回報率的影響何其相似。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報率平 均也達到30％。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報率平均是負(fù) 10％。品牌資產(chǎn)和投資回報對股市回報率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。此外，除了包括在品牌資產(chǎn)中的廣告投入外，廣 9 告對股市回報率沒有影響。 品牌資產(chǎn)帶來了價差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報率之間的關(guān)系。一項對品牌趨勢數(shù)據(jù)庫中更多的數(shù)據(jù)分析表明品牌資產(chǎn)和價差效應(yīng)有關(guān)聯(lián)。因此，議價品牌如柯達、梅賽得斯、李維斯 (Levi’s)和賀曼比起它們的競爭對手，如富士膠卷、別克汽車、 Lee 牌牛仔褲和美國問候卡（ American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢。這種關(guān)系無疑是由一個雙向互動過程帶來的：強勢品牌造成價差效應(yīng)，價差效應(yīng)又向消費者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。當(dāng)企業(yè)獲得（或可能獲得）高層次的品質(zhì)認(rèn)定時，提價不僅意味著收益的擴大，也促進了消費者的正面認(rèn)知。 高科技品牌的 “科電 ”（ Techtel）研究 品牌資產(chǎn)在高科技市場上的相關(guān)程度如何？許多從業(yè)者認(rèn)為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購買的消費品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒有那么重要，成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能力和銷售系統(tǒng)。這暗示著高科技企業(yè)要避免 把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的 “軟性行為 ”上。由于這些企業(yè)認(rèn)為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性或品牌符號等方面進行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 在高科技產(chǎn)業(yè)界，人們相信這個領(lǐng)域的購買者和購買過程比其他行業(yè)要理性得多，上述觀點的核心就是這種理解。整個組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認(rèn)識，而在獲取這些產(chǎn)品時所面臨的技術(shù)風(fēng)險也促使消費者去加工 ——如果不是搜尋的話 ——相關(guān)的信息（許多給消費者的產(chǎn)品目錄上都會體現(xiàn)出一個強烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費者卻 幾乎沒有興趣去掌握相關(guān)信息）。由于產(chǎn)品更新迅速 ——有時速度是以月計 ——而每個新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時及時予以傳播就成了當(dāng)務(wù)之急。 然而，一系列高科技品牌在市場上的成功至少在一定程度上要歸功于品牌創(chuàng)建活動。 Intel Inside 廣告活動帶來的價差效應(yīng)有目共睹，也為英特爾品牌創(chuàng)造了積極的聯(lián)想度和銷售的增長。許多高科技企業(yè)，包括神諭（美國 Oracle 公司）和思科 (Cisco)系統(tǒng)公司都想翻版英特爾的成功經(jīng)驗。品牌專家婁 杰斯特那（ Lou Gerstner）向 IBM 品牌注入了大量資源，而這家公 司隨后的巨變也要歸功于這項決策。 Gateway 和戴爾公司的品牌規(guī)劃也見了成效，連微軟也首次發(fā)動了品牌運動。盡管如此，這些事例還不足以證明品牌創(chuàng)建在高科技領(lǐng)域能為企業(yè)帶來回報。 開展 “科電 ”研究就旨在從實證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報率之間的關(guān)系。從 1998年起， “科電 ”每個季度都在個人和網(wǎng)絡(luò)電腦市場進行調(diào)查。受訪者被問及對某公司的態(tài)度是積極的、消極的或是無所謂。通過數(shù)據(jù)反映出的持積極或消