【正文】 導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度的內(nèi)因。 此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實(shí)施，還要對(duì)戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動(dòng)達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。加州大學(xué)帕克萊分校的 Peter Sealey 副教授曾注意到，1965 年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做 3 個(gè) 60 秒廣告就能到達(dá) 80％的 18到 39 歲的婦女，而現(xiàn)在需要 97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率。全球觀(guān)念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的？哪些必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？戰(zhàn)略的實(shí)施不但涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識(shí)的能力，建立最佳行動(dòng)準(zhǔn)則也會(huì)因此遇到新的困難。品牌的哪些認(rèn)知和定位能使品牌系統(tǒng)協(xié)同一致、簡(jiǎn)明緊湊？消費(fèi)者和銷(xiāo)售通路的需求是否激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的某些先見(jiàn)之明，從而帶來(lái)一次新的突破呢？產(chǎn)品類(lèi)別品牌是否也給采購(gòu)和后勤工作帶來(lái)新的機(jī)遇？研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的成果怎樣才能最合理地推廣到各品牌上呢？ 全球觀(guān)念 傳統(tǒng)的跨國(guó)品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。此外，由于獲利品牌不再理所當(dāng)然地控制資源，有關(guān)傳播預(yù)算、技術(shù)革新等關(guān)鍵項(xiàng)目的資源配置方案也將更冷靜、更具戰(zhàn)略性地進(jìn)行決策。事實(shí)上，很多洲際零 5 售商已經(jīng)覺(jué)得產(chǎn)品全國(guó)代表眼界太窄，無(wú)法幫助他們實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界合作，他們要求一類(lèi)產(chǎn)品能有一個(gè) 人負(fù)責(zé)全球聯(lián)絡(luò)。第四、第五兩章將考察品牌架構(gòu)的構(gòu)造、 概念和方法。第二章和第四章將詳細(xì)探討面臨挑戰(zhàn)的對(duì)策。比如通用電器在噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域就比在機(jī)械市場(chǎng)更需要不同的關(guān)聯(lián)度。 市場(chǎng)范圍指品牌跨越市場(chǎng)能夠伸展的范圍。品牌應(yīng)附著在哪些產(chǎn)品上？哪些產(chǎn)品超越 了品牌目前領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域？有些品牌，如索尼（ SONY）通過(guò)廣泛延伸獲得動(dòng)力并廣為人知。 從有限的焦點(diǎn)到廣闊的視野 傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，溝通工作比較狹窄， 4 內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。在高層管理人員中有這種高手的企業(yè) ，其品牌經(jīng)理可能而且通常就是首席執(zhí)行官。空泛的品牌承諾比沒(méi)有承諾更糟糕。 為實(shí)現(xiàn)這 一目標(biāo)，品牌經(jīng)理必須介入經(jīng)營(yíng)策略的制定和實(shí)施。我們稱(chēng)為 “ 品牌領(lǐng)導(dǎo) ” 的這個(gè)新興模式與舊模式十分不同。戰(zhàn)略性的工作要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。 傳統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)的視野往往 局限在單一國(guó)家的相關(guān)市場(chǎng)。由于品牌經(jīng)理對(duì)實(shí)施品牌計(jì)劃的人員（無(wú)論他們?cè)诠緝?nèi)部還是外部）沒(méi)有直接的權(quán)威，所以成功的品牌經(jīng)理還要具備出色的協(xié)調(diào)能力和激勵(lì)員工的技巧。品牌經(jīng)理的職責(zé)是開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問(wèn)題的原因，接著找出措施解決問(wèn)題，再通過(guò)策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時(shí)實(shí)施。痛心之余，他寫(xiě)下了一篇今天仍被奉為經(jīng)典的備忘錄，勾畫(huà)出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)?？ㄌ?(英特爾公司 ) 品牌管理 ——傳統(tǒng)模式 寶潔 (P＆ G)公司著名的 CEO，后來(lái)成為美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)的尼爾 其中許多研究見(jiàn)解深刻，敘述翔實(shí)，對(duì)特殊概念與方法都有具體的說(shuō)明。 第四，多種經(jīng)營(yíng)和多元產(chǎn)品將品牌名稱(chēng)帶到各國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使品牌管理更復(fù)雜和艱巨，本書(shū)對(duì)全球化背景下品牌管理面臨的組 織層面的挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考，并提出這個(gè)挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟(jì)高效地締造某些組織和程序?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)。本書(shū)特別關(guān)注品牌關(guān)系譜的問(wèn)題，詳細(xì)闡述了怎樣把亞品牌和托權(quán)品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。 《品牌領(lǐng)導(dǎo)》從 4 個(gè)方面將品牌管理提升到 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”的層次。 接下來(lái)的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》幫助管理者們從 3 個(gè)方面發(fā)展品牌策略。本書(shū)將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭，銀行、包裝食品經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)制造商等其他企業(yè)也正意識(shí)到他們必須賦予其品牌新的活力，完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)局面。 強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)人們對(duì)品牌的興趣逐步升溫。 本書(shū)是作者 “品牌創(chuàng)建和管理三步曲 ”的第三部著作。首先是如何利用品牌識(shí)別或視覺(jué)形象引導(dǎo)品牌構(gòu)建的過(guò)程。首先擴(kuò)充了品牌識(shí)別概念的內(nèi)涵，既包括品牌核心概念的表達(dá)，也包括針對(duì)不同市場(chǎng)的多種識(shí)別的運(yùn)用和如何有效地制作品牌識(shí)別。 第三，本書(shū)探討了如何超越廣告而成功建立品牌的問(wèn)題。 本書(shū)的依據(jù)是對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查。作者參與的大量咨詢(xún)活動(dòng)為驗(yàn)證一些模式和設(shè)想提供了機(jī)會(huì)，也對(duì)本書(shū)的寫(xiě)作大有裨益。麥克爾羅伊（ Neil McElroy）在 1931 年 5 月是寶潔公司的一位中層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（ Camay Soap）的廣告事務(wù)。 麥克爾羅伊備忘錄（選錄在表 1－ 1 中）提出建立一個(gè)品牌管理小組負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售相配合的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。解決問(wèn)題的工具包括廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)手段，如價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)展覽、刺激銷(xiāo)售力、改進(jìn)包裝和產(chǎn)品革新。 盡管備忘錄中沒(méi)有具體說(shuō)明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時(shí)遇到的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是公司品牌小組之間存在著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和企業(yè)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)發(fā)展成跨國(guó)品牌時(shí)，品牌管理系統(tǒng)通常在各個(gè)國(guó)家進(jìn)行 “ 復(fù)制 ” ，由當(dāng)?shù)亟?jīng)理負(fù)責(zé)。 品牌領(lǐng)導(dǎo) —— 正在興起的模式 傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確使品牌管理見(jiàn)到了成效。正如表 1－ 2歸納的，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開(kāi)闊，不但為銷(xiāo)售，更為品牌識(shí)別所驅(qū)動(dòng)。經(jīng)營(yíng)策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。 企業(yè)中占據(jù)高層 在傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理一般只有兩三年從業(yè)資歷，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。 聚焦品牌資產(chǎn) 新興模式的特點(diǎn)之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。 品牌資產(chǎn)評(píng)估 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式鼓勵(lì)開(kāi)展品牌資產(chǎn)評(píng)估，作為短期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額等數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴(kuò)展了。消費(fèi)者知道在索尼的牌號(hào)下總會(huì)有些新鮮刺激的東西。品牌的伸展可以是縱向（如 3M 在消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)），也可以是橫向的（ 3M介入資本和保險(xiǎn)市場(chǎng)）。 管理品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍所遇到的挑戰(zhàn)允許管理者擁有足夠的靈活度，既保持了跨產(chǎn)品與跨市場(chǎng)品牌的合力，又能在不同市場(chǎng)上所向披靡。 復(fù)雜的品牌架構(gòu) 傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌（ Subbrands）的問(wèn)題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜 品牌架構(gòu)的靈活度。 產(chǎn)品類(lèi)別是焦點(diǎn) 寶潔公司的管理體制鼓勵(lì)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)（如護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的潘婷、海飛絲和沙宣），因?yàn)檫@些品牌覆蓋了各細(xì)分市場(chǎng)，組織內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也被視作是有益的。 其次，市場(chǎng)日益飽和導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、競(jìng)爭(zhēng)加劇和溝通失效等普遍的后果使同類(lèi)別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。 實(shí)施新模式后，品牌經(jīng)理的注意力從單一品牌擴(kuò)大到一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，旨在整合某類(lèi)產(chǎn)品所有的品牌，使之在市場(chǎng)上形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌間最有力的協(xié)作。隨著企業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使命 的變化，該觀(guān)念的不足之處也日益顯現(xiàn)。第十章將廣泛探討適用于跨國(guó)品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。可見(jiàn)，媒體與市場(chǎng)細(xì)分使傳播工作今非昔比。品牌經(jīng)理猶如樂(lè)隊(duì)指揮，既要激發(fā)樂(lè)手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂(lè)譜奏出和諧的樂(lè)音。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵(lì)。品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略 的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見(jiàn)影的回報(bào)只是一小部分。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這樣，無(wú)形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴(lài)一個(gè)概念性的模式。 價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)的替代品 經(jīng)理們?cè)诿枋鏊麄兊慕?jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)很少不提及過(guò)剩的生產(chǎn)能力和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 莫頓鹽業(yè)（ Morton salt， 沒(méi)有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯 價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。舒爾茨的花生系列漫畫(huà)曾對(duì)此作了調(diào)侃。湯姆 由于誤差很大，這些估算不能用于評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只能說(shuō)明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。 衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的 邏輯。把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加起來(lái)就獲得了品牌的總價(jià)值。 8 另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對(duì)知名度、對(duì)品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠(chéng)度和品牌的聯(lián)想度。 全球有 60 個(gè)品牌的價(jià)值估計(jì)超過(guò) 10 億美元，領(lǐng)先的是 838 億的可口可樂(lè)和 567 億的微軟。 泛品牌公司的研究更戲劇化地說(shuō)明創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的確會(huì)帶來(lái)回報(bào)且數(shù)量可觀(guān)，這里再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。《品牌資產(chǎn)管理》一書(shū)列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價(jià)值的 4 個(gè)個(gè)案：詞星（ WordStar）在客戶(hù)支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和 Schlitz 啤酒失去人們對(duì)它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國(guó)第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失 10 億美元的災(zāi)難； Datsun 改名尼桑（ Nissan）還不 算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個(gè)大錯(cuò)；而 80 年代 “體重觀(guān)測(cè)者 ”的品牌創(chuàng)建和管理則是個(gè)賺了 10 億美元的大勝仗。第一個(gè)研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（ Total Research）的品牌趨勢(shì)研究數(shù)據(jù)庫(kù)，第二個(gè)研究則依據(jù)高科技品牌方面的 “科電 ”（ Techtel）數(shù)據(jù)庫(kù)。全方位研究認(rèn)為對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定與消費(fèi)者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關(guān)。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)率之間的關(guān)系也非常顯著。品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)對(duì)股市回報(bào)率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。因此，議價(jià)品牌如柯達(dá)、梅賽得斯、李維斯 (Levi’s)和賀曼比起它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如富士膠卷、別克汽車(chē)、 Lee 牌牛仔褲和美國(guó)問(wèn)候卡（ American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這暗示著高科技企業(yè)要避免 把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的 “軟性行為 ”上。由于產(chǎn)品更新迅速 ——有時(shí)速度是以月計(jì) ——而每個(gè)新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時(shí)及時(shí)予以傳播就成了當(dāng)務(wù)之急。品牌專(zhuān)家?jiàn)? 開(kāi)展 “科電 ”研究就旨在從實(shí)證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報(bào)率之間的關(guān)系。這些數(shù)據(jù)集中在公開(kāi)上市公司的 9 個(gè)品牌：蘋(píng)果、美國(guó) Borland、康柏、戴爾、惠 普、 IBM、微軟、美國(guó) Novell 和神諭。結(jié)論很清楚：一般說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)能夠帶來(lái)股市回報(bào)。 10 產(chǎn)品問(wèn)題。婁 惠普遭遇的品牌資產(chǎn)的逆轉(zhuǎn)一定意義上是被其競(jìng)爭(zhēng)者 ——佳能 ——的廣告擊中了要害。 實(shí)證考察發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)問(wèn)題是，大體上品牌資產(chǎn)時(shí)間的推移不會(huì)發(fā)生太大的變化。 品牌領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù) 所以，大家 都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報(bào)的。 組織化的挑戰(zhàn) 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和流程。總之，一個(gè)組織必須營(yíng)造以服務(wù)品牌為目的的文化和系統(tǒng)。對(duì)高科技和服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌政策和計(jì)劃的指導(dǎo)和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴(kuò)散時(shí)感到困惑。 品牌架構(gòu)中每個(gè)品牌的位置和作用也很重要。 品牌識(shí)別與定位的挑戰(zhàn) 管理得好的品牌都要有清晰的識(shí)別，就是它們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者心目中被認(rèn)同的形象。 制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃的挑戰(zhàn) 傳 播活動(dòng)和其他創(chuàng)建品牌的計(jì)劃必須把品牌識(shí)別現(xiàn)實(shí)化。 強(qiáng)勢(shì)品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無(wú)頭緒的東西中找到正中目標(biāo)的好點(diǎn)子，隨著時(shí)間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。廣告不是惟一的工具，其實(shí)廣告有時(shí)發(fā)揮的作用很小甚至沒(méi)有。缺少評(píng)估過(guò)程，預(yù)算無(wú)法控制，計(jì)劃的效果也無(wú)法估量。品牌識(shí)別實(shí)施中的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明模式的各個(gè)環(huán)節(jié)和它的運(yùn)用還可以不斷充實(shí)。 第六、七、八、九章的焦點(diǎn)問(wèn)題是超越廣告創(chuàng)建品牌。第九章提供一些不常見(jiàn)的個(gè)案和一般性的原則。 研究您所在的產(chǎn)業(yè)中影響品牌管理的因素，如競(jìng)爭(zhēng)壓力、媒體激增、全球化問(wèn)題和市場(chǎng)因素等。 ——夏洛蒂 然而， 13 年后，維珍成為英國(guó)著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅了像菲爾 1984 年，一位年輕的律師向理查德 ”布朗遜將自己的計(jì)劃付諸實(shí)施。在大多數(shù)維珍服務(wù)的市場(chǎng)和航線(xiàn)上，維珍客運(yùn)均排名第 二。布朗遜對(duì)開(kāi)拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識(shí)，當(dāng)然少不了的還有運(yùn)氣。在這方面，維珍獲得的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)明它的表現(xiàn)異常出色。 創(chuàng)新 維珍的創(chuàng)新哲學(xué)非常簡(jiǎn)單 ——“為顧客做得最早，做得最妙 ”。 娛樂(lè)和情趣 維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有 putting greens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場(chǎng)所。 物超所值 維珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航線(xiàn)頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。 這 4 個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?，此外，維珍的識(shí)別還包括三項(xiàng)延伸的識(shí)別內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線(xiàn)的運(yùn)輸權(quán)時(shí)，維珍把不列顛描畫(huà)成擋在一位真誠(chéng)的、承諾了更高的服務(wù)品質(zhì)和更多價(jià)值的年輕人面前的土霸王。 有趣的是，這種個(gè)性體現(xiàn)了許多特點(diǎn)：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。當(dāng)然還有其他符號(hào)，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的?？蛡兯@得的最終獎(jiǎng)勵(lì)）和維珍的名稱(chēng)符號(hào)。從音像店起家，維珍品牌已經(jīng)延伸到航空公司、可樂(lè)飲料、避孕套等 幾十種門(mén)類(lèi)，在 22 個(gè)國(guó)家擁有 100 家公司。維珍品牌的識(shí)別要素 ——?jiǎng)?chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值、劣勢(shì)地位的形象、強(qiáng)烈的個(gè)性和布朗遜本人 ——都使它能夠得以延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)。 就像索 尼、本田、通用電器和其他進(jìn)行延伸活動(dòng)的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀(guān)，同時(shí)也困難重重。 傳播品牌 ——宣傳的作用 維珍