【正文】 東西。有兩種方式能從記憶中重新獲得儲(chǔ)存起來(lái)的評(píng)價(jià)。一種是僅僅通過觀察對(duì)象的態(tài)度使之從記憶中自然的自動(dòng)激活，自發(fā)的態(tài)度僅僅是觀察對(duì)象的記憶。第二種，控制性的激活需要積極關(guān)注個(gè)人以獲得先前儲(chǔ)存的評(píng)價(jià)，或者在態(tài)度對(duì)象里構(gòu)建一個(gè)總結(jié)性的評(píng)價(jià)。在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的第三個(gè)要素是要有一個(gè)一致的品牌形象。品牌的形象的一致性是管理消費(fèi)者與品牌關(guān)系的一部分。關(guān)系存在于品牌的個(gè)性化，以及消費(fèi)者的每次購(gòu)買中。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)熟悉的品牌，并且能夠引起具有良好的，強(qiáng)大的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這可以通過對(duì)品牌認(rèn)同的最初的選擇，如品牌名稱，標(biāo)志或符號(hào)，也可以通過把品牌認(rèn)同與配套市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌認(rèn)同的明智的選擇可以極大地促進(jìn)品牌資產(chǎn)的建立，但主要的投入來(lái)自于對(duì)品牌的配套的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。規(guī)范的產(chǎn)品或服務(wù)本身就是相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)關(guān)聯(lián)有影響的的主要依據(jù)，并確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意義的基本理解。同樣，品牌的定價(jià)策略直接對(duì)相關(guān)的價(jià)格層或該產(chǎn)品在品牌類別中的水平產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及其相應(yīng)的價(jià)格波動(dòng)或變化，例如，折扣的頻率和幅度。營(yíng)銷傳播由公司努力實(shí)施，相反的，針對(duì)塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知能提出靈活的應(yīng)對(duì)措施。營(yíng)銷傳播也可以對(duì)增加用戶和使用圖像屬性的幫助?？陬^和其他社會(huì)影響也起著重要的作用,尤其是對(duì)用戶和使用圖像屬性。(Keller 1993, 9–10)如果考慮到短期的經(jīng)濟(jì)前景，用于建設(shè)或維持強(qiáng)勢(shì)品牌的投資可能很難或不能判斷。這需要有遠(yuǎn)見和信念，相信這樣的投資會(huì)得到回報(bào)。培養(yǎng)遠(yuǎn)見以及擁有信心的關(guān)鍵是要懂得能使一個(gè)品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。有了既定目標(biāo)，就必須要對(duì)品牌保持警惕。這種企圖首先在其他領(lǐng)域表現(xiàn)出來(lái)，如糾正市場(chǎng)份額中的問題，或追求成本削減計(jì)劃。這樣的話，品牌資產(chǎn)的建設(shè)是暫時(shí)擱置的。當(dāng)組織的結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度不保護(hù)品牌資產(chǎn)的時(shí)候，這種企圖是更強(qiáng)。 (Aaker 1992, 32) 許多公司在品牌名稱上利用品牌資產(chǎn)，通過把現(xiàn)有品牌名稱延伸到其他產(chǎn)品上。擴(kuò)展可分為兩種類型：產(chǎn)品線的延伸，范疇擴(kuò)展。后者也常稱為品牌擴(kuò)展。產(chǎn)品線的延伸指在進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)有的產(chǎn)品沿用現(xiàn)有的品牌名稱。范疇擴(kuò)展是指把現(xiàn)有的品牌名稱用到不同的產(chǎn)品上。 (Aaker – Keller 1990, 27–28。 Farquhar 1990, RC10。 Farquhar – Herr – Fazio 1990, 856。 Hankinson – Cowking 1993, 74–75。 Keller 1998, 67) 產(chǎn)品線的延伸通常發(fā)生在公司用同一品牌使用到同一產(chǎn)品類別下的其他項(xiàng)目時(shí)。產(chǎn)品線延伸往往涉及到一個(gè)品牌的不同的尺寸推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。產(chǎn)品在產(chǎn)品線的延伸中通常技術(shù)是不變的，即在許多屬性上類似。它們屬于同一個(gè)產(chǎn)品類別或子類。新產(chǎn)品的活動(dòng)絕大部分構(gòu)成了產(chǎn)品線的延伸。制造業(yè)產(chǎn)能過剩往往驅(qū)動(dòng)公司引進(jìn)其他項(xiàng)目。該公司可能是為了滿足消費(fèi)者的各種欲望。可能識(shí)別到了潛在的消費(fèi)者需求并嘗試?yán)盟?。也可能要與另一個(gè)公司成功的產(chǎn)品線的延伸匹敵競(jìng)爭(zhēng)。許多公司引進(jìn)產(chǎn)品線的延伸，主要為了在經(jīng)銷商那里有更多的的貨架空間。產(chǎn)品線的延伸會(huì)涉及風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，品牌名稱將失去其特定的含義。這就是所謂的產(chǎn)品線的延伸的陷阱。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，許多產(chǎn)品線的延伸將不會(huì)足夠的出售，以彌補(bǔ)他們的開發(fā)和推廣成本。此外，即使他們賣得夠多的話，銷售可能會(huì)影響在這條線上其他項(xiàng)目中的費(fèi)用。線的延伸在遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)性品牌而發(fā)生銷售時(shí)發(fā)揮最大作用，而不是蠶食公司的其他產(chǎn)品。（凱勒1998年，455 469。科特勒1994，452454。面包車Raaij Schoonderbeek 1993年，482）范疇擴(kuò)展通常發(fā)生在當(dāng)一個(gè)公司決定使用現(xiàn)有品牌名稱推出一個(gè)新產(chǎn)品類別的產(chǎn)品時(shí)。范疇擴(kuò)展利用核心產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象，有效地告知消費(fèi)者和零售商新產(chǎn)品或服務(wù)。范疇擴(kuò)展的潛在好處包括即時(shí)知名度和與一個(gè)熟悉的品牌相關(guān)的利益轉(zhuǎn)移。一個(gè)受到廣泛關(guān)注的品牌名稱能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品即時(shí)識(shí)別和盡快接受。它使公司更容易進(jìn)入新的產(chǎn)品類別。此外，范疇擴(kuò)展可以消除建立新品牌時(shí)的過高成本，往往減少配送成本。范疇擴(kuò)展還涉及風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品可能會(huì)讓購(gòu)買者失望，也有可能破壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的印象。品牌名稱通過過度擴(kuò)展可能會(huì)失去其在消費(fèi)者心目中特殊地位。品牌稀釋是指當(dāng)消費(fèi)者不再把品牌和一個(gè)特定的產(chǎn)品或者高度相似的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。公司要想傳播其品牌名稱，就必須研究怎樣才能使品牌關(guān)聯(lián)適應(yīng)新產(chǎn)品。最好的結(jié)果是，品牌名稱能促進(jìn)新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。另一個(gè)可以接受的結(jié)果是，新產(chǎn)品暢銷不影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。最壞的結(jié)果將是新產(chǎn)品的失敗，并且損害了現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(Farquhar – Herr – Fazio 1990, 856。 Hankinson – Cowking 1993, 74–82。 Keller 1993, 15–16。 Kotler 1994, 454–455。 Loken – John 1993, 79–83) 核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的之間的關(guān)系可能是基于技術(shù)特征，利益或價(jià)值觀和生活方式。首先，相關(guān)產(chǎn)品基于物理屬性可能在技術(shù)上使相關(guān)的。如果產(chǎn)品具有相似的屬性，基于技術(shù)上的擴(kuò)展往往是成功的。其次，產(chǎn)品擴(kuò)展可能是基于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如果一個(gè)品牌提供了明確的和能夠區(qū)分的優(yōu)勢(shì)。這些擴(kuò)展可能有不同的屬性，但它們是與一個(gè)或更多的優(yōu)勢(shì)相似，如質(zhì)量。第三，擁有良好的信譽(yù)的知名品牌基于其相關(guān)的價(jià)值和生活方式可以延伸到新產(chǎn)品。前提是該品牌已經(jīng)與一系列明確的價(jià)值觀有關(guān)。這些擴(kuò)展可能是在技術(shù)意義上完全不同，但在價(jià)值觀和生活方式上與目標(biāo)群體和使用情況類似。這些擴(kuò)展的核心是目標(biāo)群體的價(jià)值觀和生活方式。這些品牌名稱往往有高檔或奢侈品的內(nèi)涵。新產(chǎn)品可能與核心產(chǎn)品在技術(shù)上有所不同?；趦r(jià)值觀和生活方式的品牌延伸可能加強(qiáng)與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。這些延伸可能保持品牌在消費(fèi)者的誘發(fā)集合上。如果核心產(chǎn)品的架構(gòu)是在高層次的結(jié)構(gòu)里，即與價(jià)值觀念和生活方式有關(guān)，人們可以新產(chǎn)品擴(kuò)展到完全不同的產(chǎn)品。然而這些新產(chǎn)品應(yīng)該與核心產(chǎn)品的層次相適應(yīng)，并吸引有相同的價(jià)值觀和生活方式的目標(biāo)群體。交叉銷售是可能的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品往往是對(duì)相同的生活方式有互補(bǔ)性。品牌應(yīng)該避免成為只與價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫@樣可能會(huì)脫離產(chǎn)品最初的優(yōu)勢(shì)。(van Raaij – Schoonderbeek 1993, 482–483) 擴(kuò)展關(guān)系模型類包括三種類型的關(guān)聯(lián)：品牌等級(jí)，類別品牌，類別等級(jí)。這些關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)是分別叫做典型性，主導(dǎo)性和相關(guān)性。在典型性和優(yōu)勢(shì)之間的可能存在的不對(duì)稱性是這個(gè)模型中一個(gè)顯著的特征。產(chǎn)品類別中的典型品牌更容易擴(kuò)展到密切相關(guān)的類別，而不是聯(lián)系較小的類別。此外，主導(dǎo)品牌不容易擴(kuò)展到別的類別，因?yàn)檫@些品牌在原有產(chǎn)品類別具有示范性。典型性和主導(dǎo)型之間的關(guān)系是探索種類擴(kuò)展的限制性的現(xiàn)實(shí)利益。當(dāng)同一品牌已經(jīng)擴(kuò)展到各種的目標(biāo)類別上，我們并不期望減少母品牌在原始類別中的優(yōu)勢(shì)，但我們可以預(yù)期典型性稀釋。此外，由于有些品牌在一類特定的目標(biāo)種類里具有典型性，以至于消費(fèi)者在沒有品牌延伸時(shí)可能會(huì)誤認(rèn)為有品牌延伸。這對(duì)品牌延伸步真實(shí)的意識(shí)對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)聽起來(lái)是件好事。在某種程度上，一個(gè)強(qiáng)大關(guān)聯(lián)已經(jīng)存在，公司可能會(huì)考慮對(duì)這種目標(biāo)類別進(jìn)行范疇擴(kuò)展。創(chuàng)建意識(shí)只需要更少的努力，更多的努力可用于其他活動(dòng)。(Farquhar – Herr – Fazio 1990, 857–859。 Roux – Lorange 1993, 495) 該相關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的核心產(chǎn)品能表明人們可以延伸品牌多遠(yuǎn)。如果核心產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)里是低層次的，即只與技術(shù)和功能的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，不應(yīng)該超越線的延伸。另一方面，品牌隨著時(shí)間的推移而發(fā)展。一個(gè)品牌的典型的歷史是，它僅僅開始于產(chǎn)品的完全重疊。然后，例如，在風(fēng)味和顏色變化上，線的延伸可能得到發(fā)展。該品牌變得更加廣泛，包含了質(zhì)量，設(shè)計(jì)和其他內(nèi)在屬性以及利益。然后，品牌可以超越物理現(xiàn)實(shí)，與價(jià)值觀相關(guān)。這一案例為品牌延伸提供了最好的機(jī)會(huì)。然而，并非所有的品牌發(fā)展都包括這種路線。(Van Raaij – Schoonderbeek 1993, 483) 出處：:Pekka Tuominen. Managing Brand Equity(J). LTA 1/:65100