【正文】 的上升，急需尋找機(jī)會(huì)來(lái)開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。證據(jù)表明大量的中小企業(yè)在產(chǎn)品被接受和在不同領(lǐng)域模仿其他大企業(yè)后，就急于將自己的產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)。 對(duì)于中小企業(yè)在品牌價(jià)值上的缺失和企業(yè)本身屬性的限制，本文研究的問(wèn)題主要有以下： 研究問(wèn)題 1：對(duì)于那些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們是如何通過(guò)有限的資源 和管理者決策來(lái)建立他們的品牌識(shí)別，管理他們的品牌價(jià)值忠誠(chéng)度和國(guó)際性的呢？通過(guò)調(diào)查和研究這個(gè)問(wèn)題，大型企業(yè)和中小企業(yè)品牌概念和品牌實(shí)際操作性的全面比較第一次呈現(xiàn)在我們面前。緊接著這個(gè)觀點(diǎn)就被一次面談后的分析所證實(shí)。這篇文章細(xì)致的討論了管理者和研究者在學(xué)習(xí)探究中的心得體會(huì)。 一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以帶來(lái)很多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提升企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于不被大眾識(shí)別的品牌來(lái)說(shuō)，那些容易被識(shí)別的品牌通常是指該品牌對(duì)于那些喜歡做市場(chǎng)回饋的顧客帶來(lái)更好的品牌效應(yīng)的。 消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)人感知是一個(gè)強(qiáng)大品牌最終的區(qū)別，通過(guò)對(duì)該品牌 的依戀產(chǎn)生特殊的品牌關(guān)系，品牌忠誠(chéng)度和謝消費(fèi)者積極的訂購(gòu)。這種關(guān)系是通過(guò)品牌項(xiàng)目的含義，通過(guò)消費(fèi)者偏好，和那些對(duì)該品牌價(jià)值和形象有共識(shí)的消費(fèi)者建立聯(lián)系。不同的品牌觀念會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)。因此，一個(gè)成功的品牌建設(shè)包括品牌形象的創(chuàng)建和發(fā)展以及對(duì)于品牌的有效管理。 大型企業(yè)無(wú)論是對(duì)于當(dāng)?shù)剡€是全球性質(zhì)的品牌管理和品牌發(fā)展戰(zhàn)略是不完全適用于中小企業(yè)的。它只是一個(gè)被簡(jiǎn)化了的概念，包括他們所銷(xiāo)售的標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品，服務(wù)或者技術(shù)。最近的實(shí)驗(yàn)研究和學(xué)術(shù)文章嘗試著去鑒定中小企業(yè)在進(jìn)行品牌管理和品牌建設(shè)中的影響因素。在下面的一 部分中，這一過(guò)程將會(huì)和大企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略進(jìn)行比較。 品牌標(biāo)識(shí)：德 .徹納東尼建議有遠(yuǎn)見(jiàn)的管理者應(yīng)該從一開(kāi)始就制定出品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。品牌標(biāo)識(shí)戰(zhàn)略可以使接下來(lái)的品牌定位和一些列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在時(shí)間上保持一致性，應(yīng)該企業(yè)的核心思想密切聯(lián)系起來(lái)，作為企業(yè)價(jià)值和文化的補(bǔ)充。 中小企業(yè)的企業(yè)家是對(duì)品牌建設(shè)和品牌標(biāo)識(shí)有遠(yuǎn)見(jiàn)的人?？ɡ藦?qiáng)調(diào)企業(yè)家自身的特點(diǎn)必須和企業(yè)品牌有一個(gè)很清楚的聯(lián)系，就想她本身就是品牌的個(gè)性。 品牌價(jià)值：高價(jià)值的品牌意味著產(chǎn)品一旦和這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)就會(huì)超越其本身的價(jià)值，并附加上了這個(gè)品牌的意義。品牌價(jià) 值的來(lái)源包括消費(fèi)者的品牌意識(shí)，品牌的知名度，偏好，和唯一性。創(chuàng)造品牌價(jià)值的第一步是提升品牌標(biāo)識(shí)，通過(guò)一個(gè)企業(yè)渴望創(chuàng)造和維持的獨(dú)立的團(tuán)體。品牌聯(lián)系的重要性顯著的體現(xiàn)在可以明確的影響消費(fèi)者的選擇，偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖。 然而有人建議，象征性的價(jià)值比功能上的價(jià)值更加難以分化出來(lái)。消費(fèi)者的信任不僅來(lái)源于和品牌的直接聯(lián)系，也來(lái)源于次級(jí)聯(lián)系（例如品牌的來(lái)源國(guó)，企業(yè)聲望，代言人的個(gè)性或者其他事件）。在這個(gè)意義上，這些聯(lián)系是可以被品牌所衡量的。 中小企業(yè)的品牌價(jià)值提升也是以這些聯(lián)系為基礎(chǔ)的。在大型企業(yè)里，這些聯(lián)系不僅僅可以是消費(fèi) 者需求的代表，也可以是企業(yè)家本身的性格特點(diǎn)。企業(yè)家是品牌價(jià)值的主要傳遞者。因此在他們所設(shè)計(jì)的品牌個(gè)性和由此所喚起的品牌聯(lián)系必須保持高度的一致性。所以，企業(yè)家必須培養(yǎng)出和他們的品牌形象一致的性格特點(diǎn)，如果不在同一個(gè)規(guī)模，就會(huì)像一個(gè)大企業(yè)的首席執(zhí)行官。 也有人建議，中小型企業(yè)需要選擇一個(gè)或者兩個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)作為品牌的主要聯(lián)系。此外，研究表明，在大型企業(yè)里，品牌的象征價(jià)值和使用價(jià)值是可以被聯(lián)系起來(lái)并且互相依賴(lài)的。因此，在中小型企業(yè)里，這種聯(lián)系不同于大型企業(yè)里去搜尋填補(bǔ)潛在的顧客需求，而是更傾向于企業(yè)家本身。 只有在品牌價(jià)值可以被測(cè)量的情況下，它的價(jià)值才可以被評(píng)估。這個(gè)并不適合中小型企業(yè)，因?yàn)榇笮推髽I(yè)的內(nèi)部組織更加的學(xué)院化和正式化?？ɡ吮硎尽皼](méi)有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量中小型企業(yè)的品牌認(rèn)知和沒(méi)有絕對(duì)的辦法來(lái)衡量他們之間的關(guān)系”。柏森和其他人補(bǔ)充道“可以測(cè)量過(guò)去活動(dòng)的效績(jī)”是中小企業(yè)和大型企業(yè)在品牌管理上的區(qū)別因素。品牌戰(zhàn)略的評(píng)估可能會(huì)成為中小型企業(yè)遇到的問(wèn)題。 品牌戰(zhàn)略：跨國(guó)企業(yè)在實(shí)際操作中似乎總是遵循一個(gè)市場(chǎng)應(yīng)用多個(gè)品牌的的戰(zhàn)略。他們的品牌戰(zhàn)略深度（品牌的種類(lèi)和數(shù)量）是他們的管理者將視線集中到品牌最優(yōu)組合來(lái)使市場(chǎng) 占有率最大化和品牌重疊率最小化的重要方面。 在他們的國(guó)際化進(jìn)程中，大企業(yè)可以使用很多戰(zhàn)略：培養(yǎng)建立當(dāng)?shù)仄放?，運(yùn)用國(guó)際概念來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)仄放疲瑒?chuàng)造新的品牌，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仄放坪蛧?guó)際化路線或者進(jìn)行品牌延伸。無(wú)論采用哪種戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌組合必須遵循企業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值最大化的能力。因此，國(guó)際化品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于按照企業(yè)的內(nèi)涵和顧客認(rèn)知合理的安排品牌戰(zhàn)略，或者使用不同的品牌，但是協(xié)調(diào)他們的國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)使品牌在形象和定位競(jìng)爭(zhēng)上最小化。 對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在施行品牌戰(zhàn)略時(shí)，完整的市場(chǎng)交流是必須考慮的一個(gè)決定性部分。有效的交流是提 升品牌意識(shí)和建立積極品牌形象的一個(gè)很好的方式，這樣會(huì)幫助品牌形象的形成，構(gòu)成形成品牌價(jià)值的不同回應(yīng)。通過(guò)凱樂(lè)的研究，交流可以形成更強(qiáng)的品牌價(jià)值僅僅因?yàn)槠放苾r(jià)值使企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目整合在了一起。例如產(chǎn)品，價(jià)格，廣告，促銷(xiāo)和渠道決策。那些擁有品牌價(jià)值傾向企業(yè)文化的企業(yè)可以更好的整合他們的市場(chǎng)交流。 在一些關(guān)于中小企業(yè)品牌管理的文件中，產(chǎn)品是一個(gè)品牌的完整部分。王和梅里斯討論了品牌“區(qū)別性”，他們假設(shè)這個(gè)可以通過(guò)提升“產(chǎn)品差別，服務(wù)差別，或者其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差別（比如銷(xiāo)售渠道）”來(lái)獲得。出生于全球的中小企業(yè)一般都缺 少加強(qiáng)市場(chǎng)，品牌建設(shè)和通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)區(qū)分他們的資源。 其他營(yíng)銷(xiāo)方面是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)支持品牌意識(shí)和品牌形象：“附加價(jià)值可以通過(guò)一個(gè)或多個(gè)活動(dòng)，包括產(chǎn)品，包裝，運(yùn)送，渠道，銷(xiāo)售，廣告，售后服務(wù)來(lái)獲得”。 產(chǎn)品創(chuàng)新：在樣板企業(yè)里面，很多附加值比如根本的創(chuàng)新是基于產(chǎn)品本身來(lái)增加整體提供的價(jià)值。在摩納哥的實(shí)驗(yàn)表明，例如，通過(guò)為足部有問(wèn)題的人（痛腳，干腳）提供方便來(lái)增加品牌的信譽(yù)，提供廣泛而深入的產(chǎn)品線來(lái)完成各種條件。吉摩爾和另外一些人發(fā)現(xiàn)小企業(yè)主要通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的產(chǎn)品來(lái)增加品牌價(jià)值。一些根據(jù)市場(chǎng)取向所進(jìn)行的品 牌創(chuàng)新，比如設(shè)計(jì)和時(shí)尚業(yè)，這些企業(yè)不得不每年都搜集一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)信息。出去這些需要以外，更多的基本需求目標(biāo)都是為企業(yè)建立市場(chǎng)。在世界上合乎標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品一般都是高效生產(chǎn)的。涉及到時(shí)尚的企業(yè)有時(shí)候可能不是以盈利為目的的。 其他的市場(chǎng)創(chuàng)新：樣板企業(yè)都十分清楚自己的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用他們的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)可能比投放市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要小的多。因?yàn)樗麄兌ㄎ辉谥卸耸袌?chǎng)，打折并不是他們市場(chǎng)策略的一部分，這個(gè)策略大多數(shù)是適應(yīng)于中小企業(yè)的。品牌形象，企業(yè)聲望，產(chǎn)品質(zhì)量是他們區(qū)別于中小企業(yè)的一些因素。 當(dāng)他們進(jìn)行完整的品牌定位時(shí)，為了提高他們 的整天效率和競(jìng)爭(zhēng)力，他們應(yīng)用操作上的改變來(lái)縮減他們的成本。最顯著的改變是外包或者集中生產(chǎn)力量到當(dāng)效率更高的地方。這個(gè)策略的附加值是使生產(chǎn)的產(chǎn)品更快更有彈性當(dāng)他們需要的時(shí)候。這個(gè)策略始終如一的貫穿在德 .徹納東尼對(duì)于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)能力提升來(lái)支持品牌本質(zhì)的理念中。由于資源的限制，這些企業(yè)用目標(biāo)媒體來(lái)和他們目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)結(jié)合在一起。 這三個(gè)企業(yè)很好的利用了網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)支持品牌和產(chǎn)品的定位。而化妝品行業(yè)則沒(méi)有網(wǎng)站的支持，原因是產(chǎn)品變化的高速發(fā)展和銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品數(shù)量可能使制造化妝品的資源緊缺。即使他們意識(shí)到不用網(wǎng)站可能會(huì) 失去提升企業(yè)知名度的機(jī)會(huì)。 這篇文章調(diào)查研究了中小企業(yè)中品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)造和品牌價(jià)值的管理，這些中小企業(yè)一般受資源的限制和管理者對(duì)于市場(chǎng)決策能力的限制。由于中小企業(yè)在品牌管理能力上的缺乏，這篇文章主要闡述了中小企業(yè)有能力運(yùn)用合理的策略，通過(guò)有效的品牌管理自籌資金。這篇文章同樣對(duì)中小企業(yè)和大型企業(yè)的品牌管理進(jìn)行了比較和對(duì)比。 出處：馬丁，萊拉 .中小企業(yè)品牌建設(shè)和管理：探測(cè)研究 , 2020(12):p10371041