【正文】 的上升，急需尋找機會來開發(fā)國外市場。證據(jù)表明大量的中小企業(yè)在產(chǎn)品被接受和在不同領(lǐng)域模仿其他大企業(yè)后，就急于將自己的產(chǎn)品投放到國際市場。 對于中小企業(yè)在品牌價值上的缺失和企業(yè)本身屬性的限制，本文研究的問題主要有以下： 研究問題 1：對于那些中小企業(yè)來說，他們是如何通過有限的資源 和管理者決策來建立他們的品牌識別，管理他們的品牌價值忠誠度和國際性的呢？通過調(diào)查和研究這個問題，大型企業(yè)和中小企業(yè)品牌概念和品牌實際操作性的全面比較第一次呈現(xiàn)在我們面前。緊接著這個觀點就被一次面談后的分析所證實。這篇文章細致的討論了管理者和研究者在學(xué)習(xí)探究中的心得體會。 一個強大的品牌可以帶來很多市場競爭優(yōu)勢和提升企業(yè)的行業(yè)競爭力。相對于不被大眾識別的品牌來說，那些容易被識別的品牌通常是指該品牌對于那些喜歡做市場回饋的顧客帶來更好的品牌效應(yīng)的。 消費者對于品牌的個人感知是一個強大品牌最終的區(qū)別，通過對該品牌 的依戀產(chǎn)生特殊的品牌關(guān)系，品牌忠誠度和謝消費者積極的訂購。這種關(guān)系是通過品牌項目的含義，通過消費者偏好，和那些對該品牌價值和形象有共識的消費者建立聯(lián)系。不同的品牌觀念會影響消費者對于市場的反應(yīng)。因此，一個成功的品牌建設(shè)包括品牌形象的創(chuàng)建和發(fā)展以及對于品牌的有效管理。 大型企業(yè)無論是對于當(dāng)?shù)剡€是全球性質(zhì)的品牌管理和品牌發(fā)展戰(zhàn)略是不完全適用于中小企業(yè)的。它只是一個被簡化了的概念，包括他們所銷售的標識，產(chǎn)品，服務(wù)或者技術(shù)。最近的實驗研究和學(xué)術(shù)文章嘗試著去鑒定中小企業(yè)在進行品牌管理和品牌建設(shè)中的影響因素。在下面的一 部分中，這一過程將會和大企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略進行比較。 品牌標識：德 .徹納東尼建議有遠見的管理者應(yīng)該從一開始就制定出品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。品牌標識戰(zhàn)略可以使接下來的品牌定位和一些列的品牌營銷活動在時間上保持一致性，應(yīng)該企業(yè)的核心思想密切聯(lián)系起來，作為企業(yè)價值和文化的補充。 中小企業(yè)的企業(yè)家是對品牌建設(shè)和品牌標識有遠見的人?？ɡ藦娬{(diào)企業(yè)家自身的特點必須和企業(yè)品牌有一個很清楚的聯(lián)系，就想她本身就是品牌的個性。 品牌價值：高價值的品牌意味著產(chǎn)品一旦和這個品牌聯(lián)系起來就會超越其本身的價值，并附加上了這個品牌的意義。品牌價 值的來源包括消費者的品牌意識，品牌的知名度，偏好，和唯一性。創(chuàng)造品牌價值的第一步是提升品牌標識，通過一個企業(yè)渴望創(chuàng)造和維持的獨立的團體。品牌聯(lián)系的重要性顯著的體現(xiàn)在可以明確的影響消費者的選擇，偏好和購買意圖。 然而有人建議，象征性的價值比功能上的價值更加難以分化出來。消費者的信任不僅來源于和品牌的直接聯(lián)系，也來源于次級聯(lián)系（例如品牌的來源國，企業(yè)聲望，代言人的個性或者其他事件）。在這個意義上，這些聯(lián)系是可以被品牌所衡量的。 中小企業(yè)的品牌價值提升也是以這些聯(lián)系為基礎(chǔ)的。在大型企業(yè)里，這些聯(lián)系不僅僅可以是消費 者需求的代表，也可以是企業(yè)家本身的性格特點。企業(yè)家是品牌價值的主要傳遞者。因此在他們所設(shè)計的品牌個性和由此所喚起的品牌聯(lián)系必須保持高度的一致性。所以，企業(yè)家必須培養(yǎng)出和他們的品牌形象一致的性格特點，如果不在同一個規(guī)模，就會像一個大企業(yè)的首席執(zhí)行官。 也有人建議，中小型企業(yè)需要選擇一個或者兩個產(chǎn)品的特點來作為品牌的主要聯(lián)系。此外，研究表明，在大型企業(yè)里，品牌的象征價值和使用價值是可以被聯(lián)系起來并且互相依賴的。因此，在中小型企業(yè)里，這種聯(lián)系不同于大型企業(yè)里去搜尋填補潛在的顧客需求，而是更傾向于企業(yè)家本身。 只有在品牌價值可以被測量的情況下，它的價值才可以被評估。這個并不適合中小型企業(yè)，因為大型企業(yè)的內(nèi)部組織更加的學(xué)院化和正式化?？ɡ吮硎尽皼]有一個客觀的標準來衡量中小型企業(yè)的品牌認知和沒有絕對的辦法來衡量他們之間的關(guān)系”。柏森和其他人補充道“可以測量過去活動的效績”是中小企業(yè)和大型企業(yè)在品牌管理上的區(qū)別因素。品牌戰(zhàn)略的評估可能會成為中小型企業(yè)遇到的問題。 品牌戰(zhàn)略：跨國企業(yè)在實際操作中似乎總是遵循一個市場應(yīng)用多個品牌的的戰(zhàn)略。他們的品牌戰(zhàn)略深度（品牌的種類和數(shù)量）是他們的管理者將視線集中到品牌最優(yōu)組合來使市場 占有率最大化和品牌重疊率最小化的重要方面。 在他們的國際化進程中，大企業(yè)可以使用很多戰(zhàn)略：培養(yǎng)建立當(dāng)?shù)仄放?，運用國際概念來適應(yīng)當(dāng)?shù)仄放疲瑒?chuàng)造新的品牌，購買當(dāng)?shù)仄放坪蛧H化路線或者進行品牌延伸。無論采用哪種戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌組合必須遵循企業(yè)對于品牌價值最大化的能力。因此，國際化品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于按照企業(yè)的內(nèi)涵和顧客認知合理的安排品牌戰(zhàn)略，或者使用不同的品牌，但是協(xié)調(diào)他們的國際化戰(zhàn)略來使品牌在形象和定位競爭上最小化。 對于大型企業(yè)來說，在施行品牌戰(zhàn)略時，完整的市場交流是必須考慮的一個決定性部分。有效的交流是提 升品牌意識和建立積極品牌形象的一個很好的方式，這樣會幫助品牌形象的形成，構(gòu)成形成品牌價值的不同回應(yīng)。通過凱樂的研究，交流可以形成更強的品牌價值僅僅因為品牌價值使企業(yè)的全部營銷項目整合在了一起。例如產(chǎn)品，價格，廣告，促銷和渠道決策。那些擁有品牌價值傾向企業(yè)文化的企業(yè)可以更好的整合他們的市場交流。 在一些關(guān)于中小企業(yè)品牌管理的文件中，產(chǎn)品是一個品牌的完整部分。王和梅里斯討論了品牌“區(qū)別性”，他們假設(shè)這個可以通過提升“產(chǎn)品差別，服務(wù)差別，或者其他營銷活動的差別（比如銷售渠道）”來獲得。出生于全球的中小企業(yè)一般都缺 少加強市場，品牌建設(shè)和通過產(chǎn)品創(chuàng)新來區(qū)分他們的資源。 其他營銷方面是創(chuàng)造營銷項目來支持品牌意識和品牌形象：“附加價值可以通過一個或多個活動，包括產(chǎn)品，包裝，運送，渠道，銷售，廣告，售后服務(wù)來獲得”。 產(chǎn)品創(chuàng)新：在樣板企業(yè)里面，很多附加值比如根本的創(chuàng)新是基于產(chǎn)品本身來增加整體提供的價值。在摩納哥的實驗表明，例如，通過為足部有問題的人（痛腳，干腳）提供方便來增加品牌的信譽，提供廣泛而深入的產(chǎn)品線來完成各種條件。吉摩爾和另外一些人發(fā)現(xiàn)小企業(yè)主要通過提供比競爭對手更多的產(chǎn)品來增加品牌價值。一些根據(jù)市場取向所進行的品 牌創(chuàng)新，比如設(shè)計和時尚業(yè)，這些企業(yè)不得不每年都搜集一個或兩個市場信息。出去這些需要以外，更多的基本需求目標都是為企業(yè)建立市場。在世界上合乎標準的產(chǎn)品一般都是高效生產(chǎn)的。涉及到時尚的企業(yè)有時候可能不是以盈利為目的的。 其他的市場創(chuàng)新：樣板企業(yè)都十分清楚自己的能力和競爭優(yōu)勢，利用他們的優(yōu)勢競爭可能比投放市場的風(fēng)險要小的多。因為他們定位在中端市場，打折并不是他們市場策略的一部分，這個策略大多數(shù)是適應(yīng)于中小企業(yè)的。品牌形象，企業(yè)聲望，產(chǎn)品質(zhì)量是他們區(qū)別于中小企業(yè)的一些因素。 當(dāng)他們進行完整的品牌定位時，為了提高他們 的整天效率和競爭力，他們應(yīng)用操作上的改變來縮減他們的成本。最顯著的改變是外包或者集中生產(chǎn)力量到當(dāng)效率更高的地方。這個策略的附加值是使生產(chǎn)的產(chǎn)品更快更有彈性當(dāng)他們需要的時候。這個策略始終如一的貫穿在德 .徹納東尼對于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)能力提升來支持品牌本質(zhì)的理念中。由于資源的限制，這些企業(yè)用目標媒體來和他們目標客戶的特點結(jié)合在一起。 這三個企業(yè)很好的利用了網(wǎng)站的發(fā)展來支持品牌和產(chǎn)品的定位。而化妝品行業(yè)則沒有網(wǎng)站的支持，原因是產(chǎn)品變化的高速發(fā)展和銷售渠道的產(chǎn)品數(shù)量可能使制造化妝品的資源緊缺。即使他們意識到不用網(wǎng)站可能會 失去提升企業(yè)知名度的機會。 這篇文章調(diào)查研究了中小企業(yè)中品牌標識的創(chuàng)造和品牌價值的管理，這些中小企業(yè)一般受資源的限制和管理者對于市場決策能力的限制。由于中小企業(yè)在品牌管理能力上的缺乏，這篇文章主要闡述了中小企業(yè)有能力運用合理的策略，通過有效的品牌管理自籌資金。這篇文章同樣對中小企業(yè)和大型企業(yè)的品牌管理進行了比較和對比。 出處：馬丁，萊拉 .中小企業(yè)品牌建設(shè)和管理：探測研究 , 2020(12):p10371041