【導(dǎo)讀】Keyword：Consumerbehavior;Perception;Brandimage;Brandextensions;Marketingstrategy.measurebrandimage.variousbrands(Aaker,1996b).parentbrand(Aaker,1991).

　　

【正文】 克， 1991 年）。 隨著品牌延伸 的不斷盛行 ， 并沒 有關(guān)于消費(fèi)者如何受到不同品牌延伸影響的知名著作研究 。 具體來說，注意力都集中在 母品牌 （如品牌質(zhì)量，品牌信譽(yù)，品牌廣度，熟悉性 等等）和可能受品牌延伸影響的消費(fèi)者如何產(chǎn)生變化上了。 大部分的研究都認(rèn)為 這些 方面提高了品牌延伸的成功 率 。 然而，一些研究已經(jīng)涉及 了 新 的延伸 品牌可能對(duì)母品牌 產(chǎn)生不利的影響 （洛肯和約翰， 1993 年 。； G252。rhan Canli 和 Maheswaran， 1998 年 ； 約翰 等， 1998）。 大多數(shù)的著作研究認(rèn)為當(dāng)品牌延伸變量產(chǎn)生變化時(shí)會(huì)導(dǎo)致積極的或者消極的影響，對(duì)于延伸后的品牌也是如此 。 此外 該研究多數(shù)是 基于 學(xué)生團(tuán)體 的實(shí)驗(yàn) 。 這 種情況 被視為例外，當(dāng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù) 已經(jīng) 從市場(chǎng)（ Dacin 和 Smith，1994年； 公園和金， 2020年 。 Gronhaug 等 ， 2020年），或從面板數(shù)據(jù)（雷迪 ，1994年 。； Swaminatham 等 ， 2020年 ），或 關(guān)于品牌的樣本實(shí)驗(yàn)所反映的數(shù)據(jù)中取得了 （洛肯和約翰， 1993年，約翰 等人 ）。 其中的一些研究已經(jīng)允許研究人員調(diào)查更大范圍內(nèi)的不同類型的品牌（真實(shí)的和虛擬的）。 然而，這項(xiàng)技術(shù)由于外部有效性問題（凱特和斯密斯， 2020）和假象品牌的應(yīng)用或者一組環(huán)境的強(qiáng)迫響應(yīng) (Swaminatham 等， 2020)已經(jīng)受到了一些作家 的批評(píng) 。 到目前為止， 文獻(xiàn)研究中有一個(gè)缺陷， 品牌延伸對(duì)品牌形象的影響很少受到關(guān)注。 我們?cè)噲D通過調(diào)查推進(jìn) 普及 這方面的知識(shí)。 從一個(gè)品牌的形象 是基于消費(fèi)者已經(jīng)形成的關(guān)于品牌的聯(lián)想，我們從這個(gè) 前提出發(fā)，研究消費(fèi)者品 對(duì)品牌認(rèn)知 的變化 ， 以及延伸本身對(duì)品牌的影響。 我們關(guān)注的是 了解 在何種程度上進(jìn)行品牌延伸策略 會(huì)比 其他人 帶來更多的風(fēng)險(xiǎn) 。 我們的目標(biāo)是： 確定發(fā)生 在品牌形象上 的變 化 是由 品牌延伸戰(zhàn)略 所帶來 的結(jié)果 。 我們調(diào)查這個(gè)使用兩種不同的方法：有關(guān)名稱 的 一般品牌形象（ GBI）和直接關(guān)系到產(chǎn)品的 品牌形象（ PBI）。 采用兩種以上的測(cè)量方法來研究延伸后的 特定變量 對(duì)形象的影響。 這些變量包括 是 ：母品牌 質(zhì)量 ， 品牌 知識(shí)或品牌 熟悉度 ，品牌 和延伸 之間的配合或相似性， 和對(duì) 延長(zhǎng)產(chǎn)品的態(tài)度。 概念背景和假設(shè) 品牌形象的相關(guān)性 在兩個(gè)角度 ： 企業(yè)和消費(fèi)者，品牌可以被定義（ De Chernatony 和 Dall39。Olmo，1997 年， 1998 年） 為 兩個(gè)重要概念：品牌 標(biāo)識(shí) 和品牌形象。 Aaker 和 Joachismsthaler（ 2020 年 ）定義品牌 標(biāo)識(shí)為“ 品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或維持 的一整套品牌聯(lián)想” 。品牌標(biāo)識(shí)要考慮多方面利益相關(guān)者，如預(yù)期的定位和個(gè)性（ de Chernatony， 1999 年）， 以滿足 組織文化與 由利益相關(guān)者建立的 員工關(guān)系 的需要 。 便利的溝通機(jī)制（ Kapferer， 1997），品牌標(biāo)識(shí) 在 消費(fèi)者心中 形成聯(lián)想進(jìn)而形成了品牌形象。 這兩個(gè)概念是相互聯(lián)系，通過評(píng)估 品牌標(biāo)識(shí) 與品牌形象的一致性，使企業(yè)完善自己的品牌戰(zhàn)略（ van Rekom， 1997。海恩斯 等， 1999 年）。 現(xiàn)存文獻(xiàn)表明，品牌形象是一個(gè)多維的概念， 但它并沒有 形成 如何進(jìn)行 實(shí)際操作的共識(shí) 。凱勒（ 1993 年），當(dāng) 形成一套理論方法去評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí) ，觀察品牌形象，包括 產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想 （屬性，利益和態(tài)度），品牌 聯(lián)想的好感度 ， 品牌聯(lián)想的力量 ，品牌和唯一性 ，制作了一種量表來測(cè)量消費(fèi)者基礎(chǔ)品牌資產(chǎn) ，他們 把這種形象尺寸指定為 社會(huì)形象，它被理解為 “ 消費(fèi)者心目中 所 尊重 社會(huì) 團(tuán)體所持有的品牌 。 以 品牌 資產(chǎn)為主題 ，阿克（ 1996 年 b）建議品牌形 象可以聯(lián)合 /分化的測(cè)量品牌資產(chǎn)， 品牌個(gè)性，組織協(xié)會(huì) 和分化 。 阿克的方法可用于不同類別的品牌產(chǎn)品， 保證 我們能夠談?wù)搹母旧?與品牌名稱 相關(guān)的品牌 形 象 。 有一股文獻(xiàn)指出品牌形象與品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品類別有著直接的關(guān)聯(lián) 。 Low and Lamb（ 2020）認(rèn)為在品牌聯(lián)想 這 方面，有三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的概念，即品牌形象，感知質(zhì)量和品牌的態(tài)度。他們創(chuàng)造了一個(gè)協(xié)議，用于測(cè)量 基于 產(chǎn)品 分類的 品牌形象。測(cè)量品牌形象， 在 產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，在最近的研究 中 已采用不同的方式（格溫納和伊頓， 1999； 霍格 等 ， 2020； 費(fèi)爾克洛思 等 ， 2020； 謝長(zhǎng)廷， 2020）。然而，這些 一般來說不僅僅 要對(duì)產(chǎn)品的物理屬性加以考慮， 還要考慮 功能，情感和自我表達(dá) 的 利益（戴維斯， 2020 年 ； 巴斯克斯 等 ， 2020） 。這種測(cè)量品牌形象 的方法所得到的品牌形象就是我們所說的產(chǎn)品品牌形象。 并非所有的公司有同樣的機(jī)會(huì) 去延伸 自己的品牌，因?yàn)樗?受到公司歷史上的品牌策略的影響的 （ Mihailovic 和 de Chernatony， 1994； 米爾貝格 等 ， 1997年 ； 阿克爾和 Joachimsthaler， 2020； 德賽和 Keller， 2020）。 不過，如果他們決定推出一個(gè) 新產(chǎn)品作為 品牌延伸戰(zhàn)略的 一部分，品牌形象的改變會(huì)在消費(fèi)者腦中的聯(lián)想。 這可能會(huì)削弱消費(fèi)者 對(duì)于持有的母品牌的 感情與信念（里斯和特勞特， 1986 年，夏普， 1993 年 ）。 即使 關(guān)于 新產(chǎn)品的 聯(lián)想 可能是積極的，負(fù)面的聯(lián)想可能會(huì)產(chǎn)生不利 于 品牌形象 的影響 （ Pitta 和 Katsanis， 1995 年 ； 陳，2020） 。 洛肯和約翰（ 1993 年）發(fā)現(xiàn)，一個(gè) 與家族品牌有關(guān)的 稀釋效應(yīng) 是發(fā)生在延伸屬性與先前的家族品牌信仰有矛盾時(shí) 。 然而，在 擁有旗艦產(chǎn)品的情況下 ，如兒童的洗發(fā)水約翰遜， 品牌延伸所帶來的新品牌信仰與原有品牌信仰往往會(huì)發(fā)生變化 ，而稀釋效應(yīng)可能會(huì)出現(xiàn) 在 如果 延伸的方向是 非常接近 “ 旗艦 ” 產(chǎn)品 時(shí)（約翰 等 ， 1998 年 ）。 總之，文獻(xiàn)分析的品牌延伸戰(zhàn)略 對(duì)品牌形象 的稀釋 效應(yīng) 是有限的。 此外，它不提供任何清 晰的 品牌形象構(gòu)建措施 ，而 只 是涉及一般的 聯(lián)想和信仰 。 我們提出以下假設(shè)：品牌延伸戰(zhàn)略 會(huì)對(duì)大多數(shù)的品牌形象和產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生稀釋作用 。 品牌延伸的變量 盡管 在 品牌延伸文學(xué) 中關(guān)于變量 的 記載是 非常廣闊 的 ，我們將集中于那些對(duì)品牌形象 有 影響 的感性因素 。 品牌延伸利用現(xiàn)在最流行的品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略的方法。通過推出一項(xiàng)受歡迎的新產(chǎn)品品牌，企業(yè)希望消費(fèi)者做出更加積極的反應(yīng)，由于其母品牌的相似性及對(duì)母品牌的積極情感的熟悉程度，他們與母品牌的屬性和非屬性的有一定的關(guān)聯(lián)。相對(duì)于推出新產(chǎn)品以及新的品牌名稱，品牌延伸可以提高宣傳的工作效率，改 善銷售渠道，降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)（凱勒， 2020年）。 什么因素決定品牌延伸是否會(huì)成功？其中最重要的因素是由以前的研究發(fā)現(xiàn)的，被認(rèn)為是最適合的。消費(fèi)者被問及他們能否在延伸和母品牌之間進(jìn)行選擇的回應(yīng)是更加積極的，可以在其認(rèn)為合適的基礎(chǔ)上對(duì)同類產(chǎn)品中的類似母品牌銷售的其他產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展，使用其他產(chǎn)品順利通過并與母品牌一同銷售（阿克爾和凱勒， 1990 年），在母品牌成為有吸引力的屬性的時(shí)候，進(jìn)行產(chǎn)品的分類（ Broniarczyk＆阿爾巴， 1994 年，杜林，法齊奧， 1996），這時(shí)的產(chǎn)品具有與母品牌相似的技能 和專門知識(shí)（阿克爾和凱勒， 1990），同時(shí)具有與母品牌相似的擴(kuò)展類的品牌形象（米爾貝格，與勞森， 1991）。感知適應(yīng)的提高也可以提供一個(gè)與母品牌延伸相關(guān)的可信的鏈路通信（橋梁，凱勒和蘇德， 2020 年），從而使消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)可能存在的相關(guān)聯(lián)系，或打消對(duì)品牌延長(zhǎng)的消極影響。無論它界定是怎樣的問題，就算營(yíng)銷人員的采納與否，零售商接受與否，與母品牌質(zhì)量相比，只要認(rèn)為合適的，就是品牌延伸成功的最重要因素。 出處 ： Leslie de Chernatony, Leslie de Chernatony is Professor of Brand Marketing at Birmingham Business School, The University of Birmingham, UK,[J]. Journal of Consumer Marketing Volume 21 issue 3950