【導讀】(Park,Jaworski,andMaclnnes1986).Keller1990;Farquhar,Herr,andFazio1990;Leuthesser1988;Tauber1988).Hence,

　　

【正文】 1988。 Tauber 1988年）。 因此，新產(chǎn)品應 該使已經(jīng) 建立 的 品牌受益，如果 這個 概念 對 購買決策有良好的影響 ，且跟 品牌名稱密切相關， 或原品牌和新品牌在 屬性，利益和用途方面的高度相關 。 雖然 原品牌和 新品牌的相似程度是消費者 對品牌延伸 反應的 最 重要 的因素，但是影響它的其他 因素也是 很 重要的。我們認為， 一些原 品牌提供 了比其他因素更大的杠桿作用 ，而 一些產(chǎn)品項目類 的 擴展別 更容易 被消費者 接受，即使 新產(chǎn)品與原品牌相似度不高 。具體來說，我們側(cè)重于兩個 影響消費者對品牌延伸反應的新的變量 ， 母品牌 的 現(xiàn)有產(chǎn)品 的 知覺變異性， 對 現(xiàn)有品牌感知變化 的條目分類 。 知覺變異及演化過程 為什么 有些 情況下 ， 在有限的證據(jù)的基礎上 人們可以 一概而論， 而在其他情況下，卻 不能夠一概而論，即使 這時 提供 了 廣泛的證據(jù)？這個問題， 很明顯地驗證了 除知覺相似性因素 之外的其他因素對品牌推廣 泛化過程 的影響 。分類理論 要解決的 不僅 是品牌發(fā)行人提取和使用品牌的能力 ,比如 在給定的 范圍內(nèi)集中分 類成員 的能力 （例如，屬性，利益， 用 途 ），而且 強化 對知覺變異或類成員分散的能力 （ Flannagan, Fried, and Holyoak 1986。 Fried and Holyoak 1984） 例如，社會判斷研究表明， 當目標的知覺變異性低而不是高時， 推廣 則更能顯示出它的強大性 （ Linville, Fischer, and Salovey 1989。 Nisbett, Krantz, Jepson, and Kunda 1983。 Park and Hastie 1987。 Quattrone and Jones 1980）。 也就是說， 當知覺變異性低， 消費者 所觀察到的特點是歸因于 個體 社會的所有成員（ “你 看到其中一個，你就看到了全部 ”）。由于 消費者對 變異的看法 比對 不熟悉 或抽象的類別反應低 （如外組）， 所以，應該把 更大的推廣 放在對陌生 和抽象的類別 上 。 母品牌的現(xiàn)有的產(chǎn)品 的 知覺變異 一些公司 對 幾個不同類別的 多種 產(chǎn) 品使用同一個品牌而另一些 公司 對一個產(chǎn)品使用一個品牌 。此后 ， 產(chǎn)品間 最終的廣度連續(xù)點將被稱為傘主場迎戰(zhàn)利基品牌 。因為 這些與 產(chǎn)品類別 相關的優(yōu)勢和劣勢 ，策略選擇需要 進行 成本和效益分析。 傘策略的 一個優(yōu)勢 是， 制造商 可能被視為 在多種 不同類別 的產(chǎn)品具有非常廣泛的各種 長處和技能?？赡苓@樣的企業(yè) 才 會被認為有必要的知識和技能 去 進入新市場， 它的 品牌延伸 也 應該是合法的。甲公司采用 立基 戰(zhàn)略， 也許 會被認為擁有高度的專業(yè)知識和技能 ，然而 不能 被 輕易轉(zhuǎn)移到新的市場。 當然， 運用傘策略的 公司 的 運行風險被視為一種 “全行業(yè) 的 自升式 ”（ 不控制的方式 ） ，即對新市場的進一步延伸是支持 和 加強新市場 的這種看法。此外， 一個品牌的 圖像和價值 的聯(lián)系作為品牌延伸的增量變得分散 （里斯和特勞特1981）。相比之下， 利基公司可以 通過 毫不含糊的概念 ， 明確區(qū)分 與競爭者的產(chǎn)品，從而 更容易 地建立強大的品牌。 現(xiàn)有品牌 在條目類別的 覺察變焦 鏡頭變異 某些產(chǎn)品類別 的新品牌 可能比 類別 人更容易 被消費者 接受。當知覺條目分類變異性 低，分類的成員應被視為 無差別的和可獲利的 ，亦或是 新品牌進入這一類別應視為是合法的（例如，如果別人都這么做，你 也 可以 這么做 ），但 這并 不是真正新 的 或令人興奮 的 。相反，當知覺變異 性 高， 如果對 “空間 ”的擴展，但 這是很 困去概括的 ， 并且 消費者可能無法做出關于新品牌質(zhì)量的預測。 研究命題與實驗設計 關于品牌延伸應該受到這兩種類型 的 知覺變異 影響的 推論： ① 對一個公司現(xiàn)有 產(chǎn)品 的 知覺變異（即傘主場迎戰(zhàn)利基品牌） ； ② 對現(xiàn)存品牌 條目類別的知覺 變異。 現(xiàn)有品牌類別的 幾個不同層面可能形成知覺變異。 我們專注于一個主要方面：感知質(zhì)量。 當條目類別只覺差異性低時， 母品牌 品牌延伸的 質(zhì)量的判斷應該 更容易推廣。 探討知覺作用 根據(jù) 品牌和新產(chǎn)品概念的信息被操縱 時 消費推理 的 變異 專門 進行了一項實驗。 接受 傘主場 品牌 、 利基品牌，或無品牌名稱 其中一項的實驗 對象，與六種不同包裝商品（即 條目 類別） 進行 配對。 在 對 個體 評級的基礎上（ Jaccard和 Wood 1986）， 條目 類別被分成高知覺變異群體 和 低 知覺變異群體。 因此， 3（傘 主場品牌 ， 立基品牌 ，或無品牌名稱 [各受試者之間 ]） 2（條目 類別的高知覺變異性和低知覺變異性 [各受試者之間 ]） 這種設計被采用 。這種設計 在 品牌延伸 上有 比前幾個相關研究 更有 優(yōu)勢： ① 受試者 是 被隨機分配到 各 品牌名稱的 ； ②受試者 對品牌及概念定義的 所有可能組合 的 反應比照 進行 研究 ； ③ 當對相 關品牌先驗知識 進行 控制 時， 無品牌 的 控制條件 成為 衡量一個新產(chǎn)品概念的推論。 討論 總之， 質(zhì)量推理，因果推理，條件推斷三者的 數(shù)據(jù)表明 品牌延伸會損害母品牌的全球評價。即使品牌延伸的評估是有利的，也可能導致母品牌較差 的外在印象。此外，負面反應似乎更可以反應傘主場品牌。因此，一個傘主場品牌不比立基品牌能提供更高水平的不自動影響力。當母品牌延伸得太遠，額外的擴展會對母品牌的判決產(chǎn)生負面影響。 這個結果同樣也意味著條目類別的品牌知覺變異對消費者的初步推論是重要的。當知覺變異性高 ，消費者認可 是困難的，消費者往往形成保守，溫和的判斷。相反，當現(xiàn)有產(chǎn)品的條目類別變異性低時，將會出現(xiàn)品牌杠桿的機會。 為什么品牌延伸策略如此難經(jīng)營 ?對于這個復雜的的問題，我們應該考慮品牌名稱的推理的多重含義。當品牌為被大家認可時，消費 者無法確定新產(chǎn)品是延長了現(xiàn)有產(chǎn)品的生命線還是創(chuàng)造了一個新產(chǎn)品。相反，當品牌被消費者認可，則將會形成更少的高端獨特技能和更多的盲目模仿者。如果新產(chǎn)品不是被被消費者感知為是自然銜接之前的產(chǎn)品時，它可能被人視為一個雜牌 (因為生產(chǎn)廠家可能缺乏必要的經(jīng)驗去開發(fā)一個馳名品牌 )，或開發(fā)證券市場短線機會的速戰(zhàn)策略的機會 (如果新產(chǎn)品不利用企業(yè)的特有優(yōu)勢，那為什么的優(yōu)勢其可能會被利用呢 ?)。前者案件建議那產(chǎn)品線擴展可能有效，而后者案件建議產(chǎn)品線擴展和產(chǎn)品延伸都可能無效。 以后的研究將嘗試復制可以更多的地概括傘主場品牌和 立基品牌 (我們雇用只有二種商標 )的構成對象。盡管我們嘗試選擇條目類別，這些條目分類一樣適合母品牌，且更嚴格控制母品牌和延伸品牌所需要的相似性和適應性。以后的研究也將檢查消費者響應直線，品牌延伸使用的不同的母品牌，不同的條目類別。最終，日后在品牌資產(chǎn)的研究應該包括建立在一個呼應新品牌概念的母品牌的控制條件上； 采取之前或之后雙措施措施評估母品牌的延伸衍生物。 來源： Kardes, Frank R.。 Allen, Chris T.. Advances in Consumer Research, 1991, Vol. 18 Issue 1, p392398, 7p, 4 Charts