本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思-兼談品牌延伸之道9)-資料下載頁
2025-06-24 19:46本頁面
【正文】 難免。海爾曾進(jìn)軍藥業(yè)，“國酒”茅臺延伸到啤酒、葡萄酒，春蘭從空調(diào)延伸到電腦甚至汽車，娃哈哈延伸出關(guān)帝酒、童裝，傳統(tǒng)家電企業(yè)奧克斯集團(tuán)進(jìn)軍汽車業(yè)，三九胃泰延伸出三九啤酒，都因為延伸前后的產(chǎn)品相關(guān)性較弱而以失敗告終。這樣的品牌延伸不但沒有借助原品牌的影響力，而且還損害了原品牌的價值。（三）延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。哈佛大學(xué)米勒教授研究結(jié)果表明，消費者對品牌的記憶，通常在一個品類中不會超過7個。這就說明，一個品牌延伸一個新產(chǎn)品如果不能進(jìn)入前幾名，則只能面臨被淘汰的結(jié)局。目前手機(jī)市場已經(jīng)有了諾基亞、摩托羅拉、愛立信、飛利浦等眾多強(qiáng)勢品牌，海爾冒然進(jìn)入手機(jī)市場，無疑是業(yè)余對專業(yè)，虧損自然在所難免。又如，TCL進(jìn)入手機(jī)市場時，定位于藍(lán)寶石高檔女性手機(jī)，而在這個領(lǐng)域沒有其它競爭品牌，TCL自然成了高檔女性手機(jī)的專家品牌，但后來TCL將手機(jī)產(chǎn)品線不斷延伸，破壞了這個定位，讓自己又面臨眾多強(qiáng)勢品牌的夾擊，它的失敗也就在情理之中。所以，一個品牌應(yīng)該傾力培植自己的核心產(chǎn)品，如果能把幾個產(chǎn)品做強(qiáng)做透，遠(yuǎn)勝過幾十個沒有影響的產(chǎn)品。四、品牌延伸的補(bǔ)充手段——主副品牌策略為規(guī)避單一品牌延伸的風(fēng)險，經(jīng)營者也可考慮采取中庸之道——主副品牌策略，即以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，突出產(chǎn)品的個性。例如，海爾—大王子冰箱、喜之郎—水晶之戀果凍、樂百氏—健康快車飲品、飛利浦—視霸彩電等等。主副品牌的運用，一方面能使副品牌在不增加廣告預(yù)算的情況下，盡享主品牌的影響力。另一方面，副品牌生動地張顯了產(chǎn)品的個性形象，使各種產(chǎn)品在消費者心目中形成一定距離，有效地降低了“株連”風(fēng)險，第三，運用副品牌還有助于提升主品牌的價值，主品牌在各副品牌產(chǎn)品中的反復(fù)出現(xiàn)，對主品牌有反哺作用。例如，雀巢利用自身的影響，培育出了一批副品牌及產(chǎn)品，如雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—巧克力威化、雀巢—美極醬油等等。本土品牌，請用好品牌延伸這把雙刃劍，使它真正成為企業(yè)飛速發(fā)展的加速器！9 / 9
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