本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思-兼談品牌延伸之道9)-全文預(yù)覽
【正文】 譽度的高低同品牌延伸力成正比體現(xiàn)身份或表達情態(tài)型的產(chǎn)品，其品牌核心價值往往體現(xiàn)人的價值觀，表達情感，其品牌核心價值包容力較強，則品牌延伸力也較強。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，娃哈哈生產(chǎn)童裝，活力28洗滌劑曾涉足飲料行業(yè)，999胃泰曾推出啤酒產(chǎn)品，榮昌“肛泰”延伸出感冒藥，都讓消費者產(chǎn)生心理沖突，結(jié)果使其品牌內(nèi)涵陷入自相矛盾的境地。當年南京冠生園的“陳餡月餅”事件，影響了全國各地冠生園月餅的銷售。譬如立白，本來是洗衣粉專家，而立白卻將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等領(lǐng)域，立白到底代表什么？立白的品牌個性逐漸模糊。品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑，然而，盲目的品牌延伸往往使企業(yè)步入陷阱，給企業(yè)帶來厄運。例如，可口可樂推出一系列延伸產(chǎn)品：健怡可口可樂、櫻桃可口可樂以及雪碧、醒目、芬達等。另一方面，企業(yè)為品牌建設(shè)所做的任何一項活動，如：廣告、公關(guān)、公益活動、促銷等等，品牌家族所有產(chǎn)品都能“大樹下面好乘涼”，從中受益。品牌延伸能提高品牌的整體投資效益所以品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價值。（一）品牌延伸的利 “國酒”茅臺將品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消費者看來，茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權(quán)力、嫡傳的內(nèi)涵很難同西洋、現(xiàn)代的啤酒、葡萄酒聯(lián)系起來，所以茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的銷售業(yè)績一直不甚理想，茅臺啤酒在征戰(zhàn)全國市場的時候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當?shù)厥袌?。海爾的品牌延伸曾?jīng)取得很大成功，其產(chǎn)品從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦、手機等許多家電產(chǎn)品領(lǐng)域，大大提高了企業(yè)的投資效益。娃哈哈2002年在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍，將品牌延伸到童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，但一年多后，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店便開始受挫。立白、田七等品牌，不但生產(chǎn)入口的牙膏，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，使消費者感覺很不舒服。奇瑞有著驕人的業(yè)績，且已成為微型轎車的代名詞，但奇瑞品牌2006年相繼推出V5多功能轎車和A5轎車，前景令人擔憂。然而，我們太多的本土品牌只看到品牌延伸“
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