品牌延伸策劃ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 07:15本頁(yè)面
【正文】 ”、“索尼 特麗瓏”、“飛利浦 視霸”等 ? 海爾集團(tuán)運(yùn)用副品牌策略，如外形俊朗、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”；用“帥英才”來(lái)表達(dá)空調(diào)產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點(diǎn)； “小小神童”、“即時(shí)洗”，惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力 35 ? ? 采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍然是主品牌。 （ 二 ） 、 副品牌策劃應(yīng)注意的問(wèn)題 ? （ 1） 把握主副品牌關(guān)系 ， 凸顯主品牌的核心地位 ? （ 2） 副品牌命名要有聯(lián)想功能 ， 不宜過(guò)分求新求怪 ? （ 3） 副品牌與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合 ? 二、品牌決策中的子品牌策劃 ? 每個(gè)企業(yè)有自己的企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字 (通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上 )，其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌 (通常情況下即為多品牌策略 )。 ? 如著名的寶潔 (即企業(yè)品牌 )公司旗下便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等數(shù)百個(gè)子品牌。 （ 一 ） 、 子品牌策略的積極效應(yīng) ? （ 1） 品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 。 ? （ 2） 避免 “ 株連風(fēng)險(xiǎn) ” ? （二）子品牌策略的具體操作 1根據(jù)產(chǎn)品線的分類(lèi)歸屬不同采取子品牌策略 2根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同檔次 (質(zhì)量 )而 采取子品牌策略 3從促銷(xiāo)的角度出發(fā)而故意 在同一類(lèi)產(chǎn)品中采取子品牌策略 由于歷史原因所采取的多品牌策略 ? (1)根據(jù)產(chǎn)品線的分類(lèi)歸屬不同采取 子品牌策略 ? ? 在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)品牌延伸的各類(lèi)市場(chǎng)不具兼容性時(shí)，尤其應(yīng)該采取此策略。 ? 名不見(jiàn)經(jīng)傳的 廣東雄偉集團(tuán)旗 下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品： 松本電工 威利堅(jiān)機(jī)器模具 正野電器 ? (2)根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同檔次 (質(zhì)量 )而采取子品牌策略 。 ? 這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額 ， 同時(shí)又可以打入中 、 低檔市場(chǎng)而且不對(duì)高檔品牌造成影響 。 ? 而與此相反 ， 早年美國(guó)的 “ 派克 ” 鋼筆以物優(yōu)價(jià)貴聞名于世 ， 被視為身價(jià)的象征 ， 但 1982年新任總經(jīng)理詹姆斯 彼特森上任后 ， 欲進(jìn)入低檔筆市場(chǎng) ， 但卻采用了單一品牌策略 ， 仍用 “ 派克 ” 品牌 ， 每支售價(jià)僅為 3美元 。 結(jié)果派克公司不僅沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng) ， 反而使高檔筆市場(chǎng)的占有率下降到 20％ ， 銷(xiāo)售額只及其對(duì)手克羅斯公司的 50％ 左右 。 一級(jí)表品牌 “ 勞力士 ” 、 “ 歐米茄 ” “ 浪琴 ” 二級(jí)表品牌 三級(jí)表品牌用 “ 梅花 ” 四級(jí)表品牌用 “ 英納格 ” 號(hào)稱 “ 鐘表之王 ” 的瑞士鐘表 勞力士 ” 、 “ 歐米茄 ” ? (3)從促銷(xiāo)的角度出發(fā)而故意在同一類(lèi)產(chǎn)品中采取子品牌策略 。 ? 。 杉杉集團(tuán)五大品牌 “ 杉杉 ” “ 麥斯奇萊 ” “ 意丹奴 ” 男裝為主。目標(biāo)為中檔偏高的消費(fèi)群體 女裝為主。目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體 “ 意丹奴 ” 品牌以休閑裝為主主要目標(biāo)為年輕活潑群體等 ? (4)由于歷史原因所采取的多品牌策略 39 ? 科龍集團(tuán) ? 松下公司 “ 容聲 ” “ 科龍 ” “ 華寶 ” “ 三洋科龍 ” “ National” “ Panasonic” 三 、 子品牌 、 副品牌策略的選擇依據(jù) ? 企業(yè)應(yīng)采取子品牌還是副品牌策略 ， 并不是絕對(duì)的 ， 還得聯(lián)系與企業(yè)狀況 、 行業(yè)狀況等等方面綜合起來(lái)考慮 。 具體而言有如下考慮： ? （ 1） 產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí) ， 采用子品牌策略比副品牌策略更佳 。 ? （ 2） 若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因 ， 產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代 ， 更新期較短 ， 則最好使用副品牌策略 。 ? （ 3） 如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位 ， 品牌使用范圍又基本界定 ， 還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時(shí) ， 最好采用子品牌策略 。 ? （ 4） 如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大 ， 與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大 ， 最好使用子品牌策略 。 ? （ 5） 若企業(yè)從事同一類(lèi)產(chǎn)品 ， 而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)時(shí) ， 不宜用于品牌策略而最好用副品牌策略 ?謝謝！
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