品牌延伸策劃ppt課件(已修改)
2025-05-24 07:15 本頁(yè)面
【正文】 第 9章 品牌延伸策劃 ? 從歷史上看，很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多公司追隨寶潔、可口可樂(lè)公司在推出新產(chǎn)品時(shí)避免使用現(xiàn)有品牌 采用一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌。 ? 嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使公司認(rèn)識(shí)到自己品牌的價(jià)值。品牌延伸是企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營(yíng)銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益增多受損減少。 一、新產(chǎn)品和品牌延伸 品牌延伸的含義是指公司以已經(jīng)建立的品牌名稱推出新的產(chǎn)品。 當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，在為新產(chǎn)品命名的問(wèn)題上，有三種決策可供選擇： ? 單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌； ? 新產(chǎn)品以某種方式使用現(xiàn)有品牌； ? 將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)合使用。 如果母品牌通過(guò)品牌延伸已經(jīng)與多產(chǎn)品相聯(lián)系，它還可以稱為家族品牌。別克 品牌延伸分類： 1. 線延伸：指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。延伸線的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌的不同口味、不同成分的構(gòu)成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。海飛絲。 2. 大類延伸： 指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類。 每年品牌延伸的 80％－ 90％是線延伸。 1990年，新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品中， 63％是線延伸，而另外的 18％是大類延伸。 線延伸：微軟的 Xbox 視頻游戲系統(tǒng)、蘋(píng)果的iPod數(shù)字音樂(lè)播放器、寶馬的微型車。 大類延伸：捍馬、瑞士軍表、寶潔紙尿片等 第一節(jié) 品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng) ? 一 、 品牌延伸的正面效應(yīng)分析 ? （ 1） 有利于新產(chǎn)品的試用和接受 ， 減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? （ 2） 有利于解決品牌運(yùn)營(yíng)中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾 ? 品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵 ? （ 3） 有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線 ， 給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇 。 ? （ 4） 有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用 ? （ 5） 有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升 ， 樹(shù)立行業(yè)綜合品牌 ， 擴(kuò)大影響 二 、 品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析 ? ：由于顏色失敗會(huì)損害原有產(chǎn)品的形象。 ? ：企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸中往往會(huì)采用一品多牌的策略，而這些品牌是彼此關(guān)聯(lián)，一榮俱榮一損俱損，任何一個(gè)品牌的問(wèn)題都會(huì)殃及其他品牌。 ? 一、品牌核心價(jià)值是品牌延伸成敗關(guān)鍵 ? 1． 品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者能得到或感知到的利益或價(jià)值，是品牌帶給消費(fèi)者的核心利益，能讓消費(fèi)者識(shí)別并記住品牌。 消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)有三個(gè)層面： ? （ 1） 體驗(yàn)產(chǎn)品 。 ? （ 2） 感官享受 ? （ 3） 價(jià)值主張 第二節(jié) 產(chǎn)品品牌延伸實(shí)施策劃 ? 門(mén)類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌 娃哈哈與雀巢品牌延伸成功 許多關(guān)聯(lián)度較低，甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用 ? 一個(gè)品牌居然也獲得了空前的成功 進(jìn)行品牌延伸的幾個(gè)注意事項(xiàng)： ? 等 高檔消費(fèi)品牌麾下 的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、 ? T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、 ? 打火機(jī)、鋼筆、香煙等 度很大、關(guān)聯(lián)度很低 因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然 物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用 ， 即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感 。 購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 登喜路 (Dunhill) 都彭 (S． T． Dupont ? 登喜路 是 1893年成立的英國(guó)男裝品牌。 阿爾弗雷德 強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著 濃濃紳士味 的登喜路時(shí)裝的確令人賞心悅目。無(wú)畏的冒險(xiǎn)精神貫穿了登喜路發(fā)展歷史的全程，并成為登喜路的風(fēng)格和特點(diǎn)。這份冒險(xiǎn)精神加上對(duì)奢華獨(dú)到的理解造就了登喜路輝煌的今天。 ? 登喜路在 20年代就盛名遠(yuǎn)播，贏盡達(dá)官貴人的愛(ài)戴。 20年代初，登喜路獲選為 皇室御用供應(yīng)商 ，更獲威爾斯親王推介予顯赫要人。 20年代末，登喜路公司進(jìn)一步開(kāi)拓業(yè)務(wù)，創(chuàng)制多款 時(shí)針、打火機(jī)、腕表及皮具產(chǎn)品 。 1926年，公司將時(shí)針鑲嵌在特別的配飾上，例如，在經(jīng)典打火機(jī) Unigue的外殼上及在 1928年推出的男士皮帶扣內(nèi)，公司便分別鑲
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