凡客品牌延伸策劃馮積標(biāo)(已修改)
2025-05-10 01:56 本頁面
【正文】 凡客品牌延伸策劃策劃人：09市營2班 馮積標(biāo)完成時(shí)間：2011/6/18 星期六20 / 21目錄一、摘要 3二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 4(一)當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 4凡客簡介 4凡客產(chǎn)品市場成長狀況 4市場前景分析 5（二）對品牌影響因素進(jìn)行分析 5宏觀環(huán)境 5目標(biāo)群體特點(diǎn) 5目標(biāo)群體收入水平 6目標(biāo)群體消費(fèi)心理 6三、凡客誠品市場機(jī)會與問題分析 6（一）凡客品牌競爭優(yōu)勢和劣勢 6競爭優(yōu)勢 7（1）直銷模式優(yōu)勢——輕公司 7（2）品牌理念優(yōu)勢——凡人都是客，誠懇的品牌 7（3）凡客運(yùn)用體驗(yàn)式營銷 7（4）凡客體帶來的高知名度 8競爭劣勢 8（1）核心競爭力不強(qiáng)，到底是低價(jià)還是時(shí)尚 8（2）產(chǎn)品款式單一、同質(zhì)化 8（3）質(zhì)量不容易控制 8（4）體驗(yàn)性營銷的局限 9（二）對凡客品牌進(jìn)行問題分析 9凡客誠品缺乏時(shí)間沉淀 9品牌定位越來越模糊 10營銷策略忽視品牌塑造 10大而不強(qiáng)核心競爭力不強(qiáng) 10凡客品牌定位不準(zhǔn)確：凡客究竟是平民時(shí)尚還是快時(shí)尚 11小結(jié) 11四、凡客品牌問題解決方案： 11（一）凡客品牌延伸，解決凡客究竟是平民時(shí)尚還是快時(shí)尚 11（二）提高品牌忠誠度 12（三）改變營銷策略，注重品牌的塑造 12（四）不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè) 13五、凡客品牌延伸的目標(biāo)：“凡客”與“凡客非凡”相輔相成、相互促進(jìn) 13六、凡客品牌延伸營銷方案 14（一）品牌延伸——“凡客非凡”系列的定位 14（二）品牌設(shè)計(jì) 15名稱設(shè)計(jì) 15標(biāo)志設(shè)計(jì) 15（三）品牌個(gè)性和品牌形象 16品牌個(gè)性 16“凡客非凡”的品牌形象 16（1）公司品牌理念 16（2）使用者形象 16（3）產(chǎn)品形象 16（四）品牌整合營銷傳播 16網(wǎng)絡(luò)推廣渠道 16（1）采用廣告聯(lián)盟的方式 16（2）微博 17（3）利用博客媒介（體驗(yàn)式營銷和口碑營銷相結(jié)合） 17（4）年輕人喜歡的大型門戶網(wǎng) 17線下推廣渠道 17（1）宣傳單 17（2）精美小冊 17（3）校園活動贊助商 17（4）御駕親征，舉行校園會展活動 18七、方案調(diào)整 19八、方案評估表 19十、參考文獻(xiàn) 20一、摘要凡客誠品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念以及經(jīng)營銷售模式，成長為目前國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。近年來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)年輕化成為了必然的趨勢。高校學(xué)生消費(fèi)群體成為了最具潛力的消費(fèi)群體。對于這一點(diǎn)，凡客深深的認(rèn)識到。凡客誠品現(xiàn)在正準(zhǔn)備抓住了一批巨大而有潛力的消費(fèi)團(tuán)體——新生代的年輕群體。凡客原先設(shè)立的目標(biāo)市場分為兩期，由于凡客先前的成功，現(xiàn)在凡客正處于從第一期目標(biāo)市場拓展到第二期目標(biāo)市場的過渡中。但目前凡客存在的問題是品牌定位越來越模糊，青年市場和年輕市場都是一個(gè)品牌（從18到35歲），而這兩個(gè)目標(biāo)市場都是很難兼容的。為了更好的開拓年輕消費(fèi)市場，我對凡客品牌進(jìn)行重新定位，準(zhǔn)備打造并推廣凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。如此以來，凡客堅(jiān)持原來的目標(biāo)群體定位(25到35歲的青年人)，而凡客的新系列——“凡客非凡”是為了迎合1825歲年輕人（主要為大學(xué)生群體）的時(shí)尚、個(gè)性化需求全新打造的一個(gè)凡客新系列（主打年輕類），兩者互不沖突。理由特點(diǎn)凡客一期目標(biāo)對象：2535歲年齡段的青年人在細(xì)分受眾時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)年輕的男女白領(lǐng)階層和大學(xué)畢業(yè)或?qū)厴I(yè)的大學(xué)生是最具有消費(fèi)能力和接受新事物的人群。這群人上網(wǎng)的時(shí)間最長，而且有相對獨(dú)立的消費(fèi)能力。凡客二期目標(biāo)對象：1825歲年輕人（主要為大學(xué)生群體）1825歲這類年輕消費(fèi)群體需求大、購買頻率高。這批年輕受眾追求快時(shí)尚，即快速變化的時(shí)尚潮流。為了更好的開拓年輕市場，通過凡客品牌重新定位，進(jìn)行品牌延伸，打造凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。從而提高凡客品牌的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)凡客的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)凡客從第一期目標(biāo)市場拓展到第二期目標(biāo)市場的過渡。在這個(gè)品牌營銷策劃中，我堅(jiān)持同一個(gè)品牌同一種理念：凡客誠品的意思是凡人都是客，凡客誠品要做的是一個(gè)誠懇的品牌。不同的是在一個(gè)品牌中，塑造兩種不同的文化。一種是適合25到35的青年人“（凡客之前的目標(biāo)群體）的簡潔、精致、舒適，即平民時(shí)尚文化，而另一種是18到25歲年輕人（以當(dāng)代大學(xué)生群體為主）的個(gè)性、快時(shí)尚文化。希望通過這一系列的品牌營銷策劃，“凡客”與“凡客非凡”相輔相成，相互促進(jìn)。為18到35歲的人群都提供合適的產(chǎn)品，促使銷售額快速增長，搶先占領(lǐng)高校市場，達(dá)到利潤最大化。（青年群體） 品 相 相 牌 輔 互 延 相 促 伸 成 進(jìn)（年輕群體）策劃目的：順利開拓年輕市場（以在校大學(xué)生為主），提高品牌核心競爭力。二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 (一)當(dāng)前市場狀況及市場前景分析凡客簡介VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。凡客產(chǎn)品市場成長狀況一開始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上也是完全按照PPG的套路出牌，以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士的網(wǎng)絡(luò)購衣平臺，產(chǎn)品特職也是以純棉為特色，幾乎兩者之間沒有任何差別。不過隨著PPG的沒落，凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的男士襯衫發(fā)展到了現(xiàn)如今T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居七大品類，幾乎涵蓋了個(gè)人服飾消費(fèi)的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合服飾購買平臺。市場前景分析從全球知名品牌的發(fā)展史可以看出，品牌對于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性不言
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