凡客品牌延伸策劃馮積標(biāo)(已修改)
2025-05-10 01:56 本頁(yè)面
【正文】 凡客品牌延伸策劃策劃人：09市營(yíng)2班 馮積標(biāo)完成時(shí)間：2011/6/18 星期六20 / 21目錄一、摘要 3二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 4(一)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 4凡客簡(jiǎn)介 4凡客產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況 4市場(chǎng)前景分析 5（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析 5宏觀環(huán)境 5目標(biāo)群體特點(diǎn) 5目標(biāo)群體收入水平 6目標(biāo)群體消費(fèi)心理 6三、凡客誠(chéng)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 6（一）凡客品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 6競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 7（1）直銷模式優(yōu)勢(shì)——輕公司 7（2）品牌理念優(yōu)勢(shì)——凡人都是客，誠(chéng)懇的品牌 7（3）凡客運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷 7（4）凡客體帶來的高知名度 8競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 8（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，到底是低價(jià)還是時(shí)尚 8（2）產(chǎn)品款式單一、同質(zhì)化 8（3）質(zhì)量不容易控制 8（4）體驗(yàn)性營(yíng)銷的局限 9（二）對(duì)凡客品牌進(jìn)行問題分析 9凡客誠(chéng)品缺乏時(shí)間沉淀 9品牌定位越來越模糊 10營(yíng)銷策略忽視品牌塑造 10大而不強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) 10凡客品牌定位不準(zhǔn)確：凡客究竟是平民時(shí)尚還是快時(shí)尚 11小結(jié) 11四、凡客品牌問題解決方案： 11（一）凡客品牌延伸，解決凡客究竟是平民時(shí)尚還是快時(shí)尚 11（二）提高品牌忠誠(chéng)度 12（三）改變營(yíng)銷策略，注重品牌的塑造 12（四）不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè) 13五、凡客品牌延伸的目標(biāo)：“凡客”與“凡客非凡”相輔相成、相互促進(jìn) 13六、凡客品牌延伸營(yíng)銷方案 14（一）品牌延伸——“凡客非凡”系列的定位 14（二）品牌設(shè)計(jì) 15名稱設(shè)計(jì) 15標(biāo)志設(shè)計(jì) 15（三）品牌個(gè)性和品牌形象 16品牌個(gè)性 16“凡客非凡”的品牌形象 16（1）公司品牌理念 16（2）使用者形象 16（3）產(chǎn)品形象 16（四）品牌整合營(yíng)銷傳播 16網(wǎng)絡(luò)推廣渠道 16（1）采用廣告聯(lián)盟的方式 16（2）微博 17（3）利用博客媒介（體驗(yàn)式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷相結(jié)合） 17（4）年輕人喜歡的大型門戶網(wǎng) 17線下推廣渠道 17（1）宣傳單 17（2）精美小冊(cè) 17（3）校園活動(dòng)贊助商 17（4）御駕親征，舉行校園會(huì)展活動(dòng) 18七、方案調(diào)整 19八、方案評(píng)估表 19十、參考文獻(xiàn) 20一、摘要凡客誠(chéng)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念以及經(jīng)營(yíng)銷售模式，成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。近年來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)年輕化成為了必然的趨勢(shì)。高校學(xué)生消費(fèi)群體成為了最具潛力的消費(fèi)群體。對(duì)于這一點(diǎn)，凡客深深的認(rèn)識(shí)到。凡客誠(chéng)品現(xiàn)在正準(zhǔn)備抓住了一批巨大而有潛力的消費(fèi)團(tuán)體——新生代的年輕群體。凡客原先設(shè)立的目標(biāo)市場(chǎng)分為兩期，由于凡客先前的成功，現(xiàn)在凡客正處于從第一期目標(biāo)市場(chǎng)拓展到第二期目標(biāo)市場(chǎng)的過渡中。但目前凡客存在的問題是品牌定位越來越模糊，青年市場(chǎng)和年輕市場(chǎng)都是一個(gè)品牌（從18到35歲），而這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都是很難兼容的。為了更好的開拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)，我對(duì)凡客品牌進(jìn)行重新定位，準(zhǔn)備打造并推廣凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。如此以來，凡客堅(jiān)持原來的目標(biāo)群體定位(25到35歲的青年人)，而凡客的新系列——“凡客非凡”是為了迎合1825歲年輕人（主要為大學(xué)生群體）的時(shí)尚、個(gè)性化需求全新打造的一個(gè)凡客新系列（主打年輕類），兩者互不沖突。理由特點(diǎn)凡客一期目標(biāo)對(duì)象：2535歲年齡段的青年人在細(xì)分受眾時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)年輕的男女白領(lǐng)階層和大學(xué)畢業(yè)或?qū)厴I(yè)的大學(xué)生是最具有消費(fèi)能力和接受新事物的人群。這群人上網(wǎng)的時(shí)間最長(zhǎng)，而且有相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)能力。凡客二期目標(biāo)對(duì)象：1825歲年輕人（主要為大學(xué)生群體）1825歲這類年輕消費(fèi)群體需求大、購(gòu)買頻率高。這批年輕受眾追求快時(shí)尚，即快速變化的時(shí)尚潮流。為了更好的開拓年輕市場(chǎng)，通過凡客品牌重新定位，進(jìn)行品牌延伸，打造凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。從而提高凡客品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)凡客的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)凡客從第一期目標(biāo)市場(chǎng)拓展到第二期目標(biāo)市場(chǎng)的過渡。在這個(gè)品牌營(yíng)銷策劃中，我堅(jiān)持同一個(gè)品牌同一種理念：凡客誠(chéng)品的意思是凡人都是客，凡客誠(chéng)品要做的是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。不同的是在一個(gè)品牌中，塑造兩種不同的文化。一種是適合25到35的青年人“（凡客之前的目標(biāo)群體）的簡(jiǎn)潔、精致、舒適，即平民時(shí)尚文化，而另一種是18到25歲年輕人（以當(dāng)代大學(xué)生群體為主）的個(gè)性、快時(shí)尚文化。希望通過這一系列的品牌營(yíng)銷策劃，“凡客”與“凡客非凡”相輔相成，相互促進(jìn)。為18到35歲的人群都提供合適的產(chǎn)品，促使銷售額快速增長(zhǎng)，搶先占領(lǐng)高校市場(chǎng)，達(dá)到利潤(rùn)最大化。（青年群體） 品 相 相 牌 輔 互 延 相 促 伸 成 進(jìn)（年輕群體）策劃目的：順利開拓年輕市場(chǎng)（以在校大學(xué)生為主），提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 (一)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析凡客簡(jiǎn)介VANCL（凡客誠(chéng)品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。凡客產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況一開始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上也是完全按照PPG的套路出牌，以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣平臺(tái)，產(chǎn)品特職也是以純棉為特色，幾乎兩者之間沒有任何差別。不過隨著PPG的沒落，凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的男士襯衫發(fā)展到了現(xiàn)如今T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居七大品類，幾乎涵蓋了個(gè)人服飾消費(fèi)的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合服飾購(gòu)買平臺(tái)。市場(chǎng)前景分析從全球知名品牌的發(fā)展史可以看出，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性不言
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