凡客品牌延伸策劃馮積標-wenkub
2023-05-13 01:56:53 本頁面
【正文】 定位，準備打造并推廣凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。對于這一點，凡客深深的認識到。凡客品牌延伸策劃策劃人：09市營2班 馮積標完成時間：2011/6/18 星期六20 / 21目錄一、摘要 3二、分析當前的營銷環(huán)境狀況 4(一)當前市場狀況及市場前景分析 4凡客簡介 4凡客產(chǎn)品市場成長狀況 4市場前景分析 5（二）對品牌影響因素進行分析 5宏觀環(huán)境 5目標群體特點 5目標群體收入水平 6目標群體消費心理 6三、凡客誠品市場機會與問題分析 6（一）凡客品牌競爭優(yōu)勢和劣勢 6競爭優(yōu)勢 7（1）直銷模式優(yōu)勢——輕公司 7（2）品牌理念優(yōu)勢——凡人都是客，誠懇的品牌 7（3）凡客運用體驗式營銷 7（4）凡客體帶來的高知名度 8競爭劣勢 8（1）核心競爭力不強，到底是低價還是時尚 8（2）產(chǎn)品款式單一、同質(zhì)化 8（3）質(zhì)量不容易控制 8（4）體驗性營銷的局限 9（二）對凡客品牌進行問題分析 9凡客誠品缺乏時間沉淀 9品牌定位越來越模糊 10營銷策略忽視品牌塑造 10大而不強核心競爭力不強 10凡客品牌定位不準確：凡客究竟是平民時尚還是快時尚 11小結(jié) 11四、凡客品牌問題解決方案： 11（一）凡客品牌延伸，解決凡客究竟是平民時尚還是快時尚 11（二）提高品牌忠誠度 12（三）改變營銷策略，注重品牌的塑造 12（四）不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領行業(yè) 13五、凡客品牌延伸的目標：“凡客”與“凡客非凡”相輔相成、相互促進 13六、凡客品牌延伸營銷方案 14（一）品牌延伸——“凡客非凡”系列的定位 14（二）品牌設計 15名稱設計 15標志設計 15（三）品牌個性和品牌形象 16品牌個性 16“凡客非凡”的品牌形象 16（1）公司品牌理念 16（2）使用者形象 16（3）產(chǎn)品形象 16（四）品牌整合營銷傳播 16網(wǎng)絡推廣渠道 16（1）采用廣告聯(lián)盟的方式 16（2）微博 17（3）利用博客媒介（體驗式營銷和口碑營銷相結(jié)合） 17（4）年輕人喜歡的大型門戶網(wǎng) 17線下推廣渠道 17（1）宣傳單 17（2）精美小冊 17（3）校園活動贊助商 17（4）御駕親征，舉行校園會展活動 18七、方案調(diào)整 19八、方案評估表 19十、參考文獻 20一、摘要凡客誠品以其獨特的設計理念以及經(jīng)營銷售模式，成長為目前國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)。凡客誠品現(xiàn)在正準備抓住了一批巨大而有潛力的消費團體——新生代的年輕群體。如此以來，凡客堅持原來的目標群體定位(25到35歲的青年人)，而凡客的新系列——“凡客非凡”是為了迎合1825歲年輕人（主要為大學生群體）的時尚、個性化需求全新打造的一個凡客新系列（主打年輕類），兩者互不沖突。這批年輕受眾追求快時尚，即快速變化的時尚潮流。不同的是在一個品牌中，塑造兩種不同的文化。（青年群體） 品 相 相 牌 輔 互 延 相 促 伸 成 進（年輕群體）策劃目的：順利開拓年輕市場（以在校大學生為主），提高品牌核心競爭力。不過隨著PPG的沒落，凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的男士襯衫發(fā)展到了現(xiàn)如今T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居七大品類，幾乎涵蓋了個人服飾消費的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購物網(wǎng)站進化到了綜合服飾購買平臺。未來，凡客著力于開拓年輕消費市場，力圖實現(xiàn)凡客的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。（二）對品牌影響因素進行分析 宏觀環(huán)境隨著信息技術的突飛猛進，基于網(wǎng)絡的電子商務也在迅速發(fā)展。 我國網(wǎng)絡營銷雖然起步較晚，但發(fā)展很快。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。（4）品牌意識強烈，喜愛品牌產(chǎn)品。目標群體消費心理高校大學生是一個非常特殊的消費群體，他們強烈的消費欲望受到現(xiàn)有購買能力的限制，他們相對單純但有具有一定的文化知識，思想比較開放，消費比較容易受感情的影響，特別是愛情、友情還有其本身的一些其他情緒。三、凡客誠品市場機會與問題分析（一）凡客品牌競爭優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：劣勢：直銷模式優(yōu)勢——輕公司；品牌理念優(yōu)勢——凡人都是客，誠懇的品牌；；；核心競爭力不強，到底是低價還是時尚；、同質(zhì)化；；體驗性營銷的局限；凡客品牌競爭優(yōu)勢和劣勢分析競爭優(yōu)勢（1）直銷模式優(yōu)勢——輕公司凡客誠品采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應鏈系統(tǒng)整合上下游資源。凡客誠品采用網(wǎng)絡直銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為男士服裝界的佼佼者，這是它的優(yōu)勢之一。樸實、經(jīng)典的款式，天然環(huán)保的面料，簡潔的剪裁，所有這一切，都是陳年試圖向消費者傳達的一種價值體系：不刻意追求品牌，講究低調(diào)、簡約，追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅，注重細節(jié)……所有這些都會讓人聯(lián)想起一種令商務男士為之向往的生活品位。（4）凡客體帶來的高知名度2010年，凡客不僅請王珞丹和韓寒代言，還啟動了凡客校園品牌代言人等推廣活動。自2010年8月份，有網(wǎng)友向媒體爆料稱凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設計師Flying 。在服裝行業(yè)，設計是服裝價值的體現(xiàn)。這是它的主要劣勢之一。這樣明顯滿足不了當代年輕群體所追求的個性化要求，尤其是90后一代更是個性的一代。這個結(jié)果就是衣服的質(zhì)量。但是，雖然有著這樣的規(guī)定，可行性還是比較低。品牌經(jīng)營是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時間沉淀的。品牌定位越來越模糊凡客誠品以前是專做男士襯衣起家的，專注于25到35歲的中產(chǎn)階級人群，渴望享受簡約、休閑、時尚、舒適的生活。現(xiàn)在，近年來，網(wǎng)絡消費年輕化成為了必然的趨勢。如此一來，凡客的目標群體從之前的25到35歲演變成了18到35歲。營銷策略忽視品牌塑造凡客的網(wǎng)絡廣告無處不在，也許在凡客誠品營銷策
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