品牌延伸策劃ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 07:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)微調(diào)及連續(xù)地漸變， 提升出有繼承性的新的品牌核心價(jià)值， 會(huì)使品牌的延伸能力擴(kuò)大 ? 。 ? ， 海信早先的定位是 “ 優(yōu)質(zhì)彩電 電器業(yè)是最適合進(jìn)行品牌延伸 走 “ 一牌多品 ” 模式 的行業(yè) 隨著空調(diào)、電腦、電話機(jī)、網(wǎng)絡(luò)快車(chē)的上市，慢慢地調(diào)整并提升出“ 技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)一流、信息家電的前瞻者 ” 的品牌形象，從而對(duì)大多數(shù)電子電器產(chǎn)品特別是信息家電產(chǎn)品有強(qiáng)勁的市場(chǎng)促銷(xiāo)力 ?如 “ 松下 ” 、 “ 日立 ” 、“ 夏普 ” ，無(wú)論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)、彩電、音響等電器品牌產(chǎn)生信賴的主要原因，可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)上的認(rèn)同。 二 、 品牌延伸的方式 ? 按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分 ? 品牌延伸包括 “ 一牌多品 ” 和 “ 一品多牌 ” 兩種延伸方式 ? 按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分 ? 連續(xù)延伸 （ 延伸品牌與母品牌關(guān)聯(lián)度大 ） 和間斷延伸 （ 橫跨多個(gè)行業(yè)的品牌延伸 ） ? 三、品牌延伸成功應(yīng)考慮的各種因素 1新老 產(chǎn)品 的關(guān) 聯(lián)度 2行 業(yè) 與 產(chǎn) 品 特點(diǎn) 3企業(yè) 的 財(cái)力 與 品牌 營(yíng)銷(xiāo) 能力 4企業(yè) 所處的 市場(chǎng) 環(huán)境 與產(chǎn)品 的市場(chǎng) 容量 5市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 格局 與競(jìng)爭(zhēng) 者的 品牌 策略 6企業(yè) 發(fā)展 新產(chǎn)品 的 目的 1． 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。 ? 關(guān)聯(lián)度較高、門(mén)類接近的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌 . ? 關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有 ： ? 伴侶產(chǎn)品如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉； ? 產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)； ? 相同的目標(biāo)消費(fèi)群如日本的康貝愛(ài)、國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車(chē)、紙尿褲、童裝都很成功； ? 相同的營(yíng)銷(xiāo)通路與服務(wù)如各種電腦耗材 28 ★ ★ ★ ★? 2． 行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn) 。 ? 相對(duì)而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌 . ? 西門(mén)子、日立等延伸到麾下所有產(chǎn)品。 ? 南韓樂(lè)喜 — 金星的 LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、電梯幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝 (Debon)品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃品品牌時(shí)，最重要一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。 28 ?Why? ? LG作為國(guó)際大品牌，無(wú)疑能給人以踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué)，而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬邦邦的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費(fèi)者的厚愛(ài)。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩，給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。 LG的品牌形象主要為 “ 品質(zhì)、技術(shù)的保證 ” ，固然能帶動(dòng)大量電器的暢銷(xiāo)，但與 “ 浪漫、女性化 ” 的概念是不相容的，故 LG公司不得不給化妝品專門(mén)推一個(gè)新品牌 “ 蝶妝 ” 。 ? 3． 企業(yè)的財(cái)力與品牌營(yíng)銷(xiāo)能力 ? 通用 就有凱迪拉克 、 別克 、 歐寶等十多個(gè)品牌 。 Why? ? 首先 汽車(chē)是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品 ， 可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng) ， 需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi)群 。 ? 其次 ， 汽車(chē)的價(jià)值很高 ， 能支撐得起推出多品牌的巨額成本瑞士 的許多名表廠推多品牌 ， 如歐米茄 、 雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司 ， 也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高 。 ? Pamp。G較少進(jìn)行品牌延伸， 原因： ? 一是 行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過(guò)性格迥異的多個(gè)品牌來(lái)增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力； ? 二是 Pamp。G擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力 28 ? 4．企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品的市場(chǎng)容量 28 ? 如 營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以“統(tǒng)一”、“味全”的品牌名。 ? 5． 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略 。
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