品牌延伸策略概述(ppt76頁)-資料下載頁
2025-02-06 21:39本頁面
【正文】 品牌和產(chǎn)品已劃等號時，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。 ? 增加成本 ? 雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產(chǎn)品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會導(dǎo)致對品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。 ? 五、品牌延伸策略 ? 在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。 ? 另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。 ? 產(chǎn)品線延伸。包括以下三種延伸方法： ? （ 1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。 ? （ 2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風(fēng)險很大。 ? （ 3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。 ? 其它相關(guān)延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。 注意品牌延伸的時機選擇 ? 成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時機，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸： ? 當延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時； ? 當 “ 多品牌 ” 很重要時，當在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費行為不可避免時，則適合提供不同品牌價值的數(shù)種品牌； ? 當多類品牌明顯是消費者所需要時，當消費者希望感受多種不同選擇，則不適合一個品牌只出一種品類。 ? 當上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進行品牌延伸，發(fā)展這個品牌家族系列。 ? 無可否認，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢，進而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險。 ? 因此，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上擴用成功品牌。在做出品牌延伸決策時要理智地權(quán)衡利弊得失，采取科學(xué)、合理及有效的方法規(guī)避風(fēng)險，確保品牌延伸的成功。 第六節(jié) 品牌更新 ? 一、品牌生命周期 ? 導(dǎo)入期、知曉期、知名期、退出期。 ? 品牌老化：由于內(nèi)部原因和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。 ? 區(qū)別于：品牌消費者老齡化 ? 品牌老化的原因 172173 品牌更新的概念 ? 品牌更新 是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。 品牌更新的策略 ? 品牌形象更新： 更名： motorala 到 moto 更換品牌標識：科龍 品牌更新的策略 ? 營銷策略更新： 產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新 改進包裝、用途創(chuàng)新 市場開拓創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新 產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新 ? 蘋果 ? 耐克 廣告創(chuàng)新 一百多年來，可口可樂留下了一百多條廣告語！ ? 1886 請喝可口可樂 ? 1904 新鮮和美味滿意 —— 就是可口可樂 ? 1907 可口可樂 — 帶來精力，使你充滿活力 ? 1911 盡享一杯流動的歡笑 ? 1935 可口可樂 帶來朋友相聚的瞬間 ? 1945 充滿友誼的生活 幸福的象征 ? ? 1955 就像陽光一樣帶來振奮 ? 1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力 ? 1972 可口可樂 伴隨美好時光 ? 1980 一杯可樂，一個微笑 ? 1989 擋不住的感覺 ? 1993 永遠是可口可樂 ? 2023 抓住這感覺 ? 2023 要爽由自己 品牌更新的策略 ? 定位的修正 ? 王老吉 ? 管理創(chuàng)新 麥當勞品牌更新的啟示： 如何拉住核心的消費群 ? “常常歡笑，嘗嘗麥當勞” ? “我就喜歡” ? 到 2023年 9月 25日進行品牌變臉之前，麥當勞50多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對家庭的品牌定位！ ? 年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。而麥當勞如果不品牌更新、一年年的老下去的話，它就別想把年輕的、教育程度普遍提高的消費者拉回金色拱門下的餐廳。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1