【正文】 的服務(wù) 。 卓越制造技 能 。先進(jìn)質(zhì)量 管理 人力資源管理 重視員工成長(zhǎng) 人性化管理 提供一流原 料 、 優(yōu)惠政策 、 更多幫助； 影響公眾 / 顧客成為 潛在顧客 潛在顧客 品牌形象 多角色行為 互 關(guān) 系 多 角 色 公 眾 員工忠誠(chéng) 。 敬業(yè)熱情 公司（領(lǐng)導(dǎo)者）經(jīng)營(yíng)管理理念與意識(shí) 品牌價(jià)值主張和政策制度 員工的滿意度、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞行為 利益相關(guān)者初次互動(dòng)關(guān)系中 的信任、滿意度及行為等 利益相關(guān)者的持續(xù)行為、他們作為其他品牌 關(guān)系人角色的行為，以及向他人傳播其品牌 體驗(yàn)和感知的態(tài)度 影響其他利益相關(guān)者 或關(guān)系密切者對(duì)品牌感知和行為 可控，受前者影響 可控，受前者影響 可控，受前者影響 可控，受領(lǐng)導(dǎo)者影響 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 四、品牌 利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的作用及價(jià)值傳遞過(guò)程 2. 品牌 利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系的影響因素及傳遞過(guò)程 (2) 可控，受前兩者影響 可控，受前者影響 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 五、對(duì)品牌管理的啟示 —貫穿《品牌管理》課程的核心 1. 組織領(lǐng)導(dǎo)者需要對(duì)品牌塑造理念和利益相關(guān)者意識(shí)進(jìn)行審視，因?yàn)樗鼪Q定了品牌（公司）的價(jià)值主張，可能采取的政策和規(guī)章制度等，它決定了公司品牌關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的一切態(tài)度和行為。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “品牌倫理與文化 ”、 “品牌領(lǐng)導(dǎo) ”等。 2. 了解利益相關(guān)者的價(jià)值需求和期望。組織應(yīng)建立適當(dāng)?shù)慕涣鳒贤C(jī)制，通過(guò)多種渠道和形式充分了解利益相關(guān)者對(duì)品牌的價(jià)值需要和期待。這將有助于指導(dǎo)組織及時(shí)調(diào)整或改進(jìn)有關(guān)的品牌管理政策、管理方法、經(jīng)營(yíng)策略等。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “利益相關(guān)者分析 ”。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 五、對(duì)品牌管理的啟示 —貫穿《品牌管理》課程的核心 3. 調(diào)動(dòng)員工的積極性。組織應(yīng)通過(guò)改革人力資源管理政策，實(shí)行人性化和民主式管理，高度重視員工的價(jià)值需求和期望，培育員工 公司之間的良好關(guān)系，提高員工的滿意感，最大限度調(diào)動(dòng)員工的敬業(yè)精神，最好地做好本職工作，向利益相關(guān)者提供卓越服務(wù)，很好地向利益相關(guān)者傳遞公司價(jià)值主張。員工是公司政策、理念的執(zhí)行者和品牌利益相關(guān)者價(jià)值的傳遞者，是培育品牌 利益相關(guān)者之間良好互動(dòng)關(guān)系的關(guān)鍵和樞紐。 一個(gè)基本理念就是創(chuàng)造品牌價(jià)值要從滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求開始，而滿足利益相關(guān)者價(jià)值需求則首先要從滿足員工的價(jià)值需求開始。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “品牌人力資源管理 ”。 五、對(duì)品牌管理的啟示 —貫穿《品牌管理》課程的核心 4. 滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求和期望。利益相關(guān)者主要是通過(guò)品牌對(duì)自身價(jià)值需要的滿足程度，來(lái)決定其內(nèi)心的品牌感知（如信任、認(rèn)同、滿意和忠誠(chéng)等），進(jìn)而影響利益相關(guān)者及其多重角色的持續(xù)支持、參與、合作和消費(fèi)品牌的行為，同時(shí)他們還會(huì)把自己對(duì)品牌的感知通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行有意或無(wú)意的口碑宣傳，影響其他利益相關(guān)者或與之關(guān)系密切者的品牌感知和行為。因此，發(fā)展良好的品牌關(guān)系，最大化地滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需要，是品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌關(guān)系培育的核心和本質(zhì)。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “品牌展望與目標(biāo) ”、所有品牌管理。 5. 企業(yè)所有部門應(yīng)該對(duì)發(fā)展有利的品牌 利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系負(fù)責(zé)，即一個(gè)真正的品牌應(yīng)該是一個(gè)公司的整體努力，即組織就是品牌，品牌就是組織。這就需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)全員、全過(guò)程、全方位的品牌管理模式。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “品牌運(yùn)營(yíng)管理 ”、 “品牌組織 ”等。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 五、對(duì)品牌管理的啟示 —貫穿《品牌管理》課程的核心 6. 有效利用利益相關(guān)者的資源和能力 ——通過(guò)積極發(fā)展與利益相關(guān)者互動(dòng)關(guān)系，有效利用利益相關(guān)者的資源和能力。 比如 ：消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和口碑效應(yīng)、供應(yīng)商的原材料供應(yīng)質(zhì)量和及時(shí)性、中間商對(duì)產(chǎn)品的分銷積極性、合作者的資源與能力共享、員工的工作熱情、政府制定有利于公司發(fā)展的政策、投資者的投資意愿、媒體積極的正面報(bào)道和在危機(jī)事件上的配合與公正報(bào)道等。同時(shí)，利益相關(guān)者的滿意度和認(rèn)同度將是其傳播品牌感知最重要的資源。雖然組織無(wú)法控制口碑傳播過(guò)程，但組織可以通過(guò)培育良好的品牌互動(dòng)關(guān)系、提高品牌利益相關(guān)者價(jià)值滿意度來(lái)影響口碑傳播的積極性、正面性和顯著性。 。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “品牌價(jià)值管理 ” 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 一、 以系統(tǒng)為本的品牌管理過(guò)程 品牌管理內(nèi)涵 ——品牌管理是一切社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物的輸入在一定空間中轉(zhuǎn)化增值為輸出的循環(huán)過(guò)程。 品牌管理操作模型 ——包括七個(gè)要素，即信息決策、輸入、轉(zhuǎn)化增值過(guò)程、輸出、控制、環(huán)境、時(shí)空等。 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 環(huán)境（創(chuàng)新） 轉(zhuǎn)化增值過(guò)程 （時(shí)間、空間） 輸 入 反饋信息 調(diào)節(jié)或反饋信息 反饋信息 調(diào)節(jié)信息 調(diào)節(jié)信息 反饋信息 調(diào)節(jié)信息 輸 出 控 制 調(diào)節(jié)信息 調(diào)節(jié)信息 狀態(tài)信息 操作性品牌模型：層面、關(guān)系及循環(huán)過(guò)程 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 二、品牌管理要素 信息決策層面 信息決策層面主要包括品牌管理信息系統(tǒng)和品牌決策兩大模塊。前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的依據(jù)。 ⑴ 品牌管理信息系統(tǒng)模塊 ⑵ 品牌決策模塊 輸入層面 該層面主要包括： ⑴ 品牌展望模塊 ⑵ 品牌倫理 與文化 ⑶ 品牌任務(wù)與目標(biāo)模塊 ⑷ 品牌戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)模塊 ⑸品牌創(chuàng)意與設(shè)計(jì)模塊。 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 ? 輸入層面：從品牌目的到品牌標(biāo)識(shí) 品牌倫理與文化 品牌價(jià)值觀 品牌態(tài)度 品牌個(gè)性 品牌角色 品牌展望 品牌目的 品牌愿景 品牌戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu) 品牌戰(zhàn)略 品牌管理的組織 品牌任務(wù)與目標(biāo) 品牌任務(wù) 品牌原則 品牌目標(biāo) 品牌創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 品牌核心信息 品牌故事 品牌標(biāo)識(shí) 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 輸出層面 ⑴ 品牌標(biāo)準(zhǔn)模塊：包括品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)與 成長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 品牌愿景、價(jià)值觀與戰(zhàn)略 品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) “要在財(cái)務(wù)方面取得成功， 我們應(yīng)向股東展示什么？” 目標(biāo) /指標(biāo) /目標(biāo)值 /行動(dòng) 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn) “為了達(dá)到品牌愿景，我們 如何推動(dòng)變革和改進(jìn)的能力？” 目標(biāo) /指標(biāo) /目標(biāo)值 /行動(dòng) 顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) “為了達(dá)到品牌愿景， 我們應(yīng)對(duì)顧客展示什么？” 目標(biāo) /指標(biāo) /目標(biāo)值 /行動(dòng) 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn) “為了滿足顧客和股東， 哪些流程必須表現(xiàn)卓越？” 目標(biāo) /指標(biāo) /目標(biāo)值 /行動(dòng) 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 ⑵ 品牌評(píng)估模塊 品牌價(jià)值評(píng)估、顧客價(jià)值評(píng)估、業(yè)務(wù)流程價(jià)值鏈評(píng)估、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)評(píng)估。 一般內(nèi)容 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 轉(zhuǎn)化增值過(guò)程層面 化輸入為行動(dòng)的轉(zhuǎn)化增值過(guò)程 品牌規(guī) 劃與計(jì)劃 品牌領(lǐng)導(dǎo) 與文化 品牌運(yùn) 營(yíng)管理 品牌人力 資源管理 品牌資 產(chǎn)管理 品牌營(yíng) 銷管理 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 ⑴ 品牌規(guī)劃與計(jì)劃模塊 ——該模塊主要包括設(shè)定品牌目標(biāo)值、品牌戰(zhàn)略行動(dòng)方案、品牌組合行動(dòng)方案、品牌年度資源分配與預(yù)算等四個(gè)一般內(nèi)容。 ⑵ 品牌領(lǐng)導(dǎo)與文化模塊 ——該模塊主要包括品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌溝通、品牌激勵(lì)和組織文化等四個(gè)一般內(nèi)容。 ⑶ 品牌人力資源管理模塊 ——該模塊主要包括品牌管理職務(wù)分析與描述、品牌目標(biāo)管理、品牌招聘、品牌培訓(xùn)與學(xué)習(xí)、品牌業(yè)績(jī)考評(píng)、品牌薪酬制度設(shè)計(jì)、品牌繼承、品牌管理的組織環(huán)境等八個(gè)一般內(nèi)容。 ⑷ 品牌運(yùn)營(yíng)管理模塊 ——該模塊主要包括研發(fā)創(chuàng)新管理、運(yùn)營(yíng)管理、售后服務(wù)管理等三個(gè)一般內(nèi)容。 ⑸ 品牌營(yíng)銷管理模塊 ——重點(diǎn)回答 “如何向顧客及社會(huì)公眾展示和宣傳品牌 ”的問(wèn)題，最終結(jié)果是創(chuàng)建牢固的顧客關(guān)系和顧客價(jià)值循環(huán)。 ⑹ 品牌資產(chǎn)管理模塊 ——包括品牌組合管理、品牌延伸、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)等。 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 控制層面 品牌預(yù)警 品牌評(píng)論 品牌保護(hù) 品牌調(diào)整 品牌危機(jī)管理 控制層面：從品牌預(yù)警到品牌危機(jī)管理 ⑴ 品牌預(yù)警模塊 —— 品牌預(yù)警的目的，是及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌操作中存在的各種偏差、在國(guó)內(nèi)外所受到的侵權(quán)或威脅并果斷地采取措施予以制止。 其中，全程性、全面性、全員性、觀念性和互動(dòng)性是品牌預(yù)警系統(tǒng)的重要特征。 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 ⑵ 品牌評(píng)論模塊 —— 該模塊主要包括品牌測(cè)驗(yàn)、品牌測(cè)量、品牌統(tǒng)計(jì)、品牌診斷（審計(jì)）、品牌評(píng)價(jià)、品牌評(píng)論等六個(gè)一般內(nèi)容。 ⑶ 品牌調(diào)整模塊 ——選擇品牌調(diào)整對(duì)象，制定品牌調(diào)整措施。在擬定對(duì)策措施的基礎(chǔ)上，比較權(quán)衡、做出決策，然后貫徹執(zhí)行。 ⑷ 品牌保護(hù)模塊 ——該模塊主要包括品牌法律保護(hù)、品牌自我保護(hù)、品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)、品牌社會(huì)保護(hù)等四個(gè)一般內(nèi)容。 ⑸ 品牌危機(jī)管理模塊 ——從縱向來(lái)說(shuō)，該模塊主要包括品牌危機(jī)預(yù)防管理、品牌危機(jī)反應(yīng)管理和品牌危機(jī)恢復(fù)管理等三個(gè)一般內(nèi)容；從橫向來(lái)說(shuō)，主要包括品牌經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理、品牌形象危機(jī)管理、品牌信譽(yù)危機(jī)管理、品牌文化危機(jī)管理、品牌質(zhì)量危機(jī)管理和品牌服務(wù)危機(jī)管理等六個(gè)方面。 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 環(huán)境層面 ⑴ 品牌環(huán)境模塊 ——內(nèi)部環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。 ⑵品牌創(chuàng)新模塊 ——品牌創(chuàng)新度、品牌創(chuàng)新域、品牌 創(chuàng)新向、品牌創(chuàng)新源、 品牌創(chuàng)新阻、 品牌創(chuàng)新險(xiǎn)。