品牌定位概述(ppt82頁)-資料下載頁
2025-02-06 21:53本頁面
【正文】 、消費者的消費習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競爭者分析 ：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析 主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等。● 米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●● 舒利茲(Schlitz)● 百威 (Budweiser)菲斯達(Faistaff)● ●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特 — 伯羅(Malater—Brau )濃淡甜苦品牌定位圖法品牌定位圖法● 三雄菲利浦●● 佛山照明● 東南金達萊●●歐普●三立●華強低端高端商業(yè)照明家居照明 ●TCLGE●歐司朗●品牌定位決策步驟? 確定品牌定位–品牌定位描述? 目標顧客? 品牌核心利益? 顧客購買理由 值訴 求獨特性 ：避免與強勢品牌的直接沖突，從而體現(xiàn)獨特性。統(tǒng)一性： 基于產(chǎn)品的實際表現(xiàn)，結(jié)合目標消費者的價值鏈，評估產(chǎn)品實際屬性對各價值因子的支撐能力。產(chǎn)品支撐能力越強，品牌定位越有效。延展性： 測試該品牌已有形象或母品牌的品牌形象，兼顧品牌核心價值訴求的前后延展性。品牌核心品牌核心價值訴求價值訴求爭品牌價值訴求體的價值追求象的傳承針對性： 基于目標消費群體的價值鏈中各價值追求的強烈程度，挖掘消費者內(nèi)心的真正追求，從而保證品牌價值的針對性。綜合四個角度的考慮，確定品牌的核心價值訴求。?目標消費群體的主要價值觀可以分為四類，分別是勵志類、自我類、和樂類、釋放類。其中，勵志類被提及的強度最強，自我類其次，和樂類再次，釋放類較弱。附圖：目標用戶在主要價值因子上的需求強度勵志類 自我類 和樂類 釋放類應(yīng)用案例： XX汽車品牌定位勵志類 自我類 和樂類成功/成就感自信 有追求 /進取個性 自由 和諧 親和競爭品牌的價值訴求— （成功、自信、卓越） — 自我 愉悅從規(guī)避競爭品牌價值訴求角度考慮目標用戶的價值追求?從競爭品牌價值定位角度，需要加以規(guī)避的價值訴求包括品位、愉悅、享受、卓越、激情、自我、成功、自信。其中，激情、自我與自我類訴求接近；成功、自信屬于勵志類；卓越與勵志類接近；愉悅與和樂類接近。應(yīng)用案例： XX汽車品牌定位?綜合考慮消費者對 XX品牌的已有認知， XX品牌已經(jīng)在目標消費群體心目中已經(jīng)具備的形象是?歷史悠久，曾經(jīng)輝煌?美國品牌，值得信賴?大眾化、實惠，平易近人勵志類 自我類 和樂類成功/成就感自信 有追求 /進取個性 自由 和諧 親和目標用戶的價值追求消費者對 XX品牌的已有認知上述三種形象對各類價值觀的支撐效果應(yīng)用案例： XX汽車品牌定位勵志類 自我類 和樂類成功 /成就感自信 有追求 /進取個性 自由 和諧 親和價值追求牌價值訴求3. XX產(chǎn)品支撐4. 消費者對 XX品牌的已有認知綜合?綜合 4個角度的評測結(jié)果，和樂類價值觀（和諧、親和）為第一選擇，勵志類（成功 / 成就感、自信、有追求 /進?。榈诙x擇，放棄自我類。應(yīng)用案例： XX汽車品牌定位應(yīng)用案例： XX汽車品牌定位：核心價值訴求 —— 和樂品牌XX汽車 目標消費群體?2740歲，學(xué)歷較高?事業(yè)小成的?工作壓力大?重視和諧人際關(guān)系的?懂得生活品位，向往優(yōu)雅、有內(nèi)涵的生活品質(zhì)的人車關(guān)系?體現(xiàn)生活方式的工具?家庭成員利益?舒適輕松?安全?優(yōu)雅產(chǎn)品屬性? 流暢的線條? 舒適的駕駛座椅? 周到有效的安全配置? 同檔次較高的性價比（待定）品牌核心價值?和諧?親和對于 是 ，它能夠帶來因為 能夠滿足其內(nèi)心對 的認同和向往。來說，品牌定位陳述模版對于 來說， XX品牌是 ，它能夠帶來 ， （目標用戶） （人和產(chǎn)品之間的關(guān)系） （情感 /功能利益）因為 ，能夠滿足其內(nèi)心對 的認同和向往。 （產(chǎn)品屬性） （核心價值訴求） 《 新定位 》 （美）特勞特，瑞維金著；李正栓，賈紀芳譯 中國財經(jīng)出版社 《 營銷定位 》 羅伯杰著 中國工商聯(lián)合出版社 《 品牌定位方法 》 張惠辛著 上海財經(jīng)大學(xué) 參考文獻作 業(yè) ：? 如果 現(xiàn) 在你有足 夠 的 實 力 進 入 飲 料或糖果行 業(yè) （也可是其他自己感 興 趣行 業(yè) ）， 請設(shè)計 一款 產(chǎn) 品并 為 其定位。
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