品牌概述(ppt41頁)-資料下載頁
2025-02-06 22:05本頁面
【正文】 品牌就是商標(biāo)，品牌必須高檔，品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利 ? 目標(biāo)誤區(qū) ? 為品牌而品牌，名牌當(dāng)目標(biāo)，做品牌就是做銷量 ? 創(chuàng)建誤區(qū) ? 缺乏定位，品牌就是 CIS，過得依賴傳播的外在表現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌是評比出來的 ? 管理誤區(qū) ? 做品牌可以一勞永逸，品牌形象可以朝令夕改，品牌過度延伸 邏輯框架 品牌規(guī)劃 品牌定位 選擇品牌要素 品牌傳播 整合品牌傳播 提升品牌聯(lián)想 品牌評估 品牌資產(chǎn) 品牌提升 品牌組合 品牌延伸 品牌長期管理 品牌國際化 1886年亞特蘭大藥劑師約翰 潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂配方 1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起 “口味挑戰(zhàn) ”。 1982年可口可樂開始實(shí)施代號為“堪薩斯計劃” 2023名 調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。 可口可樂的品牌教訓(xùn) 38 調(diào)查結(jié)果顯示，只有 10%12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會適應(yīng)新可口可樂。 1984年終于拿出了全新口感的樣品 。 第一次口味測試中 ，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂 。 400萬美元進(jìn)行了一次由 13個城市的 新可樂以 61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂 。 可口可樂下決心推陳出新 ，應(yīng)對百事挑戰(zhàn) 。 39 1985年郭思達(dá)：新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市：公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向！ 可口可樂背叛了他們，“重寫 《 憲法 》 合理嗎？ 《 圣經(jīng) 》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重?！? 焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為 CocaCala Classic (古典可口可樂 ) 可口可樂的錯誤 ，錯誤的分析了調(diào)查的表面結(jié)果，只計算了產(chǎn)品 口感成份 ，卻忽略了萬萬不該忽略的 品牌情感成份 。 40
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