【正文】 勇德勇形勇敢、威 嚴(yán) 、果斷；動(dòng) 感、奔放、 強(qiáng) 壯、 新穎、粗獷 。樂 內(nèi)在 樂外在 樂積極、 自信、 樂觀 ；吉祥、 歡樂 、 時(shí) 尚、酷。雅 現(xiàn) 代之雅傳統(tǒng) 之雅體面、有品位、氣派；高雅、美 麗 、浪漫、 有魅力 。中國品牌個(gè)性一方面 繼 承了中國文化 傳統(tǒng) ，保留了本土化的獨(dú)特特點(diǎn)；另一方面，也受到了西方文化的影響。即 “仁 ”/Sincerity 、 “智 ”/Competence、 “雅”/Sophisticated具有 較 強(qiáng) 的跨文化一致性。中國與美國相比，品牌個(gè)性最具差異的是：中國更 強(qiáng)調(diào) 群體利益，美國更重 視 個(gè)人利益， 強(qiáng) 調(diào) 個(gè)性表 現(xiàn)， 這 是兩種不同文化差異在品牌個(gè)性中的體 現(xiàn) 。與日本相比，中國品牌個(gè)性存在 “ 勇 ”，日本卻不存在，而 “勇 ”與美國的 “Ruggedness”比 較 相關(guān)， 這 一 維 度在中國的出 現(xiàn) ，表明中國品牌的建立在一定程度上受西方理 論 及文化的影響。 o 品牌個(gè)性維度的跨文化比較第 3節(jié) 品牌個(gè)性化策略第 3節(jié) 品牌個(gè)性化策略o 品牌個(gè)性的來源o “ 品牌個(gè)性可以來自與品牌有關(guān)的領(lǐng)域中的任何一個(gè)角落。 ” o 品牌個(gè)性是產(chǎn)品人性化的一面，反映的是品牌帶給消費(fèi)者的感覺。這種感覺一方面來自產(chǎn)品本身讓人聯(lián)想到的特性，另一方面來自品牌的獨(dú)特個(gè)性。o 另外，品牌的使用者也可能是品牌個(gè)性產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 第 3節(jié) 品牌個(gè)性化策略o 品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品相關(guān)特性因素 非產(chǎn)品相關(guān)特性因素產(chǎn)品類別包裝價(jià)格產(chǎn)品屬性 使用者形象公共關(guān)系標(biāo)識(shí)品牌歷史 廣告風(fēng)格來源國公司形象CEO名人背書 自我表達(dá)模型n品牌可以成為消費(fèi)者表達(dá)自我識(shí)別的工具。n為品牌賦予個(gè)性，能幫助人們了解如何利用該品牌來表達(dá)自我n品牌幫人們表達(dá)個(gè)性的途徑有：品牌個(gè)性帶來的感覺、品牌的符號(hào)作用 、品牌成為自我的一部分 關(guān)系基礎(chǔ)模型n作為擬人化的品牌和消費(fèi)者之間存在著某種關(guān)系。品牌個(gè)性影響了這種關(guān)系的深度以及消費(fèi)者對(duì)這種關(guān)系的感覺和喜愛程度n衡量這種關(guān)系程度的一個(gè)概念就是品牌關(guān)系質(zhì)量功能利益表現(xiàn)模型 n品牌個(gè)性的還可以在表現(xiàn)和暗示功能性利益和品牌屬性方面發(fā)揮更直觀的作用o 品牌個(gè)性的三個(gè)角色模型第 3節(jié) 品牌個(gè)性化策略郭國 慶 　主 編? 品牌個(gè)性投 資 要有 長 期性 ? 展示品牌個(gè)性的潛力，增 強(qiáng) 信心 ? 從核心情感出 發(fā) ，考 慮 品牌個(gè)性 ? 根據(jù)品牌定位，塑造品牌個(gè)性 ? 考 慮 消 費(fèi) 者的未來期望 o 品牌個(gè)性的塑造第 3節(jié) 品牌個(gè)性化策略Absolut　 Vodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美案例討論Absolut：絕對(duì)完美品牌 Absolut Vodka是來自瑞典的伏特加酒，成為 20年來引導(dǎo)時(shí)尚流行和時(shí)代消費(fèi)的經(jīng)典品牌。 Absolut Vodka的成功歷史可以追溯到 15世紀(jì)。 1879年，瑞典實(shí)業(yè)家 Lars　 Olsson　 Smith?。ɡ梗畩W爾松．史密斯）采用一種新型釀酒工藝 —— 蒸餾法，一改過去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個(gè)釀酒工藝過程中出現(xiàn)的雜質(zhì)去掉，使其釀出的酒圓潤、純凈，并將自己釀造的伏特加酒命名為 Absolot Rent Branvin，意為 “ 絕對(duì)純凈的伏特加酒 ” ，他本人也因此獲得 “ 伏特加之王 ” 的稱號(hào)，從此揚(yáng)名整個(gè)歐洲。 Absolut　 Vodka：絕對(duì)完美包裝 Absolut Vodka伏特加酒永恒的個(gè)性化包裝，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來說都不陌生：短頸圓肩的水晶瓶，獨(dú)創(chuàng)性地將所有標(biāo)注Absolut Vodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的 Absolut Vodka伏特加酒。 Absolut Vodka伏特加對(duì)自己的酒質(zhì)有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)以完全透明度使消費(fèi)者對(duì) Absolut Vodka伏特加酒的酒質(zhì)放心。從此，他的包裝以個(gè)性贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并很快傳播到世界各地?，F(xiàn)在的 Absolut Vodka伏特加酒的酒瓶形象，已不僅僅是一種伏特加酒的個(gè)性化包裝，而是被同行以藝術(shù)價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，視為一件藝術(shù)品來欣賞。案例討論Absolut　 Vodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美Absolut　 Vodka：絕對(duì)完美傳播 1： Absolut Vodka伏特加：創(chuàng)意源自生活　　 1980年， CARILLON公司將 Absolut伏特加酒的廣告交給 TBWA廣告公司，由其比爾 特拉戈斯領(lǐng)銜廣告策劃，具體由吉奧夫 海耶斯和格雷厄姆 特納專門負(fù)責(zé) Absolut業(yè)務(wù)。一天，海耶斯在家看完一個(gè)肥皂劇后，頓時(shí)感覺靈感來了，于是就拿起筆和記事簿很無憂地勾畫著：一只 Absolut瓶子，瓶底上罩著一個(gè)光環(huán)，并為此寫下： ABSOLUT VODKA。第二天清早，他便帶著這個(gè)草圖去見特納。特納一看便竊喜道 “ Absolut Perfection 絕對(duì)完美 ”，從此 Absolut伏特加的廣告就形成了一個(gè)固定的模式：Absolut+一個(gè)與消費(fèi)者易于溝通、溢美的廣告詞。案例討論Absolut　 Vodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美Absolut　 Vodka：絕對(duì)完美傳播 2： Absolut Vodka伏特加：藝術(shù)名流的酒 　　 1983年， MICHELROVX（米歇爾 盧）繼任 CARILLON公司 CEO，結(jié)識(shí)了一位名叫 ANDY　 WARHOI（安迪 沃霍爾）的老藝術(shù)家。在交談中，安告訴盧： “ 我十分喜愛 ABSOLUT　 VODKA的酒瓶，只可惜我不喜歡喝酒。但我十分熱愛將 ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎？ ” 盧聽后，十分高興地答應(yīng)邀請(qǐng)安迪 沃霍爾為Absolut　 Vodka伏特加酒畫一幅油畫。 于是一幅只有黑色 Absolut　 Vodka伏特加酒瓶和 “ Absolut　 Vodka” 字樣的油畫引起了盧的注視，并第一次將他作廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。案例討論Absolut　 Vodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美Absolut　 Vodka：絕對(duì)完美傳播 2： Absolut Vodka伏特加：藝術(shù)名流的酒 　　但令盧不理解的是，廣告一發(fā)布，銷售驟然上升，僅用 2年時(shí)間 Absolut Vodka伏特加酒的銷售量就超過 Stolichnaya酒，成為美國市場第一伏特加酒品牌。 這時(shí)的米歇爾 盧看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將 Absolut Vodka伏特加酒的傳播切入點(diǎn)定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流，加快了 Absolut Vodka伏特加品牌的時(shí)尚化、個(gè)性化、價(jià)值化傳播進(jìn)程。于是一種定位于時(shí)尚、尊貴的Absolut Vodka伏特加酒品牌個(gè)性，通過極具個(gè)性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)了出來。案例討論Absolut　 Vodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美Absolut　 Vodka：絕對(duì)完美傳播 3： Absolut Vodka伏特加酒：演繹個(gè)性化傳播 　　 Absolut Vodka伏特加酒的傳播模式也極具個(gè)性化。第一：建立一種創(chuàng)意人員與媒介人員有效合作的關(guān)系。即先由媒介人員制定出媒體計(jì)劃、媒介選擇，然后由創(chuàng)意人員根據(jù)特定的媒介、特定的廣告目標(biāo)制作特定的廣告創(chuàng)意。如刊登在 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》股市金融版的 Absolut Split。第二，在同一時(shí)間、針對(duì)不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)意素材。如美國城市系列廣告中Absolut Manhattan，創(chuàng)意取材于紐約中央公園的空照?qǐng)D，將其做成一個(gè) Absolut Vodka伏特加酒瓶形狀，以盡顯 Absolut Vodka伏特加酒的時(shí)尚性。案例討論Absolut　 Vodka：絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美第 6章 品牌文化　　第 1節(jié) 品牌文化的內(nèi)涵第 2節(jié) 品牌文化的構(gòu)成第 3節(jié) 品牌文化的塑造本章要點(diǎn)　　　o品牌文化的內(nèi)涵o品牌文化的構(gòu)成o品牌文化塑造的步驟第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵研究者 品牌文化的含義John Bowen 品牌文化包括品牌及其創(chuàng)造者所代表的意識(shí)形態(tài)及哲學(xué)，影響著品牌與生俱來的一切或使品牌的各個(gè)方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰 Lynn B．Upshaw 品牌文化看做品牌的價(jià)值系統(tǒng)，與人或國家的文化很相像 Douglas 品牌文化本身是 “故事、形象 ”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的 陳放 品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象 李光斗 品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀的綜合 第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵 o 品牌文化的定義品牌文化（ Brand Culture ）是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，它代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、企業(yè)個(gè)性形象等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。 星巴克：文化成就品牌傳奇第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵 o 品牌文化的特征品牌文化的特征差異性一致性民族性相對(duì)穩(wěn)定性層次性系統(tǒng)性品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。 ——Philip Kotler 第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵 o 品牌文化的意義品牌價(jià)值不竭的源泉 保持競爭優(yōu)勢的原動(dòng)力 增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化的有效途徑 建立消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ) 歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝，甚至想吐。這個(gè)例子說明，一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價(jià)值 品味 “ 舍得 ”第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 o 品牌精神文化 是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理品牌的指導(dǎo)思想和方法論。品牌價(jià)值觀 品牌在追求經(jīng)營成果的過程中所推崇的 基本信念和奉行的目標(biāo)掌握目標(biāo)顧客情緒的一種品牌承諾品牌營銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合，能通過人、物、圖景或品牌角色承載，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多聯(lián)系與品牌營銷活動(dòng)中形成的品牌精神、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)品牌倫理道德品牌情感品牌個(gè)性品牌制度文化“ 駱駝 ” 品牌的道德危機(jī)第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 o 品牌 行為文化 是品牌精神 文化的貫徹，它是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。? 從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，既包含淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、包裝、廣告，又包括淺層的對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。? 品牌傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)、組織等品牌營銷行為? 不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個(gè)人行為，還包括員工和股東等個(gè)人行為品牌傳播行為品牌個(gè)人行為第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 o 品牌 物質(zhì)文化 是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。產(chǎn)品文化? 在 長 期的生 產(chǎn)經(jīng)營 中自然形成的涉及 質(zhì) 量控制的意 識(shí)規(guī) 范、價(jià) 值取向、思 維 方式、道德水平、行 為 準(zhǔn) 則 、法律觀 念等包裝文化?為 在流通 過 程中保 護(hù)產(chǎn) 品、方便貯 運(yùn)、促 進(jìn)銷 售，按一定技 術(shù) 方法而采用的容器、材料及 輔 助物等的 總 體名稱。 產(chǎn) 品包裝 蘊(yùn)含著品牌個(gè)性，體 現(xiàn) 著品牌形象名稱和標(biāo)志文化? 品牌名稱是品牌中能 夠讀 出聲音的部分，是形成品牌文化概念的基 礎(chǔ)? 品牌 標(biāo) 志是品牌中可以被 識(shí)別 ，但不能用 語 言表達(dá)的部分。第 3節(jié)　品牌文化的塑造品牌文化建設(shè)表面化品牌文化建設(shè)手段單一品牌文化缺乏個(gè)性品牌文化延伸失誤品牌文化內(nèi)涵老化品牌文化脫離本土化o 品牌文化塑造的誤區(qū)第 3節(jié)　品牌文化的塑造 o 品牌文化塑造的步驟企業(yè)文化企業(yè)名稱企業(yè)形象識(shí)別商標(biāo)商品名稱企業(yè)家職工代表品牌文化的設(shè)計(jì)品牌文化的傳播品牌文化的審核品牌文化的優(yōu)化內(nèi)部傳播外部傳播品牌價(jià)值觀 品牌行為規(guī)范品牌文化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適應(yīng)性品牌形象強(qiáng)化品牌個(gè)性提升品牌形象保持品牌一致性萬寶路利用公關(guān)樹立品牌形象 萬寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國際體育事業(yè)，尤以國際一級(jí)方程式車賽最有