品牌管理概述(ppt36頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-02-18 13:33本頁(yè)面
【正文】 伸品 牌 組 合 和 架 構(gòu)品 牌 產(chǎn) 品 矩 陣品 牌 強(qiáng) 化 和 激 活? 品牌管理過程 ? Keller的戰(zhàn)略品牌管理 過程 品 牌 展 望 組 織 文 化 品 牌 目 標(biāo) 審 查 品 牌 環(huán) 境 品 牌 本 質(zhì)內(nèi) 部 實(shí) 施 策 略尋 找 品 牌 資 源品 牌 評(píng) 估第 5節(jié) 品牌管理過程 ? 品牌管理過程 ? Chernatory的戰(zhàn)略品牌管理過程 寶潔品牌的五項(xiàng)法寶 寶潔連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó) 10大最受尊敬企業(yè)，被 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的企業(yè)。寶潔每年花費(fèi) 30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營(yíng)銷，所營(yíng)銷的 300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全世界 140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有 50億消費(fèi)者，美國(guó) 98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了 160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。 案例討論 寶潔品牌的五項(xiàng)法寶 多品牌占領(lǐng)市場(chǎng) 關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來說，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有 8種洗衣粉品牌、 6種肥皂品牌、 4種洗發(fā)精品牌和 3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。 廣告成功方程式 在廣告方面，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。 案例討論 寶潔品牌的五項(xiàng)法寶 品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn) 寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從 1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身， 90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。 品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任 對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會(huì)有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識(shí)。例如美國(guó)一位負(fù)責(zé)洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國(guó)人的頭皮屑成分是什么。 案例討論 寶潔品牌的五項(xiàng)法寶 嚴(yán)格的備忘錄訓(xùn)練 寶潔公司非常重視訓(xùn)練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動(dòng)、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力。公司隨時(shí)都提供各種課程和研討會(huì)，來幫助員工提高。 在寶潔的訓(xùn)練制度中，備忘錄這項(xiàng)做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習(xí)慣，清楚、簡(jiǎn)單地把信息呈給上司。備忘錄分為“信息備忘錄”和“建議備忘錄”?！靶畔渫洝眱?nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報(bào)告、業(yè)務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點(diǎn)包括建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。 在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當(dāng)作一種訓(xùn)練的工具。對(duì)資歷較淺的人員來說，一個(gè)備忘錄重寫 10次是常見的事；成為品牌經(jīng)理后，一個(gè)備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。 案例討論 ? 討論： 寶潔是如何對(duì)其旗下的品牌進(jìn)行管理的？ 案例討論
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1