【正文】 生產(chǎn)商自營(yíng)渠道是一種完全整合的渠道，即渠道的產(chǎn)權(quán)（包括品牌）完全為生產(chǎn)商所擁有。 ? 生產(chǎn)商或服務(wù)商的自營(yíng)渠道在品牌營(yíng)銷(xiāo)或促進(jìn)品牌形象方面與獨(dú)立中間商相比有許多優(yōu)勢(shì)： ? 能完全自主地設(shè)計(jì)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售環(huán)境，使銷(xiāo)售環(huán)境完全為自己的品牌形象服務(wù)。 ? 在自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)可以更有效地用服務(wù)人員與顧客之間的人際交流傳播品牌形象。 ? 自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)可以為生產(chǎn)商或服務(wù)商提供品牌活動(dòng)所需要的場(chǎng)地和其他條件。 ? 自營(yíng)渠道的缺點(diǎn)：投入較大，管理成本較高，規(guī)模擴(kuò)張的難度較大。 ? （二）品牌與特許經(jīng)營(yíng)渠道 ? 特許經(jīng)營(yíng)，也稱特許加盟，是一種半整合、半獨(dú)立的渠道。 ? 特許商可以是生產(chǎn)商，也可以是服務(wù)商，通過(guò)品牌使用權(quán)或經(jīng)營(yíng)模式使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓將加盟商整合到自己的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，但被整合的加盟商在財(cái)務(wù)上仍然是獨(dú)立的。 ? 特許經(jīng)營(yíng)一般包括 3項(xiàng)內(nèi)容： 特許商向加盟商轉(zhuǎn)讓品牌、經(jīng)營(yíng)模式和專有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且向加盟商提供部分原料、配件或產(chǎn)品； 特許商向加盟商提供管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的服務(wù)； 特許商向加盟商收取加盟費(fèi)、傭金、租金、品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)和原料供應(yīng)費(fèi)等。 ? 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)： 有利于品牌傳播規(guī)模的擴(kuò)大（兩層含義：加盟商的增加也就是品牌規(guī)模的相應(yīng)擴(kuò)大；特許經(jīng)營(yíng)的招商過(guò)程就是特許商的品牌傳播活動(dòng)）； 降低品牌管理成本； 降低品牌風(fēng)險(xiǎn)（由加盟商分擔(dān)） 可以幫助特許商的品牌延伸； 有利于增強(qiáng)特許商的品牌形象（加盟店的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一格調(diào)、統(tǒng)一布局等）。 ? （三）自有品牌與后向整合渠道 ? 自由品牌與渠道發(fā)展趨勢(shì)：零售商自由品牌的后向整合。 第三節(jié) 品牌傳播 ? 品牌傳播，也稱品牌溝通，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一，是主要的品牌資產(chǎn)投資。要根據(jù)不同場(chǎng)合、時(shí)期改變傳播形象（ 例 ） ? 品牌傳播的方式有廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、展銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)和口碑等。 ? 廣告與公關(guān)是最主要的品牌傳播方式。 ? 品牌傳播在內(nèi)容上分為品牌信息溝通和品牌情感溝通兩部分。成功的品牌廣告、品牌公關(guān)等都是信息溝通和情感溝通并重的。 ? 一、品牌與廣告 ? 廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說(shuō)品牌情感。 ? 廣告手法處理方面，可以有許多做法，如，可以依托故事（或事件）進(jìn)行傳播；可以依托推銷(xiāo)、促銷(xiāo)手法進(jìn)行傳播；可以依托產(chǎn)品進(jìn)行傳播等等。 ? 廣告?zhèn)鞑シ绞接性S多優(yōu)點(diǎn)：公開(kāi)性、覆蓋性、復(fù)制性、藝術(shù)性 ? 廣告?zhèn)鞑ヒv究創(chuàng)意。 ? 創(chuàng)意的原則：表現(xiàn)品牌的利益訴求點(diǎn)、表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特色、訴諸品牌情感、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、適合消費(fèi)者的文化觀念、克服負(fù)面影響、兌現(xiàn)承諾、適時(shí)而變 ? 廣告?zhèn)鞑ヒv究創(chuàng)意。 ? 創(chuàng)意的原則：表現(xiàn)品牌的利益訴求點(diǎn)、表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特色、訴諸品牌情感、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、適合消費(fèi)者的文化觀念、克服負(fù)面影響、兌現(xiàn)承諾、適時(shí)而變 ? 廣告媒體的選擇 ? 廣告媒體有許多種類(lèi)：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、戶外、投遞、店鋪、網(wǎng)絡(luò)等等，但總結(jié)起來(lái)，廣告大體上可以分為視頻廣告（影視、網(wǎng)絡(luò)廣告等）、廣播廣告、平面廣告（報(bào)紙、戶外展示）等。 品牌與公關(guān) ? 1 作用 ? 互動(dòng)性 ? 客觀性 ? 社會(huì)性 ? 真誠(chéng)性 ? 2 種類(lèi) ? 贊助公關(guān)和危機(jī)公關(guān) ? 教育公關(guān) 文化公關(guān) 體育公關(guān) 公益和慈善公關(guān) 第七章 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 ， 是指品牌主企業(yè)對(duì)其所有產(chǎn)品品類(lèi)和品種 （ 產(chǎn)品組合 ） 的命名戰(zhàn)略 ，目的是建立一個(gè)能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)整體最大化的品牌組合 。 ? 第一節(jié) 多品牌戰(zhàn)略 ? 一 、 多品牌戰(zhàn)略的定義和種類(lèi) ? 多品牌戰(zhàn)略的定義 ? 多品牌戰(zhàn)略，是指品牌企業(yè)對(duì)相同或不同的品類(lèi)命名不同的品牌，以便通過(guò)差異化品牌之間的互補(bǔ)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的最大化。 ? 多品牌戰(zhàn)略的種類(lèi) ? 多品牌戰(zhàn)略有兩類(lèi)： ? （ 1） 市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略 ? （ 2） 產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略 ? 二 、 多品牌戰(zhàn)略的作用 ? 三 、 多品牌戰(zhàn)略的管理 第二節(jié) 品牌延伸戰(zhàn)略 ? 一 、 品牌延伸的定義和種類(lèi) ? 品牌延伸的定義 ? 品牌延伸 ， 是指品牌企業(yè)用原有品牌為新的產(chǎn)品命名 。 ? 品牌延伸的種類(lèi) ? 品牌延伸有兩類(lèi)：品種延伸和品類(lèi)延伸 。 ? 二 、 品牌延伸的作用 ? 三 、 影響品牌延伸的因素 第八章 品牌評(píng)估 ? 品牌評(píng)估是品牌資產(chǎn)評(píng)估的簡(jiǎn)稱。品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌刺激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。品牌資產(chǎn)評(píng)估就是消費(fèi)者對(duì)品牌刺激的心理回應(yīng)和相關(guān)市場(chǎng)效益的評(píng)估。 第一節(jié) 消費(fèi)者品牌心理調(diào)查 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的心理，作為潛在的品牌資產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌動(dòng)機(jī)和品牌態(tài)度。貂禪消費(fèi)者的品牌心理，就是調(diào)查消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、品牌動(dòng)機(jī)和品牌態(tài)度。 ? 一、品牌認(rèn)知的調(diào)查 ? 品牌知曉度 ? 品牌知曉度，粗略地說(shuō)，就是品牌知曉人數(shù)或品牌知曉人數(shù)占消費(fèi)者總數(shù)的比例。 ? 品牌記憶度 ? 品牌記憶度是品牌被回憶的概率與被回憶的速度的乘積。 ? 品牌識(shí)別度 ? 品牌識(shí)別度是指品牌名稱看不見(jiàn)或看不清的條件下品牌被識(shí)別的概率與被識(shí)別的速度的乘積。 ? 二、品牌動(dòng)機(jī)的調(diào)查 ? 消費(fèi)者需要 ? 這里所謂的消費(fèi)者需要，是指對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品而不是某一個(gè)品牌的需要。 ? 品牌有利聯(lián)想度 ? 品牌有利聯(lián)想度，是指被調(diào)查者對(duì)品牌的聯(lián)想組合與消費(fèi)者需要組合吻合的程度。 ? 三、品牌態(tài)度的調(diào)查 ? 品牌評(píng)價(jià)的調(diào)查 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，就是品牌在消費(fèi)者中間的美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度，又稱贊譽(yù)度，粗略地說(shuō)，是指贊揚(yáng)品牌的人數(shù)或人數(shù)比例。 ? 品牌情感的調(diào)查 ? 品牌意向的調(diào)查 ? 品牌意向，是指消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇傾向。 ? 品牌態(tài)度與品牌聯(lián)想 第二節(jié) 品牌價(jià)值評(píng)估 ? 品牌的貨幣價(jià)值，簡(jiǎn)稱品牌價(jià)值，是潛在的品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)交易中轉(zhuǎn)化而來(lái)的實(shí)在品牌資產(chǎn)。 ? 一、實(shí)驗(yàn)法 ? 實(shí)驗(yàn)法依據(jù)的原理是：在其它營(yíng)銷(xiāo)條件不變的情況下，品牌產(chǎn)品與無(wú)牌產(chǎn)品之間的差價(jià)就是品牌的價(jià)值（單價(jià)）。由于品牌差價(jià)是比較而來(lái)的，因此實(shí)驗(yàn)法也稱比較法。 ? 有牌與無(wú)牌的差價(jià) ? 品牌與品牌的差價(jià) ? 組合分析 ? 二、估價(jià)法 ? 估價(jià)法常用于品牌收購(gòu)、品牌轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)權(quán)交易等。 ? 估算品牌凈利潤(rùn) ? 確定品牌價(jià)值乘數(shù) ? 品牌估價(jià)