【正文】 ? 品牌定位 是指通過塑造企業(yè)品牌，然后傳播給目標市場，使之在目標顧客大腦中占據(jù)有別于競爭對手品牌的位置。定位準確、恰當品牌，更能吸引目標顧客的眼球，并能在其腦海中占據(jù)特別的位置。 ? 關鍵在于 ：如何發(fā)現(xiàn)目標顧客的思想、如何在競爭市場中提出合理的品牌理念 ? 實質 是通過塑造品牌形象，讓顧客在思想上認同品牌理念，通過口號、標志、文化、故事等定位客體，融入目標顧客的價值觀、世界觀、人身觀之中，占據(jù)顧客的思想 “空間 ”，從而提高品牌的知名度、忠誠度和美譽度。 ? 金盾服飾的品牌口號 —成功男人的標志 ，這是追求成功的男人價值觀產(chǎn)生共鳴 ? 勞斯萊斯定位于 —皇家貴族 的座駕 ? 寶馬定位于 —駕駛的樂趣 ? 沃爾沃定位于 —安全 ? 萬寶路定位于 —勇敢、冒險、激情、進取的 男子漢 形象 ? 品牌溝通要及時到位，無論是內部溝通還是外部溝通，或者是品牌策略各要素的彼此協(xié)調，都只能提前不能拖后，否則就會影響品牌策略的實施。 ? 品牌溝通應該深入顧客的心靈， “心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下 ”，把個性鮮明的 核心價值 刻在消費者內心深處。 ? 品牌結構 是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各品牌在品牌體系中扮演的角色。 ? 合理、科學品牌結構，有助于尋找品牌與品牌之間的共性并產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，有助于品牌管理者快速、高效地對各個品牌作出調整，更加合理的分配企業(yè)資源。 ? 為了繼續(xù)保持市場領先地位，企業(yè)需要為持續(xù)的研發(fā)和市場開拓付出昂貴的成本。 ? 2023年英特爾公司加大對新產(chǎn)品研發(fā)以及設備改建的投資力度，總投資額超過 100億美元；比 2023年多出 14億美元 ? 三一重工的企業(yè)制度規(guī)定，每年必須將年銷售收入的 5%7%用于產(chǎn)品的升級與研發(fā) ? 可見，充足的研發(fā)與維護資金，是品牌長盛不衰的必要保障 ? 消費者 追求新奇的特性和復雜多變的需求，使其對某品牌難以保持始終如一的忠誠，所以品牌老化在消費者心中不可避免，這是每個品牌都面臨的問題。 ? 品牌管理者可以通過開展 市場活動、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開展戰(zhàn)略 等一系列品牌再加強策略來加強品牌效應，避免品牌效應隨著時間的推移而弱化。 ? 品牌保護一般包括品牌的 法律保護 、品牌的 經(jīng)營保護 和品牌的 自我保護 三個組成部分，必須做到面面俱到，缺一不可。 ? 沒有一家企業(yè)愿意看到自己的品牌在無情的市場競爭中被淘汰，都會千方百計地維護自己的品牌形象、鞏固自己的市場地位、防范來自各方的侵權行為，促使品牌保值和增值。 ? 一般的品牌資產(chǎn)監(jiān)測只要從企業(yè)的成本、銷售額、市場占有率以及利潤等方面分析評價品牌的價值。 ? 卻往往容易忽略對消費者的研究 ? 品牌價值評估要真正成為指導企業(yè)經(jīng)營管理的工具，就應該加強對消費者購買行為和消費者對企業(yè)貢獻的研究。 第二套：補桶計 質有庸才，非學無以別其才 才有全偏，非學無以成其才 第七計：自壘門檻 ? ?個性 ?時代涌新潮， ?產(chǎn)品萬能 ?是假招 ? ?市場定向 ?挑顧客，壘起 ?門檻 ?價自高 ? 門檻：商家調整產(chǎn)品市場定位的控制閥，門檻越高，商家的主動權越大 ? 沒有任何門檻的商家，不靠產(chǎn)品特色立市，而是宣傳 ?泛愛主義、產(chǎn)品萬能 ?，似乎能面對所有的市場，其實卻丟失了最基本的市場 案例 ? 有位企業(yè)的老總想在《時尚》雜志做廣告，故托人找《時尚》的總編吳泓說情。 ? 在聽取了這家企業(yè)及產(chǎn)品的介紹，吳泓拒絕接受這個客戶，并解釋說：《時尚》廣告客戶是全國一流的品牌和國內知名的品牌，達不到這個標準，給多少錢也不能要。 ? 這就是門檻。門檻一旦降低，中低檔產(chǎn)品就進來了，一流的產(chǎn)品就退走了。 啟示 — 以產(chǎn)品特色為磚，筑起自己的門檻 ? 《時尚》這個門檻壘得對、壘得好，成就了他們的特色 ——?名牌產(chǎn)品找時尚 ?。 ? 相反，有的報刊沒有門檻，給錢就做還給回扣，不僅廣告額上不去，還會趕走一些有實力的客戶。 ? 不以貌取人，不以關系取人，靠產(chǎn)品的特色和質量選擇顧客，顧客就一定會選擇你 第八計：更新理念 ? 和尚無發(fā)買木梳，冰塊專賣北極人 ? 若將舊瓶裝新酒，價高全憑理念新 案例 ? 一個著名的跨國公司招聘營銷經(jīng)理，考題是：應試者要在 10天之內向廟里的和尚推銷 10把木梳。和尚無發(fā)，買梳何用？大多數(shù)考生一看考題就知難而退，最后只剩下三個人。 10天之后，三個人陸續(xù)回來交差， ? 第一個人說：到了幾座寺廟去推銷，都被和尚們趕出來，說他居心不良，要和尚動凡心，只得喪氣而歸。他在下山的時候遇到了遇到一個老和尚，并向老和尚訴苦。老和尚最后被感動了，就掏錢買下 10把梳子贈予路邊的村民。 ? 第二個人興高采烈的報告自己的戰(zhàn)績：他跑到一間寺廟建議主持買下 10把木梳，并放在每座大殿的門邊，因為善男信女進香拜佛前要先整理好頭發(fā)，否則就是對神靈不敬。主持覺得有道理，于是買下 10把木梳。 ? 第三個人同樣也對主持建議到：凡進香朝拜者無不懷有虔誠之心，希望佛光普照。大師是得道高僧，且書法超群，可題寫 “積善 ”二字刻在木梳上，贈予每位進香者，讓這些信者梳卻 “三千煩惱絲 ”，以示我佛慈悲。主持聽過后，大喜過望，立即買下 10把木梳，還另外叫推銷者盡快再發(fā) 1000把，以后每月定時發(fā)貨。從此木梳生意興隆，寺廟也名揚四海，香火旺盛。 啟示 ? 同一件事物注入了不同的理念之后，就有了不同的價值取向。 ? 提出 “個性化品牌理念 ”的人，是高明的市場需求配置師，具有大智慧。 ? 一念之差，可以上天堂，也可以下地獄 第九計：厚積薄發(fā) ? 源頭少水，細流難奔 ? 策術乏學，罔成大計 ? 厚積薄發(fā)，方可成器 ? 無論是觀念創(chuàng)新還是技術創(chuàng)新，知識就是本錢，獲得知識的途徑是學習。 案例 ? 北京的燕京飯店，當初叫復興飯店。有的外國人住進酒店就拉服務員小姐進房間，被拒絕還很不高興。一問才知道原來 “復興”的譯音在游客國內是提供有色情服務的意思，個別客人就是沖著這層意思來的。于是，復興酒店后來才更名為燕京酒店。 ? 百事可樂在美國有一款銷量不錯的飲料叫 “派多 ”，但該飲料在西班牙卻不受歡迎，因“派多 ”在西班牙語中指房子的內院，故百事可樂公司立即更名為 “美年達 ”，結果在西班牙大受歡迎。 啟示 ? 美國之所能成為知識經(jīng)濟的策源地，很重要的原因在于：既重視在校學習，也重視在職學習，也就是我們常說的活到老，學到老。 ? 美國的企業(yè)培訓大學有 2023多所，這是他們培養(yǎng)人才資本必要的投入。 ? 除了有組織的學習之外，自己的學習和積累也很重要（歷史、地理、文化、心里、風俗等等）。 第十計：增長補短 ? 商場有一個定律： 1001=0，即當你賣出100件產(chǎn)品，但有一件產(chǎn)品不合格；你有100名員工服務不錯，但有一名員工與顧客爭吵，你的公司形象就毀在這 “1”的手中 ? 木桶是由木板制造的，其盛水的多少，不是取決于長板的高低，而是取決于短板的長度 第十一計：剔鑿缺點 ? 尺有所短，寸有所長 ? 人有所拙，物有所良 ? 納拙護短，有傷所長 ? 棄愚補拙，才顯華彰 案例 ? 孔子在年輕的時候，喜歡到鄰居石匠家玩。他見石匠錘落屑飛，平滑的石板被挑剔出優(yōu)美的圖案。于是領悟到：不剔除多余的石屑，碑銘何以顯現(xiàn)？要在青史不留惡名，不剔除掉自己的缺點，何顯人生質感？ ? 孔子有了這種悟性和聯(lián)想，才成了 “萬世師表 ”；他剔鑿了自己，才雕鑿了無數(shù)的讀書人。 啟示 ? 剔鑿缺點，是人生自我完善的途徑 ? 剔鑿缺點與厚積薄發(fā)是修身的兩個方向，前者是棄其短，后者是增其長 ? 當前社會，誠信的缺失已經(jīng)到了無可救藥的地步，一個現(xiàn)代化的社會，必須從誠信做起。（蘇丹紅、孔雀石綠、三聚氰胺、一滴香。） 第十二計：不與人爭 ? 爭是不爭，不爭是爭 ? 若與人爭，自我提升 ? 傷敵一千，損己八百 ? 競爭合作，方為真經(jīng) 案例 ? 非洲有一條奧蘭治河，兩岸有羚羊生息。專家們發(fā)現(xiàn)，西岸的羚羊比東岸的羚羊每分鐘的跑速快 13米，百思不得其解。 ? 后來捕捉了 10只東岸的羚羊放在西岸，一段時間后，這 10只羚羊幾乎全被狼吃光。 ? 于是恍然大悟：有競爭對手 ——狼，使羚羊提升了奔跑的速度，練就其生存能力，而沒有競爭對手則必然會退化。 啟示 ? 不要竭盡全力和你的同行競爭，你更應在乎的是：你要比現(xiàn)在的你更強。 ? 用雙手打造自己和騰出一只拳頭對付同行，其結果是不一樣的。后者往往傷敵一千，損己八百，得不償失。 ? 有競爭對手的存在，會讓你有危機感和壓力，會促使你不斷提升自己，這就是 “水漲船高 ”。