【正文】 ? 品牌定位 是指通過塑造企業(yè)品牌，然后傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的位置。定位準(zhǔn)確、恰當(dāng)品牌，更能吸引目標(biāo)顧客的眼球，并能在其腦海中占據(jù)特別的位置。 ? 關(guān)鍵在于 ：如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的思想、如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念 ? 實(shí)質(zhì) 是通過塑造品牌形象，讓顧客在思想上認(rèn)同品牌理念，通過口號(hào)、標(biāo)志、文化、故事等定位客體，融入目標(biāo)顧客的價(jià)值觀、世界觀、人身觀之中，占據(jù)顧客的思想 “空間 ”，從而提高品牌的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。 ? 金盾服飾的品牌口號(hào) —成功男人的標(biāo)志 ，這是追求成功的男人價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴 ? 勞斯萊斯定位于 —皇家貴族 的座駕 ? 寶馬定位于 —駕駛的樂趣 ? 沃爾沃定位于 —安全 ? 萬(wàn)寶路定位于 —勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的 男子漢 形象 ? 品牌溝通要及時(shí)到位，無論是內(nèi)部溝通還是外部溝通，或者是品牌策略各要素的彼此協(xié)調(diào)，都只能提前不能拖后，否則就會(huì)影響品牌策略的實(shí)施。 ? 品牌溝通應(yīng)該深入顧客的心靈， “心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下 ”，把個(gè)性鮮明的 核心價(jià)值 刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處。 ? 品牌結(jié)構(gòu) 是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各品牌在品牌體系中扮演的角色。 ? 合理、科學(xué)品牌結(jié)構(gòu)，有助于尋找品牌與品牌之間的共性并產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，有助于品牌管理者快速、高效地對(duì)各個(gè)品牌作出調(diào)整，更加合理的分配企業(yè)資源。 ? 為了繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，企業(yè)需要為持續(xù)的研發(fā)和市場(chǎng)開拓付出昂貴的成本。 ? 2023年英特爾公司加大對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)以及設(shè)備改建的投資力度，總投資額超過 100億美元；比 2023年多出 14億美元 ? 三一重工的企業(yè)制度規(guī)定，每年必須將年銷售收入的 5%7%用于產(chǎn)品的升級(jí)與研發(fā) ? 可見，充足的研發(fā)與維護(hù)資金，是品牌長(zhǎng)盛不衰的必要保障 ? 消費(fèi)者 追求新奇的特性和復(fù)雜多變的需求，使其對(duì)某品牌難以保持始終如一的忠誠(chéng)，所以品牌老化在消費(fèi)者心中不可避免，這是每個(gè)品牌都面臨的問題。 ? 品牌管理者可以通過開展 市場(chǎng)活動(dòng)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開展戰(zhàn)略 等一系列品牌再加強(qiáng)策略來加強(qiáng)品牌效應(yīng)，避免品牌效應(yīng)隨著時(shí)間的推移而弱化。 ? 品牌保護(hù)一般包括品牌的 法律保護(hù) 、品牌的 經(jīng)營(yíng)保護(hù) 和品牌的 自我保護(hù) 三個(gè)組成部分，必須做到面面俱到，缺一不可。 ? 沒有一家企業(yè)愿意看到自己的品牌在無情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，都會(huì)千方百計(jì)地維護(hù)自己的品牌形象、鞏固自己的市場(chǎng)地位、防范來自各方的侵權(quán)行為，促使品牌保值和增值。 ? 一般的品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)只要從企業(yè)的成本、銷售額、市場(chǎng)占有率以及利潤(rùn)等方面分析評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值。 ? 卻往往容易忽略對(duì)消費(fèi)者的研究 ? 品牌價(jià)值評(píng)估要真正成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的工具，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的研究。 第二套：補(bǔ)桶計(jì) 質(zhì)有庸才，非學(xué)無以別其才 才有全偏，非學(xué)無以成其才 第七計(jì)：自壘門檻 ? ?個(gè)性 ?時(shí)代涌新潮， ?產(chǎn)品萬(wàn)能 ?是假招 ? ?市場(chǎng)定向 ?挑顧客，壘起 ?門檻 ?價(jià)自高 ? 門檻：商家調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)定位的控制閥，門檻越高，商家的主動(dòng)權(quán)越大 ? 沒有任何門檻的商家，不靠產(chǎn)品特色立市，而是宣傳 ?泛愛主義、產(chǎn)品萬(wàn)能 ?，似乎能面對(duì)所有的市場(chǎng)，其實(shí)卻丟失了最基本的市場(chǎng) 案例 ? 有位企業(yè)的老總想在《時(shí)尚》雜志做廣告，故托人找《時(shí)尚》的總編吳泓說情。 ? 在聽取了這家企業(yè)及產(chǎn)品的介紹，吳泓拒絕接受這個(gè)客戶，并解釋說：《時(shí)尚》廣告客戶是全國(guó)一流的品牌和國(guó)內(nèi)知名的品牌，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，給多少錢也不能要。 ? 這就是門檻。門檻一旦降低，中低檔產(chǎn)品就進(jìn)來了，一流的產(chǎn)品就退走了。 啟示 — 以產(chǎn)品特色為磚，筑起自己的門檻 ? 《時(shí)尚》這個(gè)門檻壘得對(duì)、壘得好，成就了他們的特色 ——?名牌產(chǎn)品找時(shí)尚 ?。 ? 相反，有的報(bào)刊沒有門檻，給錢就做還給回扣，不僅廣告額上不去，還會(huì)趕走一些有實(shí)力的客戶。 ? 不以貌取人，不以關(guān)系取人，靠產(chǎn)品的特色和質(zhì)量選擇顧客，顧客就一定會(huì)選擇你 第八計(jì)：更新理念 ? 和尚無發(fā)買木梳，冰塊專賣北極人 ? 若將舊瓶裝新酒，價(jià)高全憑理念新 案例 ? 一個(gè)著名的跨國(guó)公司招聘營(yíng)銷經(jīng)理，考題是：應(yīng)試者要在 10天之內(nèi)向廟里的和尚推銷 10把木梳。和尚無發(fā)，買梳何用？大多數(shù)考生一看考題就知難而退，最后只剩下三個(gè)人。 10天之后，三個(gè)人陸續(xù)回來交差， ? 第一個(gè)人說：到了幾座寺廟去推銷，都被和尚們趕出來，說他居心不良，要和尚動(dòng)凡心，只得喪氣而歸。他在下山的時(shí)候遇到了遇到一個(gè)老和尚，并向老和尚訴苦。老和尚最后被感動(dòng)了，就掏錢買下 10把梳子贈(zèng)予路邊的村民。 ? 第二個(gè)人興高采烈的報(bào)告自己的戰(zhàn)績(jī)：他跑到一間寺廟建議主持買下 10把木梳，并放在每座大殿的門邊，因?yàn)樯颇行排M(jìn)香拜佛前要先整理好頭發(fā)，否則就是對(duì)神靈不敬。主持覺得有道理，于是買下 10把木梳。 ? 第三個(gè)人同樣也對(duì)主持建議到：凡進(jìn)香朝拜者無不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照。大師是得道高僧，且書法超群，可題寫 “積善 ”二字刻在木梳上，贈(zèng)予每位進(jìn)香者，讓這些信者梳卻 “三千煩惱絲 ”，以示我佛慈悲。主持聽過后，大喜過望，立即買下 10把木梳，還另外叫推銷者盡快再發(fā) 1000把，以后每月定時(shí)發(fā)貨。從此木梳生意興隆，寺廟也名揚(yáng)四海，香火旺盛。 啟示 ? 同一件事物注入了不同的理念之后，就有了不同的價(jià)值取向。 ? 提出 “個(gè)性化品牌理念 ”的人，是高明的市場(chǎng)需求配置師，具有大智慧。 ? 一念之差，可以上天堂，也可以下地獄 第九計(jì)：厚積薄發(fā) ? 源頭少水，細(xì)流難奔 ? 策術(shù)乏學(xué)，罔成大計(jì) ? 厚積薄發(fā)，方可成器 ? 無論是觀念創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，知識(shí)就是本錢，獲得知識(shí)的途徑是學(xué)習(xí)。 案例 ? 北京的燕京飯店，當(dāng)初叫復(fù)興飯店。有的外國(guó)人住進(jìn)酒店就拉服務(wù)員小姐進(jìn)房間，被拒絕還很不高興。一問才知道原來 “復(fù)興”的譯音在游客國(guó)內(nèi)是提供有色情服務(wù)的意思，個(gè)別客人就是沖著這層意思來的。于是，復(fù)興酒店后來才更名為燕京酒店。 ? 百事可樂在美國(guó)有一款銷量不錯(cuò)的飲料叫 “派多 ”，但該飲料在西班牙卻不受歡迎，因“派多 ”在西班牙語(yǔ)中指房子的內(nèi)院，故百事可樂公司立即更名為 “美年達(dá) ”，結(jié)果在西班牙大受歡迎。 啟示 ? 美國(guó)之所能成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的策源地，很重要的原因在于：既重視在校學(xué)習(xí)，也重視在職學(xué)習(xí)，也就是我們常說的活到老，學(xué)到老。 ? 美國(guó)的企業(yè)培訓(xùn)大學(xué)有 2023多所，這是他們培養(yǎng)人才資本必要的投入。 ? 除了有組織的學(xué)習(xí)之外，自己的學(xué)習(xí)和積累也很重要（歷史、地理、文化、心里、風(fēng)俗等等）。 第十計(jì)：增長(zhǎng)補(bǔ)短 ? 商場(chǎng)有一個(gè)定律： 1001=0，即當(dāng)你賣出100件產(chǎn)品，但有一件產(chǎn)品不合格；你有100名員工服務(wù)不錯(cuò)，但有一名員工與顧客爭(zhēng)吵，你的公司形象就毀在這 “1”的手中 ? 木桶是由木板制造的，其盛水的多少，不是取決于長(zhǎng)板的高低，而是取決于短板的長(zhǎng)度 第十一計(jì)：剔鑿缺點(diǎn) ? 尺有所短，寸有所長(zhǎng) ? 人有所拙，物有所良 ? 納拙護(hù)短，有傷所長(zhǎng) ? 棄愚補(bǔ)拙，才顯華彰 案例 ? 孔子在年輕的時(shí)候，喜歡到鄰居石匠家玩。他見石匠錘落屑飛，平滑的石板被挑剔出優(yōu)美的圖案。于是領(lǐng)悟到：不剔除多余的石屑，碑銘何以顯現(xiàn)？要在青史不留惡名，不剔除掉自己的缺點(diǎn)，何顯人生質(zhì)感？ ? 孔子有了這種悟性和聯(lián)想，才成了 “萬(wàn)世師表 ”；他剔鑿了自己，才雕鑿了無數(shù)的讀書人。 啟示 ? 剔鑿缺點(diǎn)，是人生自我完善的途徑 ? 剔鑿缺點(diǎn)與厚積薄發(fā)是修身的兩個(gè)方向，前者是棄其短，后者是增其長(zhǎng) ? 當(dāng)前社會(huì)，誠(chéng)信的缺失已經(jīng)到了無可救藥的地步，一個(gè)現(xiàn)代化的社會(huì)，必須從誠(chéng)信做起。（蘇丹紅、孔雀石綠、三聚氰胺、一滴香。） 第十二計(jì)：不與人爭(zhēng) ? 爭(zhēng)是不爭(zhēng)，不爭(zhēng)是爭(zhēng) ? 若與人爭(zhēng)，自我提升 ? 傷敵一千，損己八百 ? 競(jìng)爭(zhēng)合作，方為真經(jīng) 案例 ? 非洲有一條奧蘭治河，兩岸有羚羊生息。專家們發(fā)現(xiàn)，西岸的羚羊比東岸的羚羊每分鐘的跑速快 13米，百思不得其解。 ? 后來捕捉了 10只東岸的羚羊放在西岸，一段時(shí)間后，這 10只羚羊幾乎全被狼吃光。 ? 于是恍然大悟：有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——狼，使羚羊提升了奔跑的速度，練就其生存能力，而沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則必然會(huì)退化。 啟示 ? 不要竭盡全力和你的同行競(jìng)爭(zhēng)，你更應(yīng)在乎的是：你要比現(xiàn)在的你更強(qiáng)。 ? 用雙手打造自己和騰出一只拳頭對(duì)付同行，其結(jié)果是不一樣的。后者往往傷敵一千，損己八百，得不償失。 ? 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，會(huì)讓你有危機(jī)感和壓力，會(huì)促使你不斷提升自己，這就是 “水漲船高 ”。